Реклама как двигатель торговли

СОДЕЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ, КАК ДВИГАТЕЛЯ ТОРГОВЛИ.

1.1. Определение понятия реклама, её характеристика и история развития………………………………………………………………………….11

1.2. Виды рекламной деятельности и средства распространения  рекламы…………………………………………………………………………..13

        1.3. Особенности современного рекламного процесса………………….15

1.4. Рекламная деятельность в системе маркетинга……………………..18

1.5. Законодательное регулирование рекламы…………………………...21

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Современное состояние рынка рекламы……………………………..25

2.2.  Прогноз развития расходов на рекламу……………………………..26

2.3. Анализ стоимости и эффективности рекламы в зависимости от вида…………………………………………………………………………….....32

3. Стратегии и цели рекламных кампаний, для получения позитивных результатов………………………………………………40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….44

ВВЕДЕНИЕ

Ещё всем известный отечественный поэт В. Маяковский писал: «Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы!»

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Прошли те времена, когда практически не было конкурентов и можно было торговать в две цены, и при этом все раскупалось[1]. Сегодня ситуация кардинально изменилась: приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Выживает тот, кто лучше других убеждает покупать именно у него. И делается это уже не только за счёт рекламы, а правильной рекламы, которая могла бы заинтересовать потенциальных покупателей, но и за счет грамотного позиционирования. Для этого необходимо чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности и позаботиться о том, чтобы ваши потенциальные клиенты также осознавали, чем вы отличаетесь от своих конкурентов и могли ответить на вопрос: «Почему я должен купить этот товар или услугу именно в этой компании?».

Объектом данного исследования является реклама. При этом предметом исследования является рассмотрение рекламы как двигателя торговли.

Целью исследования является изучить  тему "Реклама - двигатель торговли" с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике и выявить какую роль она играет в современном мире в условиях рыночной торговли.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать определение рекламе и выявить её свойства;

2. Изучить теоретические аспекты и выявить природу и историю рекламы;

3. Проанализировать современное состояние рекламы, цены, в зависимости от вида, и её эффективность.

4. Выявить стратегии развития рекламы как двигателя торговли и обозначить тенденции развития тематики "Реклама - двигатель торговли";

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то не достигнет позитивного эффекта. Именно эта проблема будет решаться в данной курсовой работе.

1.                       ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ, КАК ДВИГАТЕЛЯ ТОРГОВЛИ.

        1.1 Определение понятия реклама и её характеристики.

Существует масса определений рекламы. Реклама – это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Особенности рекламы: реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента; реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности; реклама позволяет многократно повторять обращения; реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека. Недостатки рекламы: реклама безлична и не требует ответной реакции; стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой; реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент[2]. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Начиная с 80 - х мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Многих нервируют постоянные рекламные ролики, внезапно появляющиеся посреди фильма или повторяемые сто раз в час по радио. Однако как бы она нас не раздражала, все равно мы покупаем "Кока-колу", смотрим телевизоры "Филипс", читаем "Семь дней".

Не надо думать, что реклама[3] - изобретение двадцатого века, еще две тысячи лет назад античный мудрец Луций Анней Сенека жаловался своему приятелю: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее.

Интересно рекламировали услуги публичных домов в древней Помпее, дорога к ним обозначалась выбитыми на камнях мостовой фаллосами. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные коммерческие объявления.

Торговая реклама - это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством и особенностями, местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления. Принято считать, что основной всплеск рекламы — особенно торговой — в России пришелся на начало и середину 90-х гг., когда мы во многом стали равняться на Запад.

Но она появилась в СССР намного раньше. Некоторые уверены, что реклама – это бич капитализма и в СССР рекламы не было. Это, конечно, полная чепуха. В СССР была реклама. В 30-х годах рекламу печатали в газетах. Потому это как-то исчезло. В 50-х годах, когда Никита Сергеевич посетил США, он вместе с идеями тотальной кукуризации всей страны и столовыми - самообслуживания, привёз и идею рекламы. В эту пору реклама в СССР самым активным образом использовалась для продвижения бренда «Кукуруза». Причём, на мой взгляд, реклама была вполне на уровне.

В 70-х годах в Москве рекламу можно было посмотреть даже по телевидению – по специальному московскому каналу вечером шла 15 -минтуная передача, которая так и называлась: «Реклама». Правда чаще всего там рекламировались вещи, которых купить нельзя было в принципе. Например, в году так 1976 я видел в этой передаче рекламу видеомагнитофона. По сюжету мужик опаздывал домой на просмотр любимого футбола, но заботливая жена записала ему футбол на видеомагнитофон. Я, если честно, даже не понял, что именно рекламировалось, поскольку на тот момент про видеомагнитофоны даже не слышал, не то что не видел. Ещё помню там рекламу нейлоновых носков.

До этого же в СССР существовала только политическая реклама и реклама услуг Сберегательного Банка и Аэрофлота. Такую скудную рекламную деятельность времен Советского Союза отмечает сейчас большинство предпринимателей, так или иначе имеющих отношение к торговле. При этом многие не обращают внимания на существование рекламы более ранних периодов. А ведь торговая реклама существовала еще до нашей эры, и возможно, без нее не было бы современной рекламы.

Так, в Древней Греции по улицам ходили глашатаи, которые исполняли рекламные песни. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Так, в «Регистрах ремесел и торговли г. Парижа» сказано: «Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».

Звуковая реклама не была единственной: при раскопках в Помпеях было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Там же были найдены вывески, которые были строго канонизированы и не терпели импровизации: лекари выставляли над входом банки для кровопускания, булочники — мельничный жернов или сноп пшеницы. В Средневековье и эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках изображались предметы производства и продажи. Вывески изготавливались чаще всего из металла и подвешивались на перпендикулярных кронштейнах к фасаду здания, что обеспечивало им хорошее восприятие издали.

Первое печатное рекламное объявление появилось всего спустя 22 года со времени изобретения печатного станка — в 1470-е гг. Печатную рекламу ожидало блестящее будущее, т.к. она позволяла оповестить о рекламируемом товаре или услуге большое количество людей.

В 1657 г. в Англии открылось первое рекламное издание Public Advertiser («Публичный рекламист»). Это издание рекламировало чай, кофе и шоколад, также е нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Постепенно многие газеты стали существовать за счет размещаемых рекламных объявлений. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, посему некоторые распространяли часть тиража бесплатно.

Реклама оказывала положительное влияние на повышение продаж, поэтому ее стали размещать везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник, надпись на котором гласила, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. Раз уже в Древнем мире поняли эффективность рекламы, то в наши дни с полной уверенностью можно говорить о том,  что реклама - двигатель торговли. Мы слышим этот лозунг очень часто. А кому нужна реклама? Зачем она нужна? Сколько она должна стоить?

Кому нужна реклама? Как ни странно это звучит, реклама нужна всем.

Реклама нужна, она нужна для развития.[4] Если вы хотите продавать больше товаров, она вам нужна. Если вы хотите, чтоб ваш продукт ценили, любили, она необходима как воздух. Хотя цели рекламы могут быть различными, начиная от выведения на рынок нового товара, и, заканчивая убеждением покупателей, которые уже приобрели данный продукт, что они не ошиблись в выборе, реклама существует с одной единственной целью - повлиять на спрос.

В США и других  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

     Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

      Международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

      Внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

      внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

     Сейлз промоушн[5] — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.