Развитие рекламно-коммуникативной деятельности

Основные положения, результаты и выводы исследования нашли отражены в 12 опубликованных работах объемом 4,4 п.л. и в спецкурсах автора, прочитанных в КазНПУ им. Абая.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников, включающего 117 наименований. Материалы диссертации иллюстрированы 30 таблицами и 36 рисунками.

 

                                                         Основная часть

 

Любые коммуникации являются неотъемлемой частью хозяйственной деятельности. По своей сущности они делятся на два вида: внутренние и внешние. Внутренние – это сообщения, функционирующие внутри производственного коллектива, как по вертикали, так и по горизонтали в виде документов, форм общения сотрудников с руководством и между собой и т.п.  Внешние – это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной  форме различными способами для продвижения товаров, услуг или идей в рыночную среду для обеспечения эффективности деятельности фирмы или компании. В условиях рыночной экономики развитие внешних коммуникаций необходимо для того, чтобы сформировать знание о деятельности предприятий в потребительской сфере, заявить о своих конкурентных преимуществах среди таких же предприятий-аналогов, функционирующих в виде конкурентов. С этих позиций особенно важны маркетинговые коммуникации, способные не только нести информацию, но и формировать приверженность потребителей, бренд и постоянный рост продаж, становящихся залогом устойчивого роста производства. Особое значение приобретают маркетинговые коммуникации в период глобальных кризисов, когда требуется усиление активности в цивилизованной борьбе с конкурентами, что неоднократно доказывал опыт построения антикризисных программ в наиболее успешных компаниях мира. Среди маркетинговых коммуникаций необходимо особо выделить  рекламу, так как в стратегии продвижения товаров, услуг и идей с ее помощью создаются наиболее благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе. В настоящее время во всех странах мира наблюдается всплеск роста рекламы и ее развитие по всем направлениям, а по новым ее видам – резкий подъем.  Реклама сегодня – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Термин «реклама» трактуется в отечественной и зарубежной литературе чрезвычайно широко. Основные предпосылки различных трактовок исходят из того, что реклама должна обеспечивать системный и творческий подход к построению массовых коммуникаций в общественном мнении, реализуя программно-целевой маркетинговый подход к управлению сбытовыми проблемами, возникающими на рынке, и организуя обратную связь с ним. Это позволило провести в диссертации оценку сущности понятия «реклама», представленную различными учеными и в разный период эволюционного развития общества, став основой разработки авторского варианта дефиниции «реклама» в следующем виде: реклама – это неперсонифицированное средство передачи информации, оплаченное рекламодателем и несущее в себе изменения в знаниях, установках и поведении получателя информации.     Потребность в рекламных коммуникациях в условиях рынка определяется тем, что:

– любой бизнес требует информации о себе;

– реклама более активно, чем другие средства коммуникации,  формирует потребительские предпочтения через показ конкурентных преимуществ;

– реклама это не только элемент маркетинговых коммуникаций, но и основа для самостоятельного вида бизнеса, способного привлечь нужных ему клиентов;

–   рекламные коммуникации – наиболее креативный и инновационный вид трудовой деятельности, привлекающий творческих и нестандартно мыслящих людей;

–  рекламные коммуникации способны комплексно взаимодействовать на людей с точки зрения их социальной, психологической, лингвистической и других форм воздействия.

Это позволило  сформулировать в работе суть дефиниции рекламных коммуникаций как способа привлечения внимания реальных и потенциальных потребителей к  конкретному виду рыночной продукции определенным информационным воздействием, носящим ясный характер и вызывающим положительные эмоции по отношению к рекламируемому объекту или субъекту рыночной среды.

Рекламные коммуникации представляют собой особую форму коммуникационного процесса, проявляющуюся в воздействии на человека вербально-невербальной информации, которая несет в себе не только определенные сведения, но и психосоциальное влияние. Данное положение послужило обоснованием систематизации в диссертации принципов применения рекламы в социальной и рыночной среде, выявления специфики современной рекламы, классификации ее видов, описания сути рекламного рынка и способов его возможного регулирования со стороны государства и общества.

В ходе исследования было установлено, что реклама обладает целями разного уровня и поэтапного своего воплощения.  Это позволило проанализировать опыт рекламной деятельности в развитых зарубежных странах мира и выявить, то что успешные компании некоторых стран в настоящее время заняты обсуждением проблемы; в какой степени, созданные в одной стране рекламные материалы, могут быть использованы в другой стране. В результате было сформулировано положение о том, что реклама наиболее эффективна лишь тогда, когда она максимально адаптирована к менталитету населения той страны, на территории которой она представляется на обозрение. А способы ее регулирования в законодательном порядке индивидуализированы не только для каждого государства, но и по сферам его хозяйственной деятельности. Обоснованием данного положения послужила оценка особенностей рекламы, функционирующей в различных странах.

За рубежом, решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, 
присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. При этом к стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие, как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Помимо этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, если товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера(таблица 1).

