Реклама как двигатель торговли

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. Необходимо, чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.[10]

Этапы рекламной кампании:

1) Исследования (потребители, продукты, рынок).

2) Стратегическое планирование (цели рекламы, ассигнования, план использования средств рекламы, творческие решения).

3) План рекламной кампании (смета расходов, выбор средств рекламы, график проведения рекламы).

4) Составление и производство (объявлений, листовок, роликов).

Правила проведения рекламной кампании:

1) Определить свою целевую аудиторию.

2) Сформулировать цели рекламы.

3) Рассмотреть различные средства рекламы с точки зрения цели и аудитории.

4) Определить затраты на рекламу.

5) Составить план рекламной кампании во времени и пространстве.

6) Творческие решения доверить специалистам - рекламным агентам.

7) Рекламная деятельность хорошо дополняется стимулирующими мероприятиями.

8) Печатная реклама обязательно должна сопровождаться информацией (адрес, как найти).

9) Эффективность рекламы практически нельзя измерить, но надо пытаться это сделать.

10) Постоянный поиск чего- то нового и нетрадиционного в рекламе.

Рекламная деятельность- есть результат творческого процесса создания лица фирмы, её идеологии, где обязательным условием успеха является оригинальность идеи, исключительность художественного воплощения. Рекламная деятельность предполагает ответы на вопросы: кто основной потребитель товара или услуги, что рекламировать, с какой целью, какие средства нужно использовать, сколько это стоит, каков предполагаемый результат?

Что является объектом рекламы и какой образ предполагается создать? В каждом конкретном случае объект рекламы индивидуален. Общим может быть только лишь подход к формированию образа.

Исходя из выбранного образа (концепции товара), который основывается на его потребительских свойствах, потенциальных возможностях предприятия и других особенностях, определяются цели и задачи рекламной деятельности. Условно эти цели можно разделить на три основные группы: создание имиджа фирмы, стимулирование продаж и реклама стабильности (поддержание имиджа).

В процессе продвижения товара распределение затрат между различными видами рекламы (имидж, стимулирующей, стабилизирующей), как правило, меняется. Например, на этапе "раскрутки" затраты на имидж-рекламу и стимулирующую преобладают. На этапе выхода на ожидаемую продажу предпочтение отдают стабилизирующей и имидж-рекламе.

Стимулирующая реклама включает в себя комплекс мероприятий, направленных на формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге или продукте, побуждение потребителя обратиться именно в эту фирму, побуждение к приобретению именно данного продукта или товара у этой фирмы, стимулирование сбыта или эксплуатации услуг, увеличение уровня продаж, ускорение товарооборота.

Если задача рекламы состоит в том, чтобы распространять информацию, необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя, то можно использовать рекламные приёмы, включающие информацию типа "где купить", "как купить", содержащую сообщение о новых моделях, свойствах, новых ценах, особых условиях продаж, встречных сделках, новых подходах к продаже (гарантии, кредиты, скидки и т.д.).

В случае если реклама направлена на улучшение уже существующей торговли, то необходимо:

• объявить "особую" причину, почему покупку нужно совершить немедленно (предоставить в рекламном сообщении информацию о выгодных для покупателях ценах, или специальных премиях, например, каждому сотому покупателю - премия и т.д.).

• напомнить покупателю о необходимости покупки;

• сделать привязку к какому-либо событию;

• стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

Для увеличения уровня продаж задачи рекламы могут быть следующими:

• удержать "старых" клиентов от приобретения товаров конкурентов (путём введения для них особых условий покупки: постоянным клиентам - скидки, владельцам карточек скидки и т.д.);

• превратить покупателей конкурентов в своих покупателей (например, бесплатно раздавая свой товар потребителям);

• убедить потенциальных покупателей, которые вообще не пользуются данным продуктом, в том, что товары этой группы крайне ему необходимы и, естественно, что купить нужно именно рекламируемый товар. (Например, усердно насаждаемая теория о существовании прямой зависимости здоровья зубов от жевания после еды жевательной резинки).

Реклама стабильности в некоторой мере дублирует имидж-рекламу[11], но только в общих чертах, т.к. любая, даже наилучшим образом разрекламированная торговая марка или фирма нуждается в постоянной поддержке имиджа.

Для того чтобы ваша реклама была прочитана, надо определиться с целевой группой. Иными словами на кого должна быть направлена реклама. Надо составить потенциальный портрет вашего потребителя, а для этого необходимо учесть следующие характеристики:

• тип потенциального покупателя (физическое или юридическое лицо);

• территориальные и региональные особенности;

• пол потенциального покупателя, его социальный статус и уровень покупательской способности.

Следующий этап организации рекламной деятельности - разработка бюджета. Однозначного ответа на вопрос, как при минимуме средств сделать максимально эффективную рекламу, не существует. Единственный способ минимизировать расходы на рекламную кампанию - это правильно её спланировать. Специалисты считают, что рекламный бюджет может составить от 2% до 10% объёма продаж фирмы.

