Развитие прямого маркетинга на Российском предприятии

Основными формами  прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Широкое распространение  средств прямого маркетинга обусловлено развитием и стремительным распространением информационных технологий, которые позволяют производителями (продавцами) различных товаров и услуг взаимодействовать со своими покупателями и потребителями.

 

2. Использование прямого  маркетинга на примере ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

2.1 Характеристика деятельности ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

 

Открытое акционерное  общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь», составляет более 102 миллионов абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Туркменистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, Армении и Беларуси; в стандарте CDMA-450 - в Украине; в стандарте LTE – в России и Армении. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России и в Украине - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет около 2,8 миллиона домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – свыше 2,3 миллиона.

В 2013 году бренд МТС  шестой год подряд вошел в топ-100 самых дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZ™, опубликованному  международным исследовательским  агентством Millward Brown, и признан самым  дорогим телекоммуникационным российским брендом стоимостью $10,63 миллиарда. В 2011 году Standard&Poor’s третий год подряд называл МТС наиболее информационно прозрачной компанией в России.

Компания регулярно  представляет новые тарифные планы  и услуги, отвечающие потребностям различных групп абонентов. Наряду с голосовыми услугами высокого качества, МТС постоянно расширяет спектр предоставляемых дополнительных услуг на основе технологий передачи данных в мобильных и фиксированных сетях, цифрового ТВ-вещания, геопозиционирования, а также развивает собственную брендированную линейку мобильных аппаратов, как телефонов и смартфонов, так и устройств для беспроводного доступа в Интернет – USB-модемов и роутеров. МТС оказывает услуги мобильной передачи данных на базе первой российской сети четвертого поколения стандарта TDD LTE в Москве и Подмосковье, а также активно строит собственную сеть стандарта FDD LTE – первые участки этой сети запущены в Москве, Московской области и Тамбове.   

МТС активно осваивает  новые направления бизнеса – совместно с МТС Банком (бывшим МБРР) предлагает передовые комплексные решения на стыке банковской и телекоммуникационной сфер – оказывает банковские и финансовые услуги в своей розничной сети, развивает сервисы мобильной коммерции и бесконтактных платежей на основе технологии NFC. МТС также запустила мультимедийный развлекательный портал Stream.ru (ранее Omlet.ru) - универсальный интерактивный магазин с широким выбором лицензионного видео контента. МТС развивает портал совместно с АФК «Система».

МТС уделяет приоритетное внимание сервису и обслуживанию абонентов. Компания развивает собственную розничную сеть, которая насчитывает около 4200 салонов по всей России, и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране.

Благодаря широкой зоне покрытия собственной сети и набору роуминговых соглашений абоненты МТС остаются на связи практически во всех странах мира. Интернет-роуминг МТС доступен в более чем 200 странах.

МТС успешно реализует  задачи по укреплению лидерства и  поддержанию высокой эффективности бизнеса. Основными направлениями стратегии развития группы МТС «3i» стали развитие инфраструктуры и построение новых сетей, использование «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; объединение возможностей мобильного и фиксированного бизнеса МТС, внедрение конвергентных сервисов, развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

МТС является одной из компаний – «голубых фишек» российского  рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 50,8% акций сотового оператора, порядка 49,2% акций находятся в свободном обращении.

Консолидированная выручка  Группы МТС в 2012 году составила $12,4 миллиарда, показатель OIBDA - $5,3 миллиарда (маржа OIBDA - 42,6%),  чистая прибыль - $1,0 миллиард.

Основная услуга компании - предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но, поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Базовые услуги сетей стандарта GSM можно подразделить на услуги телефонии, услуги по доставке информации, дополнительные сервисы и функции сетей.

1. Услуги телефонии. Они обеспечивают: (Телефонию GSM; экстренные звонки; прием и отправка коротких сообщений).

2. Услуги по доставки информации. Услуги такие как: (Асинхроная  передача данных; синхронная передача данных; доступ к сети с пакетной передачей данных).

3. Дополнительные сервисы. Возможность  предоставления дополнительных сервисов в сетях GSM определяется возможностями оборудования сетей. Примерный список дополнительных сервисов: Переадресация вызовов; удержание вызова; ожидание вызова; конференц-связь; определение номера звонящего; запрет определения номера звонящего; определение линии соединения; запрещение звонков; закрытая группа пользователей; отражение звонка.

4. Функции сети: автоматический  роуминг; обновление информации  о местоположение.

Дополнительные услуги в сетях GSM:

Передача сообщений:

1. SMS.

2. EMS. ExtendedMassageSystem– технология, позволяющая с обычным текстом передавать и принимать на мобильный телефон картинки (а том числе анимированные) и мелодии. Абонент может составлять EMS – сообщение, комбинируя различные их элементы (анимацию, картинки и мелодии) в одном послании.

3. USSD. Это услуга моментальной передачи дисплейных  сообщений, содержащих данные дополнительных услуг, таких как, например, проверка баланса лицевого счета.

