Реклама в Интернет

– интерактивные баннеры, особенно созданные с применением технологии Macromedia Flash, открывают путь к использованию более сложных анимационных эффектов, чем в случае применения традиционной GIF-анимации. Например, доступны плавное изменение формы объектов (так называемый «морфинг»), управление слоями рисунка с различной степенью прозрачности, задание сложных траекторий движения объектов при относительно небольшом объеме итогового файла;

– пространство интерактивного баннера не является однородным: оно может включать в себя несколько гиперссылок, перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта либо к различным ресурсам Интернета;

– интерактивный баннер является поистине интерактивным: он реагирует на движения курсора мыши пользователя, изменяя при этом анимационные эффекты, надписи, компоновку элементов и другие фрагменты изображения;

– интерактивные баннеры могут содержать различные динамические элементы управления, такие, как кнопки, меню, текстовые поля и др. Можно организовать загрузку другого баннера через определенный интервал времени, если пользователь не отреагировал на баннер, представленный первым;

– интерактивный баннер (в частности, баннер, созданный по технологии Macromedia Flash) может содержать различные звуковые эффекты, от звукового фона в формате MIDI или МРЗ до коротких аудиовставок, воспроизводящихся при каком-либо действии пользователя: наведении курсора мыши на поле баннера, щелчке на нем кнопкой мыши и т. д. Причем различным участкам баннера могут соответствовать разные звуковые эффекты.[5]

С помощью интерактивных баннеров вы можете создавать выпадающие меню, каждый из пунктов которых отправит пользователя в нужный ему раздел вашего сайта, проводить социологические исследования, не заставляя пользователя заходить на вашу страницу, проводить подписку на организованную вами рассылку с удаленных серверов и многое другое.

Но интерактивные баннеры не лишены и серьезных недостатков. Главный из них заключается в  том, что далеко не все посетители смогут увидеть такой баннер на рекламирующей вас web-страничке, поскольку у некоторых из них установлены старые версии браузеров,не поддерживающие обработку сценариев JavaScript, либо такая поддержка просто отключена. Баннеры, созданные с использованием средств Macromedia Flash, требуют для просмотра специальной надстройки в браузерах пользователей. Если эта надстройка отсутствует, браузер попытается загрузить ее с сайта Macromedia и установить на клиентский компьютер в автоматическом режиме. Однако при появлении страшного на вид окна с восклицательным знаком, предлагающего пользователям проинсталлировать расширения Macromedia, многие из них подсознательно нажимают кнопку «Нет», даже не вчитываясь в текст предупреждения. Таким образом, отказ от инсталляции надстроек не позволит им насладиться созерцанием вашего баннера, а вам как владельцу рекламируемого ресурса — получить очередного посетителя и потенциального клиента [5].

В настоящее время новинкой являются игровые баннеры и flash-баннеры.

Это интерактивный flash-баннер (рис.4) с рекламой чая Lipton. Он имеет вертикальную расположение и размер 120x600. Данный баннер отражает тенденцию в веб-дизайне, связанную с размещением баннерной рекламы в теле информационных сайтов [6].

 

Рисунок 4 – Интерактивный flash-баннер

 

Это пример мультимедийного, игрового баннера (рис. 5), целью которого есть развлечение и удержание внимания пользователя, а также имиджевое рекламирование товара. Он рассчитан на широкий круг посетителей кафе «МакДональдс». Подобные баннеры пока ещё относительная редкость в местном Интернете, именно поэтому они являются наиболее эффективной формой баннерной рекламы в настоящее время [6].

 

Рисунок 5 – Игровой баннер

В зависимости от цели, баннерная  реклама может быть целевой или имиджевой.

Целевая баннерная реклама. Ее цель - привлечь на сайт как можно больше посетелей, которые заинтересованы в приобретении товаров/услуг, представленных на сайте. Основным принципом такой кампании является размещение баннеров на сайтах-площадках, которые близки по тематике сайту-рекламодателю, и посетилелей которых можно отнести к категории потенциальных клиентов сайта-рекламодателя. Оплата обычно производится за каждый клик (переход по баннеру на сайт).

Имиджевая баннерная реклама. Основная цель имиджевой баннерной рекламы - повышение узнаваемости компании путем массового размещения баннеров на посещаемых сайтах популярных тематик. При таком размещении оплата обычно производится за количество показов баннера на страницах сайта-площадки. Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а при помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — необходимо задуматься об имиджевой рекламе или брэндинге. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором [7].

По результатам исследований, проведенным Hotwired и Millward Brown International, а также к  данным специалистов Internet Advertising Bureau. На основании их данных отношение пользователей Интернет к рекламе в сети таково:

– 18% горячо поддерживают;

– 41% одобряют;

– 34% не возражают;

– 6% против;

– 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность  использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители – пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и  попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера  осведомленность о существовании  данного брэнда в среднем увеличивается  на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице

После одного показа баннера «преданность клиента данной фирме» увеличивается  на 4%, что, по словам экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.

На порядок более высокие  цифры по увеличению осведомленности  о существовании данного бренда наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов [7].

Существуют установленные стандарты  по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Однако далеко не все web-дизайнеры и интернет- маркетологи жестко придерживаются рекомендованных стандартов: никто не мешает разрабатывать собственный типоразмер баннера, отвечающий именно  целям и задачам рекламодателя [5].

 

Таблица 1 - Спецификация типоразмеров рекламных баннеров

 

Размер баннера, в пикселях.		Тип
468x60	Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60	Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125	Квадратный баннер [Square Banner]
120x90	Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60	Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31	Микрокнопка [Micro Button]
120x240	Вертикальный баннер [Vertical Banner]

 

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Для большинства серверов баннеры  являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности  баннерной рекламы сейчас используются следующие основные параметры:

– количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

 

,                                                       (1)

 

где CPM – стоимость тысячи показов;

 С – стоимость размещения рекламы;

  I – число показов [9].

– количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) – отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

 

,                                                              (2)

 

где K – число кликов;

  I – число показов.

На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей  эффективности интернет-рекламы.

Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. [4].

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

– click To Interest (CTI) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей.

– click To Buy ratio (СТВ) - эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме онлайн. Методика подсчета основывается на механизме определения IP покупателя.

В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креативности разработанного вами баннера и характеристик  выбранной рекламной площадки, CTI и СТВ во многом определяются содержанием и оформлением всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался баннер, упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекламируемый с его помощью ресурс будет малоинформативен, неинтересен либо навигация или установленный на сервере интерактивный механизм, обеспечивающий совершение сделок, покажутся посетителю неудобными. Поэтому высокий CTR в сочетании с низкими CTI и СТВ — верный сигнал о необходимости срочно менять оформление и логическую структуру либо информационное наполнение сайта.

При всей своей показательности, даже CTR, СТВи CTI не дадут интернет-маркетологу  исчерпывающей информации об эффективности  размещенной в Интернете рекламы  и степени окупаемости рекламных  капиталовложений. Все эти величины определяют «отдачу» электронной рекламы в форме неких условных коэффициентов, однако для составления грамотного отчета о проделанной работе этого явно недостаточно.

Вспомогательных показатели эффективности  баннерной рекламы[7]:

– AD Impression определяет общее количество произведенных  баннерных показов;

– Site Frequency (частота посещения) - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей.  Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени.  Вычисляется по формуле:

 

,                                                                         (3)

 

где SF – частота посещения;

  V – число посещений;

UU – число уникальных пользователей.

Частота посещения может характеризовать  заинтересованность пользователей  в товаре.

Обычно для рекламодателя важно  привлечь новую аудиторию, поэтому  необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.