Существуют различные методы определения рекламного бюджета, но мы остановимся на трёх основных:

• метод прогнозирования;

• метод оценки возможности;

• метод целевого планирования.

Метод прогнозирования заключается в составлении прогнозных показателей сбыта и объёмов затрат на рекламу на основании сопоставления данных за предыдущие периоды работы. При этом решающую роль играет не столько стоимость рекламных мероприятий, сколько показатель эффективности рекламы, выведенный на основе анализа предыдущих периодов.

Метод оценки возможностей заключается в определении возможностей фирмы в затратах на рекламу на основании определения процента затрат от оборота или прибыли фирмы.

Метод целевого планирования заключается в оценке совокупной стоимости необходимых рекламных мероприятий.

Не маловажным этапом организации рекламной деятельности является написание рекламного текста. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от оригинальности и точности рекламного сообщения. Два самых важных принципа создания рекламного текста - это когда есть что сказать - говорите, а когда нечего сказать используйте шоу-эффекты.

И последний этап - оценка эффективности рекламных действий. Цель этого этапа: во-первых, убедиться в правильности избранной стратегии, во-вторых, продолжать рекламную кампанию с учётом скорректированных планов. Существуют различные методики оценки эффективности рекламной деятельности фирмы. Для всех них базовыми показателями являются количество обращений, динамика объёмов продаж товаров или предоставленных услуг.

И ещё. Никогда не мешает остановиться и посмотреть на плоды своих трудов.

Главное, что необходимо понять - реклама измеряется не в минутах и не в сантиметрах, реклама измеряется в количестве людей. Если мы приобретаем 30 секунд в художественном фильме или сериале, то мы покупаем не 30 секунд эфирного времени, а внимание телезрителей, которые смотрят данный фильм или сериал. А за 30 секунд мы доносим определенное количество информации. Выяснив, за что мы платим деньги, попробуем сравнить разные виды рекламы.

Тридцатисекундный рекламный ролик на телевидении имеет 30 секунд аудиальной информации и 30 секунд визуальной. Очень сложно оценить, что важнее, звук или изображение. Возьмем идеальную ситуацию, и будем считать, что они равны.

Рекламный ролик на радио способен передать такое же количество информации, как и звук телевизионного ролика, но как передать изображение? Какое количество времени потребуется для пересказа увиденного? Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И к тому же стоимость на радио сравнима со стоимостью на телевидении, при условии охвата примерно равной аудитории.

А как же печать? Без сомнения, печатная реклама способна передавать изображения и текст, но, к сожалению, не может воспроизводить интонации и звук. И как быть с динамикой? Какое количество рекламных макетов понадобится? Можно предположить, очень много.

Все эти факторы - охват аудитории, количество и качество передаваемой информации, говорят в пользу телевизионной рекламы и подтверждают ее относительно низкую стоимость по сравнению с другими видами. Не хочу утверждать, что телевизионная реклама подходит для всех задач и всех товаров, но при правильной оценке ситуации она является эффективным инструментом. Так что выбирать, как говорится, лучшее, оценить ситуацию и действовать. И только тогда Вам будет сопутствовать удача.

К гипнотическим приемам воздействия также относится так называемый эффект 25-го кадра то когда в стандартную пленку, демонстрируемую со скоростью 24 кадра в секунду монтируется, 25 - тые кадры с рекламой. Такие кадры не воспринимаются сознанием, но оставляют свой след на сетчатке глаза, который посылает соответствующий сигнал в кору головного мозга. Такой сигнал попадает в подсознание, вызывая желание приобрести этот предмет. Показ 25-го кадра на телевидение вроде как запрещен, но на не лицензионных видеокассетах он встречается. Также сейчас появилась новое явление как реклама в рекламе 25 - й кадр вставляют непосредственно в рекламный ролик, что усиливает его воздействие.

При езде на автомобиле на нас гипнотически воздействует повторяющиеся на каждом столбе одинаковые рекламные щиты, например на мостах. Это не производителям девать деньги некуда, а особый способ воздействия на подсознание, аналогичный 25 - му кадру.

Пытаются использовать все достижения науки и техники. Около 10 лет назад были открыты особые низкочастотные звуки, не слышимые ухом, но тем не менее улучшающие восприятие информации. Их используют для облегчения изучения иностранного языка, но кто поручится, что их нет в том рекламном потоке, который обрушивается на нас ежедневно.

В заключении хотелось бы вспомнить один рекламный ролик - там были замечательные слова: "Разрекламировать можно все что угодно", нужно просто приложит все силы и построить такую рекламную кампанию, которая не просто покроет все затраты, но и принесёт хорошие плоды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прочно прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Первая глава курсовой работы является теоретическим обоснованием этого утверждения.