Развитие рекламно-коммуникативной деятельности

 

       В ходе исследования выявлено, что многие рестораторы Казахстана отказываются от многовидовой рекламы, так как не могут отследить ее эффективность. Для преодоления данной проблемы, в диссертации на модельном уровне  сформулированы методические рекомендации по способам оценки эффективности рекламы в ресторанном бизнесе. Реклама всегда должна быть организована по принципу целостности, то есть холизма, причем ее целостность является частью (подмножеством) другой целостности – действий маркетинга и способов его применения в бизнесе с учетом специфики конкретного вида предпринимательской деятельности.

Данные рекомендации представлены в работе, потому что не всегда вклад в рекламу может принести ожидаемый эффект. Всегда сложно понять, если эффект наступил, пришел ли он от рекламы или от развития других коммуникационных эффектов, поскольку критериями действенности рекламы являются восприятия, ощущения, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивация и др. В результате одни предприятия могут вкладывать средства в рекламу, но функционировать бесприбыльно, а другие – не тратиться на рекламу, но прибыль иметь (таблица 8).

 

Таблица 8 – Доходность предприятий ресторанного бизнеса г. Алматы и их затраты на рекламу в I квартале 2009 г.

 

Показатели	Ресторан «Мейрамхана»	Кафе «Теремок»	Кафе «Сим-Сим»	Чайная «Ак-керке»
Расходы на рекламу, всего по всем статьям, тыс. тенге	2453,008	675,12	328,1	278,7
В том числе расходы на рекламу в газете «Из рук в руки», тенге	6784,0	3275,0	-	-
Доход всего, тыс. тенге	2487,394	553,67	259,7	215,5
Среднее количество потребителей, человек	540	528	156	151
Чистая прибыль, убыток (+, -), тыс. тенге	-34,386	+12,45	+68,4	+63,2
Примечание – Авторские исследования по бухгалтерским данным предприятий

 

Обычно это происходит в ресторанном бизнесе тогда, когда система внутренних коммуникаций поддержана местом расположения предприятия (многочисленный трафик), дизайном помещения, качеством вкусовых ощущений, ценами, контактами с обслуживающим персоналом, хорошим музыкальным сопровождением или наличием нестандартных развлекательных программ.

В связи с этим на практике оценка эффективности рекламы обычно носит социологический характер (опросы, анкетирование, наблюдение). Однако для ресторанного бизнеса такой оценки бывает недостаточно. Это стало обоснованием разработки предложений по способам развития контроля над эффективностью рекламы, максимально адаптированного к условиям работы предприятий ресторанного бизнеса, особенно если они функционируют в форме малого бизнеса по совокупности таких показателей, как рост объема продаж, оценка уровня осведомленности потенциальных потребителей, потенциал создания бренда и его восприятия клиентами. Рекомендации по предложению данных критериев исходят из того, что реклама – это тот инвестиционный рычаг, который призван в бизнесе добиваться маркетинговых целей, апеллируя к рациональному или эмоциональному поведению целевой аудитории, имеющей сложные причинно-следственные связи взаимодействия с рынком и реакции на рекламу. Поэтому в диссертации предлагается оценивать эффективность рекламно-коммуникативной деятельности, построенной на принципах интегрированного и интерактивного маркетинга по способам оценки возврата инвестиций. При этом для краткосрочных рекламных компаний для расчета эффекта рекламы рекомендуется использование следующей модели:

                 

                                                                                                 (2)

      

 где –результат эффекта;

        – годовая банковская ставка на кредит, взятый на проведение рекламной кампании, % возврата;

        срок рекламной кампании, период времени ее проведения.

Для долгосрочных и регулярно проводимых рекламных кампаний данную модель можно преобразовать к следующему виду:

                 

   αэ =(1+φ)t ,                                                                                           (3)

 

где t – инвестиционный период, годы.

Одновременно в работе предлагается проводить оценку эффективности рекламы в ресторанном бизнесе по росту доли рынка, сравниваемой за определенный период времени, и по объему продаж отдельных блюд в сравнении с изменением их доли в структуре ассортиментного набора предприятия.