 Таблица 1 – Особенности рекламы в некоторых зарубежных странах

 

Страна	Некоторые особенности рекламы
Япония	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США
Англия	Телевизионная реклама по ряду культурных, исторических, практических причин менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах
Франция	Печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична
Германия	Рекламные объявления более информативны, чем в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу
США	Реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматична. По сравнению с Россией реклама в США в большей степени склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар
Примечание – Авторская систематизация теоретических источников

 

Необходимость учета специфики национального менталитета и особенностей отраслевого производства при построении рекламных коммуникаций в наибольшей степени проявляется в сфере  ресторанного бизнеса. Рекламные коммуникации в сфере ресторанного бизнеса принимают особые формы и строятся не только в виде публичных сообщений, но и  в виде дизайна и комфорта торговых  помещений, соответствующей одежды сотрудников, соблюдения определенных принципов оформления блюд и наличия у них вкусовых качеств и т.д. Особенности построения рекламных коммуникаций в сфере общественного питания связаны с наличием и таких факторов, как:

–    широкий ассортимент продукции;

–    абсолютные и относительные стоимости рекламы в СМИ, затратные для малого бизнеса, преобладающего в ресторанной деятельности;

– структура потребительского контингента, прибегающего к услугам общественного питания;

–    уровень рекламных затрат для конкурентных торговых марок;

–   степень распространения отдельных категорий марок, блюд, услуг и товаров в национальной потребительской среде.

Наличие комплекса данных факторов повлияло на формирование особенностей рекламы в ресторанном бизнесе различных стран (таблица 2).

 

Таблица 2 – Особенности рекламы в ресторанном бизнесе некоторых зарубежных стран

 

Страна	Специфика использования рекламы
США	Реклама ресторанного бизнеса строится на наличии вывесок и мелкой печатной рекламы. В них определяется место расположения предприятия, и присутствуют завышенные обещания. Часто в них указывается, что данное заведение посещала какая-либо знаменитость, даже если этого не было в реальности
Франция	Реклама ресторанного бизнеса опирается на внутренний интерьер и качество блюд. Часто рекламируются личность шеф-повара и его заслуги, а также уровень принадлежности ресторана к категории, присвоенной ассоциацией национальных ресторанов
Великобритания	Телевизионную рекламу используют только очень крупные рестораны при крупных гостиницах, включая свою рекламу как часть рекламы гостиниц. Мелкие предприятия ресторанного бизнеса используют в основном связи с общественностью (PR)
Германия	Прямая и короткая реклама, информирующая об ассортименте продукции. Участие в каталогах и местной печати, в государственных праздниках и общественных мероприятиях с соответствующими вывесками
Япония	Преобладание в рекламе национальных мотивов и образов. Реклама в виде оформления зала, вывесок и агентов с акцентами на национальные традиции
Испания	Слабая реклама в СМИ и основная реклама по месту расположения в основном в виде меню и вывески
Италия	Яркое выполнение вывесок и указание в меню особого продукта от шеф-повара. Большие затраты на рекламу у крупных предприятий, передающих информационные сведения агентствам, работающим с туристами, электронная реклама
Примечание – Авторская систематизация материалов СМИ и теоретических источников

 

В системе ресторанного бизнеса зарубежных стран существует ясное понимание того, что борьба  за потребителя с каждым днем становится все острей, а сам потребитель – все более требовательным. Поэтому предприятиям ресторанного бизнеса нужна только та реклама, которая способна приносить максимальный эффект. Это сформировало специфичный подход к оценке эффективности рекламы в системе ресторанного бизнеса, состоящий в следующем:

                

        Эр   =  f ( I, k, l….j) ,                                                                              (1)

 

где Эр – эффективность рекламы как рост объема продаж, обусловленный корреляционной зависимостью отдельных факторов, учитываемых в виде отдельных показателей;

f – функция, коррелируемая по ряду факторов, включенных в расчет по уровню своего изменения;

I, k, l,…j – конкретные факторы, отражающие запоминаемость рекламы, степень ее повторяемости, уровень охвата рынка, селективность коммуникативного канала, его выразительные способности и т.д.

Оценка зарубежного опыта применения рекламы в ресторанном бизнесе и способов оценки ее эффективности позволила в  работе сформировать определенные предложения для рестораторов Казахстана:

1. Рекламные коммуникации в сфере общественного питания должны носить комплексный, плановый и систематизированный характер.
2. Среди рекламных средств акцент надо делать на наличие конкретных преимуществ у предприятия.
3. Казахстанской рекламе необходимо обратить больше внимания  наличию национальных мотивов.
4. Особое внимание нужно уделять рекламе в СМИ и степени ее повторяемости.
5. Следует регулярно проводить опросы потребителей о тех источниках, из которых они узнают о предприятии, и постоянно осуществлять оценку эффективности рекламы.

Со всех этих позиций рекламные коммуникации ресторанного бизнеса Казахстана пока еще значительно отстают от рекламы в сфере общественного питания развитых зарубежных стран. Между тем во многих странах мира государство вмешивается в систему функционирования своего рекламного рынка, но это вмешательство либо носит ограниченный характер, либо значительно дифференцируется по отраслям и сферам хозяйственной деятельности и в основном направлено на поддержку национальных производителей, особенно если они развивают малый бизнес страны.

Для многих зарубежных рестораторов это означает издание каталогов, рекламных листков и осуществление других видов массовых рекламных коммуникаций с помощью государства или общественных организаций, а также стимулирование рекламы за счет имеющегося со стороны государства разрешения включения всех затрат на нее в себестоимость в полном объеме. Однако в разных странах эта деятельность государства отличается различной направленностью. Поэтому тем странам, которые постоянно реформируют свою экономику, надо искать собственные направления регулирования рекламного рынка и разрабатывать меры поддержки рекламных коммуникаций отечественных товаропроизводителей. Каждая страна должна  вырабатывать регулирующие механизмы исходя из специфики производства тех отраслей, в которых они осуществляют свою деятельность,  из социальной значимости предприятий этих отраслей для населения страны, роста качества его жизни и благосостояния.