Развитие рекламно-коммуникативной деятельности

УДК 330.34:659.1:640.243(574-25)                                    На правах рукописи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АЙТЖАНОВА АЙГУЛЬ ЭДИЛОВНА

 

 

 

 

Развитие рекламно-коммуникативной деятельности

в условиях рынка

(на материалах ресторанного  бизнеса г. Алматы)

 

 

 

 

08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством

                 (по отраслям и  сферам деятельности)

 

 

 

 

                                   Автореферат

          диссертации на соискание ученой степени

                  кандидата экономических наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Республика Казахстан

Алматы, 2010

 

 

Работа выполнена в Казахском национальном педагогическом университете

имени Абая

 

 

Научный руководитель:	доктор экономических наук
	Саханова А.Н.
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук
	Есимжанова С.Р.
	кандидат экономических наук
	Муталиева Л.М.
Ведущая организация:	Казахский национальный
	университет имени аль-Фараби

 

 

 

Защита состоится 26 октября 2010 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д14.63.07 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук при Казахском национальном педагогическом университете им. Абая по адресу: 050010,  г. Алматы, пр. Достык, 13.

 

 

 

 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Казахского национального педагогического университета им.Абая по адресу: 050010, г.Алматы, Казыбек би, 30.

 

 

 

 

Автореферат разослан 25 сентября 2010 г.

 

 

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических

        наук                                                                           Дауренбекова А.Н.

                                

                                                ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. Высокий уровень конкуренции, сложившийся в настоящее время на потребительских рынках, требует умения продвигать отечественную продукцию в рыночную среду. Эту роль выполняют рекламные коммуникации в рамках осуществления маркетинговых действий. Реклама способна создавать не только новые сегменты потребителей, но и новый имидж государства в целом. Для Казахстана, поставившего перед собой амбициозную задачу войти в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира, эффективное использование рекламных коммуникаций и развитие умения управлять ими в условиях рынка становится стратегической и общегосударственной  экономической задачей. Однако эти возможности рекламы в республике еще до конца не изучены, что требует проведения дальнейших научных разработок в данном направлении и формирует актуальность избранной темы.

Содержание рекламы неоднозначно и привязано к особенностям функционирования отдельных отраслей. В данном аспекте наименее исследована в Казахстане сфера ресторанного бизнеса. Проблемы ресторанного бизнеса отражают все те же проблемы, которые в целом существуют в малом и среднем бизнесе Казахстана. Кроме того, надо отметить, что уровень развития ресторанного бизнеса в стране отражает степень благосостояния его населения.  У этого вида бизнеса особая социально-экономическая роль, проявляющаяся в том, что он формирует национальный процесс самозанятости, предоставляет большое количество рабочих мест, обеспечивает полноценной пищей народ, освобождая ему общественно необходимое время для досуга, организует культурно-развлекательные программы и создает позитивный  имидж в глазах иностранных гостей.

Тем не менее, вопросы развития рекламных коммуникаций в сфере ресторанного  бизнеса Республики Казахстан до сих пор остаются практически не изученными. Это усиливает актуальность темы диссертационного исследования и ее взаимосвязь с проблемами развития науки и запросами экономической практики.

Степень разработанности темы. Проблемы развития современной рекламы рассматриваются в трудах   зарубежных ученых, таких, как И.В. Алешина,  В. Аренс, К. Бове, Б. Борисов, Г.А. Васильев, К. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, В.А. Поляков, Р. Ривс и др. Однако в трудах этих ученых особенности формирования рекламных коммуникаций в сфере рекламного бизнеса не рассматриваются и все рекомендации носят общеметодологический характер.

Спецификой функционирования ресторанного бизнеса за рубежом занимались также Н.А. Ефимова,  Т.А. Олефиренко, Ю. Сала, С.В. Хмырова и некоторые другие ученые, но в их работах система рекламных коммуникаций представлена лишь фрагментарно.

Вопросы развития предпринимательской и маркетинговой деятельности поднимались в трудах таких казахстанских ученых, как Я.А.Аубакиров, С.Р.Есимжанова, Г.М.Жатканбаев, Г.М.Жусупова, Н.К.Мамыров, А.Ш.Нурсеитов, А.А.Рамазанов, К.А.Сагадиев, Г.А. Садыханова, С.С.Сатыбалдин ,  А.Н. Саханова, А.Н.Тулембаева,  У.К. Шеденов,  П.С.Шим, и др. Однако ими практически не затрагивались проблемы развития ресторанного бизнеса в стране. Лишь отдельные аспекты проблем данной сферы представлены в работах Р.А.Алшанова, И.Ю. Бенке, Н.В. Никифоровой, К.А. Сигаевой, Г.Н. Юльчиевой и др.

 Все это обусловило необходимость дальнейшего комплексного и системного изучения механизма функционирования рекламных коммуникаций в сфере национального ресторанного бизнеса, способов и специфики его развития для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий общественного питания в рыночной среде, что определило цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явились изучение вопросов развития рекламных коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса Республики Казахстан, а также разработка методических рекомендаций и практических  предложений по повышению эффективности их использования как инструмента совершенствования управления рекламно-коммуникативной деятельностью в конкурентной среде.