        Принято считать, что эффективность рекламы – это получение  максимальной прибыли. Для ресторанного бизнеса такое положение является не совсем верным, поскольку в данной сфере эффективность рекламы более рационально рассчитывать через рост количества клиентов, посещающих предприятие, так как каждый клиент может заказывать свой набор блюд, различающийся составом цен. Поэтому эффективность рекламы в этом случае рекомендуется оценивать следующим образом:

     

     N = Np  + Nn  + N3 ,                                                                                         (4)

 

где Np – постоянные клиенты;

      Nn – новые дополнительные клиенты;

       N3  –   привлекаемые через знакомых с работой предприятия клиентов, новые клиенты.

Подобная оценка эффективности рекламы требует организации соответствующих опросов со стороны работников предприятия, которые должны проводить их достаточно этично, ненавязчиво и аккуратно. Тогда в целом эффективность рекламы, создаваемой предприятием ресторанного бизнеса, можно будет оценить по следующей модели:

 

      Эр = f (a, в, с, d, v, k, I, m, g, s),

 

где Эр –   эффективность рекламы;

f – множественная регрессия (функция, коррелируемая по разным факторам отражения результатов воздействия на потребителя интегрированных рекламно-коммуникационных действий);

a  – степень охвата целевых аудиторий;

в – стабильность охвата;

с – возможность повторения рекламного сообщения;

v –  стоимость одного контакта;

k – вероятность восприятия сообщения;

I – атмосфера восприятия;

m  – контакт канала, то есть его престиж и потенциал смежных сообщений;

g – выразительные способности канала (цвет, звук, движение);

s  – степень насыщенности рекламой (общий объем, присутствие или отсутствие конкурентов).

Основной целью и эффективностью интегрированной рекламы для предприятий ресторанного бизнеса должно стать создание бренда. Поэтому в диссертации проанализированы условия, сопутствующие формированию бренда на рынке ресторанных услуг, и разработаны предложения в этом направлении для казахстанских предприятий. Кроме того, в работе представлены рекомендации по  развитию законодательства Казахстана в области рекламы, стимулирующие ее развитие в малом бизнесе, и определены методы совершенствования контроля над рекламой со стороны государства, в том числе и при помощи общественных организаций. Наряду с этим представлен ряд мер, которые можно применить в форме наказания к тем предпринимателям, которые могут нарушать имеющиеся в государстве законы о рекламе. Сформированы предложения по способам организации учреждений, в функции которых должны входить обязанности по созданию и совершенствованию кодекса рекламной деятельности в Республике Казахстан и способов контроля над его исполнением в сфере отечественной предпринимательской деятельности.

 

                                                    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенное исследование теоретико-методических и практических проблем развития рекламно-коммуникативной деятельности в отечественном ресторанном бизнесе позволило сформулировать ряд положений и выводов, основное содержание которых состоит в следующем:

1. Успех любого вида предпринимательской деятельности в условиях конкурентного рынка во многом зависит от того, какое внимание в управлении бизнесом уделяется маркетингу и в рамках его развития способам установления рекламно-коммуникативных взаимоотношений с потребителями. С этих позиций рекламно-коммуникативная деятельность должна обеспечить выполнение задачи продвижения продукции предпринимательства  до конечного потребителя, сформировать спрос, стимулировать сбыт. Данные положения позволили уточнить суть маркетинговых коммуникаций, классифицировать их виды, углубить понимание сущности и предназначения рекламы в общей системе маркетинговых коммуникаций. В условиях глобального экономического кризиса внимание предпринимателей и руководителей предприятий к рекламе должно быть максимальным, способы ее применения в рыночной среде должны быть значительно активизированы, потому что без рекламы сложно, а порой и невозможно преодолеть негативные последствия любого кризиса, проходящего не только на внешних, но и на внутренних рынках.

2.   В научной литературе имеются различные определения  сущности рекламы как экономической категории. Это позволило систематизировать эволюцию взглядов ученых на сущность понятия рекламы, предложить авторский вариант сути данного понятия, систематизировать современные цели рекламы, ее принципы, виды и уровень самодостаточности как элемента маркетинговых коммуникаций.

3. Обосновано положение о том, что использование рекламы на национальном рынке требует изучения ее развития и применения в развитых зарубежных странах  с рыночной экономикой. Это послужило основанием  для изучения способов управления рекламой за рубежом и разработки рекомендаций по методам перенесения наиболее прогрессивных образцов данного опыта на рекламный рынок Казахстана.

