Развитие рекламно-коммуникативной деятельности

 г.  Алматы в 2008 г. составили всего 1534,0 млн. тенге, в то время как доходы от рекламы у рекламных агентств были в этот период 62341,5 млн.тенге, а в 2009 г. они упали на 36,2 %, при этом 93,2 % этих затрат пришлись на крупные предприятия и лишь 6,8 %  – на средний и мелкий ресторанный бизнес.

Среди основных причин этого явления были следующие:

–  реклама предприятий общественного питания слабо дифференцирована по сегментам рынка;

– не ясно, какими конкурентными преимуществами обладает то или иное предприятие;

– видео- и аудиореклама для многих мелких предприятий ресторанного бизнеса остается недоступной из-за  крупных затрат на нее.

В ходе проведенного анализа было установлено, что сложности работы рестораторов с рекламными агентствами состоят не только в высоких затратах на рекламу, но и в том, что рекламные агентства не знают, что кроме месторасположения и дизайна помещения можно рекламировать для ресторанов и продукцию ресторанного бизнеса, которая отличается большим и разнообразным набором ее восприятия у потребителей (рисунок 1).

 

 

  Примечание – Авторская систематизация.

 

                 Рисунок 1 – Специфика восприятия потребителем продукции

 ресторанного бизнеса

 

Сложность рекламирования конкретной продукции предприятия ресторанного бизнеса состоит в том, что она представляет собой комплексную комбинацию товара и услуги, в составе которых можно выделить материальные и нематериальные компоненты, а широкий и порой стандартный ассортимент, который преобладает в ресторанах г. Алматы, не позволяет выделить какое-то отдельное блюдо среди других. В развитых странах с этой целью рестораны создают особое блюдо с какими-либо специфичными характеристиками, способными стать брендом предприятия благодаря своим вкусовым ощущениям, тогда как в алматинских ресторанах такой работы не наблюдается или отмечается неумение преподносить такие блюда необходимым рекламным средством.

       Основными носителями рекламы на казахстанском рынке остаются газеты, на долю которых сейчас приходится более 55 % всей рекламной продукции, цены на которую достаточно доступны и для малого бизнеса страны. Однако ни в одной газете практически невозможно найти рекламу мелкого предприятия ресторанного бизнеса.  Лишь изредка в них рекламируется возможность доставки готовой пищи на дом. Это свидетельствует не столько о нехватке денежных средств на рекламу, сколько о недооценке роли рекламы в СМИ рестораторами г. Алматы. Данное обстоятельство отражается и в структуре используемых в ресторанном бизнесе города рекламных средств,   противоречащих тем тенденциям, которые сложились у рестораторов развитых рыночных стран (рисунок 2).

 

 

 

Примечание – Составлено по данным авторских исследований

 

Рисунок 2 – Использование рекламы у рестораторов США и г.Алматы

 

          Вместе с тем для рестораторов Казахстана сдерживаемым фактором стали следующие тенденции, сложившиеся на рекламном рынке страны:

– рекламные агентства предпочитают приоритетно обслуживать представителей крупных иностранных компаний, а не заниматься мелкими заказами;

– большой объем рекламы сейчас формирует рынок телекоммуникационных услуг, связь с которым у рестораторов слабая;

– постоянное увеличение цен на рекламу делает рекламный рынок все менее доступным для отечественного малого бизнеса;

– на рекламном рынке г. Алматы слабо соблюдаются авторские и смежные права при производстве рекламы;

– реклама ресторанного бизнеса в Казахстане приобрела схоластический и поверхностный характер, ограниченный только представлением мест расположения предприятий;

– в большинстве рекламных агентств Казахстана ощущается нехватка профессиональных кадров и современных технологий изготовления рекламы, что отражается на качестве рекламных услуг.

