Реклама в Интернет

В интернет - рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало:  отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.

Такая ситуация, как правило, объясняется  тем, что эффективность рекламной  деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как  контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

Многие фирмы отказываются тратить  деньги на интернет - рекламу, так как  имеют только смутное представление  о способах оценки эффективности  рекламы  в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб - сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет - рекламы [7].

При оценке эффективности интернет - рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Среди возможных целей рекламы  можно выделить:

– поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке;

– получение определенной прибыли;

– формирование потребности в товаре;

– формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

– формирование доверия потребителей к товару или фирме;

– формирование благожелательного отношения к фирме и другие.

Оценка эффективности интернет-рекламы  может проводиться на различных уровнях:

– оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

– оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

– оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

– оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п. [7].

Процесс планирования рекламной кампании в сети Интернет можно условно  разделить на несколько независимых  этапов [5]:

– определение целей и задач рекламной кампании;

– определение целевой аудитории;

– разработка рекламной концепции (идеи);

– построение плана рекламной кампании;

– изготовление рекламных изображении и текстов;

– ввод рекламных средств в действие;

– отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

Среди возможных целей рекламы  можно выделить[3]:

– поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

– формирование потребности в товаре;

– формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

– формирование доверия потребителей к товару или фирме;

– формирование благожелательного отношения к фирме;

– и другие.

В зависимости от целей и задач  рекламной кампании в качестве критериев  ее эффекти-вности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно  разделить на две большие группы:

– коммерческие;

– коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности  проведенной рекламной кампании могут служить:

– фактическое увеличение объема продаж;

– прирост числа новых клиентов;

– увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно  отнести:

– повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

– формирование благожелательного отношения к марке и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования [7]:

– объективность;

– измеряемость;

– соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

– ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность  рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности  определяют уровень воздействия  рекламы на потребителя. У некоторых  исследователей используется понятие  «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими  словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и  задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей [7].

Запланируем рекламную кампанию для  фирмы «torg.shop.by». Воспользуемся рассмотренными во втором разделе вспомогательными коэффициентами,  рассчитаем эффективность проведенной в Интернете рекламной кампании.

Интернет-магазин «torg.shop.by». - крупный мультимаркет, который  торгует компьютерной техникой, электронными книгами, приставкими, компьютерными комплектующими. Данная фирма имеет свой web-сайт в Интернете. Рентабельность интернет-магазина в первую очередь зависит от количества заказов. Рейтинг - от посещаемости.

К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин  и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.

Рассчитаем затраты рекламной  кампании «torg.shop.by» на месяц (30 дней). В качестве рекламных площадок был выбран портал TUT.BY —как самое посещаемое место белорусского интернета .

Только число заходов по данным на январь 2012 года уникальных посетителей из Беларуси на титульную страницу составляет 470000, просмотров страниц 1500000. Планирование рекламной кампании в Интернете вплотную связано с вопросом эффективности. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей можно подобрать специальные, поддающиеся методам математического анализа критерии оценки эффективности, которые будут измерять ровно тот эффект, который и нужен компании.

Месячная аудитория портала - более 3,5 млн. человек. Ежедневно тысячи пользователей отправляют и получают десятки тысяч электронных писем, читают новости, обсуждают различные темы на форумах, ищут нужную информацию в интернете, используя TUT.BY [8].

Требования к баннерам портала  TUT.BY :

– Поддерживаемые форматы баннеров — GIF, HTML, JPEG, SWF (Flash 7-9 версии, программный код желателен в AS2).

– Для SWF-баннеров настоятельно рекомендуем предоставлять GIF-заглушки, дабы реклама показывалась и в тех случаях, когда у пользователей не установлен Flash-плагин или браузер не поддерживает Flash (пр. в свежеустановленных ОС Windows, ОС Android, при отключении Flash самим пользователем и др.). GIF-баннер должен быть такого же размера, как и Flash-баннер.

– Рекомендуемый размер файла для баннера  — 15 килобайт, максимальный  — 35. Допустимое количество кадров у GIF-баннера – до 5.

– Баннеры с белым фоном должны иметь цветную рамку.

– GIF- и JPEG-баннеры могут (при предоставлении) содержать альтернативный текст длиной до 130 символов, который будет отображаться при наведении курсора мыши на баннер, а также в тех случаях, когда пользователь отключил просмотр изображений в браузере.

– Чтобы обеспечить возможность подсчета нажатий (кликов) на рекламные материалы в формате Flash, необходимо использовать в баннере кнопку (в зависимости от требуемой вам версии) .

Динамические баннеры - классическая форма размещения рекламы в интернете. Баннеры показываются случайным  образом (динамически) на разных страницах портала, обычно вверху. Рекомендуемое количество показов в день – от 30 тысяч. В качестве носителя рекламы использовался анимированный баннер стандарта Динамические баннеры (468х60 и 150х150 пикселей).  На портале TUT.BY было приобретено 40 000 баннерных показов в день по цене 4800 (без учета НДС ) за тысячу. Всего было приобретено 1 000 000 показов [8].

Соответственно, затраты на размещение рекламы на нем составили:

 

Затраты на размещение = 40 000/1 000*4800*30 = 5 760 000 (бел. руб.).

 

По истечении 30 дней администрация  данного сервера предоставила рекламодателю  следующую информацию: баннер был  продемонстрирован в общей сложности 1 000 000 раз, при этом число уникальных посетителей за месяц на сайте  составило 900 000 человек, щелкнуло на баннере 100 000 человек.

Рассчитаем эффективность созданного баннера по формулам, приведенным в разделе 2:

– количество показов:

 

(бел. руб.).

 

Стоимость тысячи показов баннера  на данном сервере составила  5760 бел. руб. Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п. Если же покупать клики, а не показы, то показатель CPM будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.

– количество проходов:

 

.

 

Один из основных показателей эффективности  интернет-рекламы. На наш баннер попали 100 000, отклик такого баннера равен 10%. При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершат покупку.

– частота показа баннера:

 

.

 

Средняя частота показа баннера  рекламодателя одному зрителю равна 0,9.

– частота посещения:

 

.

Частота посещения сайта составила 1,11. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании.

– количество реальных пользователей:

 

AD Exposure=0,7* AD Impression=0,7*1 000 000=700 000 (чел.).

 

Количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами — фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы равно 700 000 человек.

 

–определим “удельную стоимость” одного посетителя сайта фирмы рекламодателя:

 

(бел. руб.).

 

– стоимость одного уникального посетителя:

 

(бел. руб.).

 

Данный показатель характеризует  затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя и составил 6,4 бел.руб.

– средняя стоимость клика:

 

(бел. руб.).

 

Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы. В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.

Данное рекламное направление  показало себя достаточно эффективным. Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных узлах, можно провести сравнительный анализ задействованных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность баннерных показов на каждом сервере по отношению к общим результатам проведенной рекламной кампании.

Затраты на размещение рекламной компании составили 5 760 000 белорусских рублей.

Средняя стоимость клика обошлась рекламодателю в 57,6 белорусских рубля.

Один уникальный посетитель обошелся рекламодателю в 6,4 белорусских рубля.