С точки зрения пользователя USSD обеспечивает:

Понятность услуги: для использования USSD достаточно набрать «номер», и выглядит это как просто звонок, т.е. понятно любому, даже не опытному пользователю.

Задержка перед получением желаемого  результата  при использовании USSD ниже, чем при запросе по SMS.

USSD–сообщения сразу выводятся на экран. В памяти SIM – карты они не сохраняются.

4. MMS. Это – сервис передачи  мультимедийных сообщений – обеспечивает  передачу сообщений, включающий  в себя цветные картинки, фотографии, анимацию, полифонический звук, видео  или другие типы файлов, хранящихся и обычно отображаемых в аппарате абонентов.

Передача данных:

1. WAP

2. Передача факсов. Передача факсимильных  сообщений в сетях стандарта  GSM является подвидом обычной  передачи данных, т.е. передается  по сети в виде форматированного  файла. В принципе,  это-то же самое, что и передача факса с использованием компьютера в сети Интернет, только в качестве сети выступает сеть операторов сотовой связи.

Голосовые сервисы:

1. Голосовая почта. Стандарт GSM позволяет своим абонентам иметь персональный голосовой ящик, хранящий сообщения, записанные вызывающими абонентами. Обычно запись происходит в тот момент, когда вызываемый абонент недоступен или не отвечает.

2. Call-Center. Это – центр обработки звонков, предназначенный для интеграции процесса приема и обработки входящих  и исходящих телефонных звонков, факсов, сообщений электронной почты

ОАО «МТС» имеет сложную структуру управления, построенную по линейно-функциональному принципу. Во главе компании стоит Генеральный директор. Генеральный директор занимается общими вопросами управления компанией, утверждает стратегию развития. Генеральному директору подчиняется Заместитель Генерального директора, которому подчиняются все департаменты. Управление маркетингом в компании осуществляется под непосредственным руководством коммерческого директора, которому подчиняются: отдел маркетинга, отдел маркетинговых коммуникаций, отдел по связям с общественностью.

Отдел маркетинга (7 чел.) осуществляет следующие функции:

• анализ внутренней и внешней среды организации (анализ конъюнктуры рынка, конкуренции на рынке, результатов коммерческой деятельности кампании, ситуационный анализ);
• составление бюджета маркетинга;
• координация маркетинговой активности (Разработка и совершенствование тарифных планов, опций и акций);
• анализ новых предложений и услуг, и выбор рациональных методов продвижения;
• разработка и совершенствование программы лояльности для абонентов, собственного персонала и фирм с которыми взаимодействует кампания;
• организация проведения маркетинговых исследований;
• планирование строительства базовых станций.

Отдел маркетинговых коммуникаций (8 чел.) осуществляет следующие функции:

• работа с подрядчиками и поставщиками (заказ сувениров, поиск рекламных носителей);
• разработка коммуникаций;
• анализ коммуникационной деятельности конкурентов (конкурентный анализ наружной рекламы, рекламы на телевидение, и т.д.).

Отдел по связям с общественностью (5 чел.) осуществляет следующие функции:

• разрабатывает мероприятия внутреннего и внешнего PR;
• поддерживает благоприятные отношении со СМИ;
• осуществляет мониторинг СМИ, выносит предложения по вопросам PR.

Все перечисленные отделы подчиняются  заместителю Коммерческого директора  по маркетингу и рекламе.

Таким образом, ОАО «МТС» на сегодняшний день – один из ведущих операторов сотовой связи в России. Компания стабильно и успешно работает на рынке сотовой связи, показывая высокие темпы роста по всем экономическим показателям.

2.2. Анализ маркетинговой коммуникационной деятельности                           ОАО «МТС»

Маркетинговыми коммуникациями в ОАО «МТС» занимается отдел маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Представим организационную структуру  службы маркетинга на рисунке 2.

 

 

 

 

Организационная структура управления маркетингом  в ОАО «МТС»

Рисунок 2

 

Целью деятельности службы маркетинга ОАО «МТС» является выработка рекомендаций по формированию и проведению ассортиментной и сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию со службой маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять службе маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь служба маркетинга обязана предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Рассмотрев организацию деятельности в ОАО «МТС» перейдем к анализу использовании элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО «МТС» состоит как из основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, так и синтетических, к которым относятся брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Распределение затрат ОАО «МТС» на различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в 2011 и 2012 годах отражено в таблице 2 и рисунке 3, 4.

 

Таблица 2 – Бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «МТС»

Вид коммуникаций	Бюджет, тыс. руб.		Изменения 2012 / 2011
	2011	2012	абсолютное	темп прироста, %
Реклама	10680	12733	2053	19,2
ПР	3840	6366	2526	65,8
Стимулирование сбыта	3240	6685	3445	106,3
Личные продажи	3980	6048	2068	52,0
Итого:	29740	31832	2092	7,0