Кроме перечисленных факторов на уровень рекламно-коммуникативной деятельности в ресторанном бизнесе Казахстана оказывают влияние маркетинговые службы в составе предприятий отечественного общественного питания. Так, обследования, проведенные в ходе данного исследования, показали, что службы маркетинга имеют только 40 % крупных и 15 % средних предприятий. А на мелких предприятиях функции маркетолога  выполняет сам учредитель (менеджер) предприятия, в обязанности  которого одновременно входят  организационный, учетный и другие виды работ. В результате в сфере ресторанного бизнеса маркетинг носит хаотичный и несистематизированный характер, что не может не отражаться на состоянии рекламно-коммуникативной деятельности в данной сфере. Это позволило сформулировать в работе авторский вариант SWOT-анализа состояния рекламно-коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе Казахстана на примере предприятий г. Алматы (таблица 6).

 

Таблица 6 – SWOT- потребности в рекламе у предприятий ресторанного бизнеса г.Алматы

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Творческий потенциал Направленность на массового потребителя Привлечение постоянных клиентов Создание имиджа Определение местонахождения	Отсутствие конкретной сегментации рынка Нет необходимых денежных средств Неточная оценка потенциала источников рекламы
Возможности	Угрозы
Стабильное и устойчивое развитие Рост доходов Стабилизация состава посетителей	Рост числа новых конкурентов Нестабильность хозяйственной деятельности Разрушение и банкротство
Примечание – Авторские разработки

 

В результате исследования было сформулировано положение, что слабое развитие рекламы в ресторанном бизнесе Республики Казахстан является основной причиной нестабильного существования предприятий данной сферы в рыночной среде и полного использования всего имеющегося у них потенциала, а также развития побуждения у потребителей к постоянному посещению конкретных предприятий и развитию ресторанных услуг.

     Создание любых видов эффективной рекламы не только в сфере ресторанного бизнеса, но и в любом виде хозяйственной деятельности изначально требует проведения соответствующих маркетинговых исследований. Опрос посетителей ресторанов г. Алматы показал, что информацию о деятельности отдельных предприятий 60 % из них получили из вывесок, 15 % – случайно, 22 % – просто проходя мимо, 3 % – от знакомых и из рекламных средств СМИ. Это вызывает необходимость  ресторанам Казахстана организовывать опросы своих клиентов в целях выявления того, насколько они остались удовлетворенными, поскольку  эти чувства клиентов предприятий способны формировать такие коммуникации, как передача необходимой информации другим людям, являющимся потенциальными потребителями ресторанных услуг. Одновременно данный опрос показал, что рестораторам Казахстана в своей деятельности необходимо строить процесс управления рекламой, который в настоящее время на отечественных предприятиях общественного питания отсутствует (рисунок 3).

 

Примечание – Авторская систематизация теоретических источников

 

            Рисунок 3 – Управление рекламой как коммуникативным процессом

 

         В системе управления рекламой особую роль играет правильная сегментация рынка, позволяющая объективно выявлять мотивы посещения клиентами предприятий ресторанного бизнеса. С этой точки зрения рекомендуется использование метода опроса клиентов ресторана, примеры которого представлены в работе по таким показателям, как причина посещения, возраст клиентов, предпочитаемый источник рекламы,  восприятие отдельных рекламных средств и т.д. Это послужило основанием разработки  способов сегментации рынка для ресторана «Тропикана», расположенного в г. Алматы. Необходимо подчеркнуть, что при проведении исследований в целях создания эффективной рекламы в ресторанном бизнесе следует учитывать масштабы деятельности предприятия, его производственный потенциал и наличие конкурентных преимуществ, а также разнообразие предлагаемого ассортимента. Мотивами рекламы могут стать наличие особого блюда или имидж шеф-повара, скорость обслуживания клиентов и наличие сопутствующих услуг организации досуга, а также тематическая спецификация предприятия или форма обслуживания клиентов. При поиске рекламных мотивов надо также отражать режим работы предприятия, создающего рекламу.