4.  Для определения уровня использования рекламы в ресторанном бизнесе г. Алматы, являющемся типичным представителем ресторанной деятельности Республики Казахстан, было проанализировано текущее состояние казахстанской сферы общественного питания. Анализ показал, что на рынке ресторанного бизнеса преобладают малые и средние формы предпринимательства, семейный бизнес, не обладающие достаточными финансовыми средствами для организации полноценной рекламы. Данная сфера услуг не только занимает невысокий уровень в системе коммерческой деятельности Республики Казахстан, но и развивается более низкими темпами, чем другие виды отечественных коммерческих услуг. Причиной этого отчасти может быть отсутствие  разнообразной рекламы у предприятий данного вида деятельности, так как проведенная оценка видов рекламы и затрат на нее этих предприятий показала, что предприятия национального ресторанного бизнеса ограничивают коммуникативную деятельность только вывесками у входа, дизайном помещения, качеством блюд и обслуживания клиентов. Лишь несколько крупных ресторанов г. Алматы используют рекламу на телевидении, по радио и в виде печатной продукции, но нерегулярно, тогда как рекламный рынок в Казахстане сейчас функционирует как полноценный и весьма конкурентный. Это послужило основанием для создания авторского варианта SWOT-анализа текущего состояния ресторанного бизнеса в г. Алматы и Республике Казахстан и использования рекламы предприятиями данного вида хозяйственной деятельности. Кроме того, была проведена сопоставительная оценка применения рекламных коммуникаций в сфере гастрономических услуг развитых зарубежных стран, выявлено отношение к рекламе национальных рестораторов Казахстана и систематизирована потребность в применении маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере отечественного общественного питания по сложившимся масштабам деятельности его предприятий и уровням управления ими.

5.  С определением проблем рекламной деятельности в сфере ресторанного бизнеса естественно возникает вопрос о наличии стратегических направлений ее дальнейшего развития. Однако определению путей развития  любой маркетинговой деятельности, включая рекламно-коммуникативную деятельность, должны предшествовать соответствующие рыночные исследования. Это позволило разработать рекомендации по способам улучшения комплекса организации проведения подобных исследований, по методам классификации информационного пространства в деятельности предприятий ресторанного бизнеса, по компонентам усиления их рекламно-коммуникативной работы, развитие которой возможно при принятии конкретных управленческих решений как результата проведения определенных необходимых исследований. Были обоснованы также методические предложения по способам развития рекламы на предприятиях отечественного общественного питания с учетом  особенностей их производства, режима организации всех работ и социальной значимости данной сферы для населения Республики Казахстан.

6. Показано, что улучшение состояния отечественного ресторанного бизнеса во многом зависит от выбранных им методов активизации рекламных коммуникаций, адекватных конкурентному рынку и с учетом современного глобального экономического кризиса в международном хозяйственном пространстве. Это послужило основой для разработки практических рекомендаций по расширению видов рекламы, особенно печатной продукции, и методических предложений по наличию креатива в любых рекламных источниках, направленных на развитие  рекламных коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса Казахстана. Обоснована необходимость формирования национальных доменов и расширения использования потенциала интернета в деятельности отечественных предпринимателей с рекламно-коммуникативными целями. Для этого были проведены оценка основных характерных признаков предприятий ресторанного бизнеса г. Алматы и анализ возможностей их отражения в различных источниках рекламных коммуникаций. Помимо этого, представлены  методические рекомендации по способам дифференциации клиентских групп, изучение запросов которых позволяет выявить базовые мотивы для создания креатива в любом источнике рекламы, при помощи которых отечественный ресторанный бизнес намерен развивать свои рекламные коммуникации в будущем.

7. Развитие любой рекламной деятельности требует одновременного совершенствования контроля над эффективностью затрат, использованных на создание  и функционирование рекламы. Это особенно актуально для малого бизнеса, преобладающего в сфере ресторанного бизнеса Республики Казахстан. С этой целью разработана и предложена на модельном уровне  система методических рекомендаций по индикаторам  расчета эффективности использования затрат на рекламу в зависимости от наличия реальных и потенциальных клиентов в современном ресторанном бизнесе и предложены способы их применения на практике. Кроме того, сформулированы практические предложения по методам  развития общественного контроля и улучшения законодательства по рекламе в сравнении с теми, что функционируют сегодня в Казахстане.