Исходя, из поставленной цели в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:

– обоснование объективной необходимости развития рекламных коммуникаций в условиях глобального экономического кризиса;

–  определение цели, принципов и основных видов рекламы, направленных на усиление конкурентоспособности предпринимательской деятельности;

– оценка опыта зарубежного управления рекламно-коммуникативной деятельностью для внедрения его прогрессивных достижений в казахстанскую практику;

– исследование современного состояния и проблем рекламно-коммуникативной деятельности субъектов национального ресторанного бизнеса;

– выбор путей  преодоления проблем при помощи развития инструментов рекламных коммуникаций на предприятиях ресторанного бизнеса г. Алматы как типичных представителях ресторанной деятельности в Республике Казахстан;

– создание предложений по улучшению системы маркетинговых исследований, служащих основой определения управленческих решений в сфере развития рекламных коммуникаций;

–  разработка рекомендаций по методам развития рекламных коммуникаций в отечественном ресторанном бизнесе;

–  изучение экономической эффективности рекламы в ресторанном бизнесе и разработка предложений по способам улучшения ее оценки и росту результативности в Республике Казахстан.

Предметом исследования явились организация и экономические отношения рекламно-коммуникативной деятельности отечественного ресторанного бизнеса, поиск способов роста эффективности ее использования и перспектив развития в Казахстане.

Объект исследования − предприятия ресторанного бизнеса г.Алматы и их рекламно-коммуникативная деятельность.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории, ученых-экономистов зарубежных стран и Казахстана, республиканские законодательные акты и директивные документы, опыт рекламно-коммуникативной деятельности, накопленный в разных странах в период функционирования рыночной экономики.

Информационной базой диссертационной работы послужили официальные данные Национального агентства РК по статистике, бухгалтерские и отчетные данные предприятий общественного питания г. Алматы, а также материалы специальных авторских исследований и разработок.

 В процессе сбора, анализа  и обработки данных в качестве  методологии исследования были использованы диалектический подход, общенаучные принципы системности и комплексности оценки эволюции развития, методы сравнения, аналогии причинно-следственных связей, экономико-математические, кейсовые, абстрактно-логический, структурный, функциональный и другие общепризнанные методы познания,  доказавшие свою состоятельность в научной практике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

–   уточнены роль и предназначение рекламных коммуникаций в процессе осуществления маркетинговых действий на предприятиях, функционирующих в конкурентной рыночной  среде;

– дана авторская трактовка сущности рекламно-коммуникативной деятельности, определены ее цели и принципы использования как элемента маркетинга;

       – на основе изучения теории и практики организации рекламно-коммуникативной деятельности в развитых зарубежных странах предложены авторские рекомендации по способам трансферта передового мирового опыта использования рекламных коммуникаций в современную деятельность фирм и компаний Республики Казахстан;

      – выявлены проблемы использования рекламных коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса г. Алматы и разработаны рекомендации по способам использования системы маркетинговых исследований с учетом особенностей функционирования ресторанного бизнеса для развития рекламно-коммуникативной деятельности в перспективе;

– определены методы активизации рекламных коммуникаций в ресторанном бизнесе Казахстана;

– конкретизированы исходные позиции и методы развития контроля над эффективностью использования затрат на рекламно-коммуникативную деятельность в сфере отечественного ресторанного бизнеса.

 

 

 

Научные положения, выносимые на защиту:

– уточнение сущности категории «рекламно-коммуникативная деятельность», ее целей, принципов и видов функционирования как элемента маркетинга субъектов конкурентного рынка;

– оценка зарубежного опыта и специфики использования рекламно-коммуникативной деятельности в сфере ресторанного бизнеса развитых стран;

–    авторская характеристика уровня развития ресторанного бизнеса в г. Алматы, выявление и систематизация проблем использования в нем рекламных коммуникаций;

– рекомендации по применению системы маркетинговых исследований для улучшения рекламно-коммуникативной деятельности;

– предложения по способам активизации рекламных коммуникаций в национальном ресторанном бизнесе;

–   расширение методов контроля за определением экономической эффективности использования затрат на организацию рекламно-коммуникативной деятельности в ресторанном бизнесе.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и научные результаты призваны способствовать дальнейшему устойчивому развитию ресторанного бизнеса в Казахстане на основе улучшения применения рекламных коммуникаций и повышения их эффективности. Теоретико-методологические аспекты исследования могут быть использованы предприятиями ресторанного бизнеса республики и при подготовке профессионалов по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Туризм».

  Практические рекомендации  диссертационной работы направлены  на их использование рекламными  компаниями и предприятиями ресторанного бизнеса, а также для создания стратегических и общегосударственных программ развития национального рынка услуг, формируемых Правительством Республики Казахстан.

Апробация результатов исследования проводилась путем изложения отдельных разделов диссертации на международных научно-практических конференциях: «Стратегия экономической стабилизации Казахстана: взгляд в ХХI век» (КазЭУ им.Т. Рыскулова, 2000); «Реформирование казахстанской экономики: уроки, теория и практика» (КазЭУ им. Т.Рыскулова, 2002); «Проблемы ускоренной экономической, социальной и политической модернизации Казахстана в свете задач, поставленных Главой государства Н.А. Назарбаевым в Послании народу Казахстана» (КазНПУ им.Абая, 2005); «Государственная поддержка предпринимательства, расширение и укрепление позиций малого и среднего бизнеса в странах Центральной Азии» (КазНПУ им. Абая, 2006); «Ускоренная модернизация и динамичность национальной экономики Казахстана» (КазНПУ им. Абая, 2006); «Модернизация высшего образования как залог конкурентоспособности экономики Республики Казахстан» (КазНПУ им. Абая, 2009), а также  в публикациях автора, помещенных в научных источниках и в изданиях, рекомендованных ККСОН МОН РК.