Одним из наиболее прогрессивных видов рекламы в настоящее время стала реклама в интернете. С этих позиций в работе была проведена оценка состояния интернет-рекламы отечественного ресторанного бизнеса, показавшая, что даже у крупных ресторанов Казахстана подобной рекламы нет,  как нет и рекламы, создаваемой при помощи сотовых операторов. Необходимость распространения рекламы отечественного ресторанного бизнеса через сеть интернета обосновывается тем, что:

– во-первых, она не очень затратная, что немаловажно для представителей малого бизнеса;

– во-вторых, она адресная и интерактивна;

– в-третьих, она наиболее интересна для молодежи, которая все меньше прибегает к услугам телевидения и печатной продукции;

–   в-четвертых, интернет действует в режиме реального времени, а форма печати в нем может быть весьма яркой и разнообразной, то есть креативной;

– в-пятых, по интернету можно быстро получить отклик, то есть организовать обратную связь и получить объективную оценку результатов своей деятельности.

Кроме того, для мелких предприятий ресторанного бизнеса   предлагаются более широкое использование буклетов, листовок,  открыток, реклама по телефону и создание специального каталога, распространение которого может осуществляться при помощи киосков, отделений АО «Казпочты».  В диссертации приводится пример оценки показателей конкурентных преимуществ отдельных предприятий ресторанного бизнеса (в рамках рейтинговых оценок), которые могут стать основным лейтмотивом предлагаемой потребителям рекламы.

В ходе исследования в   целях выявления конкурентных преимуществ отдельных предприятий был проведен анализ посещаемости предприятий ресторанного бизнеса в течение рабочего времени. Анализ посещаемости выявил, что днем в среднем в большинстве обследованных предприятий бывает заполнено менее половины посадочных мест (около 42%), а вечером торговый зал может быть заполнен порой только на 7 %. Это послужило основой проведения в работе оценки мотивов посещения клиентами ресторанов. Потребители ресторанных услуг были разбиты на четыре сегмента в зависимости от цели своего посещения (таблица 7). Оценка мотивов посещения клиентами ресторанов (см. таблицу 7) позволила разработать  предложения по способам сегментации клиентов по времени посещения, целям посещения и методам их учета при подготовке рекламных сообщений, особенно при построении рекламы в интернете.  Как известно, в настоящее время в Казахстане осуществляется явная нехватка интернет-ресурсов на казахском языке, что очень важно для населения страны.

При этом была выявлена следующая тенденция: посетителей интернета мужского пола больше (53%), чем женского (47%). Данный аспект  также предлагается учитывать при создании рекламы для предприятий ресторанного бизнеса, которая воспринимается лучше, если она построена в виде блога.

В блогах также можно проводить открытые маркетинговые акции, так как по принципам их организации блоги – ценный источник информации, получаемой в виде обратной связи. Создание блогов позволяет:

– сформировать персонификацию (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения);

– иметь ссылки на источник информации (это правило хорошего тона в блогсфере);

– получить индивидуализированные впечатления потребителей по конкретному продукту, имеющемуся в ассортименте блюд, которые могут отличаться от мнения фокус-группы.

 

Таблица 7 – Цели посещения предприятий ресторанного бизнеса представителями разных сегментов

 

Основной критерий посещения	Клиентские группы
	Первая	Вторая	Третья	Четвертая
Цель посещения	Традиционный добротный обед / ужин в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег.  Изучение (поиск) нового, необычного	Уединение. Тишина. Свидание. Романтика  Переговоры. Общение.  Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера	Использование обеденного перерыва для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат	"Убить" время.  Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи
Особен-ности клиентской группы	Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания.  Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными.  Если понравилось, то возвращаются снова и снова	Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей)	В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалеку заведения общественного питания.  Временные ограничения - могут потратить на обед 30 - 45 минут	Сидят подолгу.  Громко говорят.  Случайно могут разбить посуду, разлить напитки.  Гадят в туалете. Общая низкая культура.  Воруют ложки, стаканы
Примечание - Авторские исследования