Реклама в Интернет

При таком сравнении необходимо принимать во внимание:

– чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;

– чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.

Таким образом, пересечение целесообразно  сравнивать как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей  только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

– AD Frequency- эта величина демонстрирует среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего количества показов к числу уникальных пользователей, т.е. AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

 

,                                                                           (4)

 

где AF – частота рекламы;

   I – число показов;

 UI – число уникальных показов.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу (web-издателя), в частности, такую статистику предлагают практически все сети баннерного обмена. Однако при вычислении данных величин неизбежны ошибки, обусловленные прежде всего самой технологией их подсчета.

– AD Exposure определяет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами — фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы. Величина AD Exposure не поддается точной количественной оценке, однако согласно сведениям авторитетных рекламных агентств, AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.[7]

– Cost per Visitor (CPV) , определяющий «удельную стоимость» одного посетителя сайта фирмы рекламодателя. Вычисляется по формуле:

 

                                                         

  ,                                                       (5)

 

где С – стоимость размещения рекламы;

      V – число посещений.

– Сost per unique user (CPUU) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:

 

                                                         ,                                                       (6)

 

где С – стоимость размещения рекламы;

UU – число уникальных пользователей.

– Сost per click (CPC) – средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

 

                                                           ,                                                           (7)

 

где  С – стоимость размещения рекламы;

     K – число кликов.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст  и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных  посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных посетителей [7].

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно  и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа [6].

Посещающие сервер люди видят баннер один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... В какой-то момент человек перестает  обращать внимание на надоевшую ему  картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. После того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю – два раза.

В большинстве баннерных агенств  могут предложить также множество  бесплатных, но очень привлекательных  дополнительных услуг: индивидуальное планирование вашей рекламной кампании (вы можете регулировать не только тематику сайтов, на которых хотите демонстрировать собственные баннеры, но и их территориальный охват, время показов и т. д.), автоматический подсчет CTR. За вас отследят трафик наиболее популярных страниц вашего сайта, а также список страниц, с которых пользователи чаще всего покидают ваш сайт.

Управление режимами показов ваших  баннеров по различным критериям, таким, как географическая принадлежность, тематическая направленность рекламных  площадок или дни недели, по которым  вы хотите демонстрировать целевой аудитории вашу рекламу, называется фокусировкой баннерных показов или таргетингом. На сегодняшний день наиболее популярными формами таргетинга являются следующие [5]:

– языковой – рекламодатель определяет основной язык сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама, напр., английский, русский, украинский и т. д.;

– временной – фокусировка рекламы распределяется по времени суток;

– календарный – фокусировка рекламы распределяется по дням недели;

– географический – фокусировка рекламы распределяется по городам и странам;

– по конкретным сайтам – рекламодатель определяет точный список сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама;

– разрешенные тематики — рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых разрешен показ его рекламы, например только развлекательные страницы, только информационные и новостные порталы, только коммерческие проекты и т. д.;

– запрещенные тематики — рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых показ его рекламы запрещен [3].

Положительная сторона такого рода рекламы заключается в том, что CTR и, соответственно, посещаемость вашей  странички напрямую зависят от ваших  талантов художника, дизайнера и  психолога.

Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете. Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели).

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще  более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети [3].

Преимущества баннерной рекламы:

– минимум затрат и высокий уровень эффективности. Очень большое количество разработчиков сайтов, не имея особого опыта работы в Интернете, создают и размещают сайт, что называется «на свой страх и риск». К сожалению, далеко не у всех есть возможность сразу начать рекламировать свой сайт, поэтому баннерная реклама в данном случае выступает  в качестве вспомогательного инструмента, которые позволяет привлекать огромное количество посетителей без вложения особых усилий и финансовых затрат на данную рекламу. Поэтому баннерная реклама позволяет очень хорошо сэкономить, при этом наблюдается очень высокий уровень эффективности рекламы.

– экономия ресурсов. Баннерная реклама имеет относительно невысокие и вполне приемлемые требования к ресурсам, затрачиваемым самим создателем того или иного Интернет-проекта. Для того чтобы  провести эффективную баннерную политику кампании потребуется минимальное количество специалистов:, но среди них обязательно должен быть маркетолог, который и будет продумывать саму концепцию рекламной политики, разрабатывать сюжет и суть самого баннера, Работа,  которая связанна с выбором объекта размещения баннеров, конфигурацией всех опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, как правило, тоже входит в обязанности маркетолога [7].

– легкость в управлении. Практически все настройки в управлении данной рекламы очень просты. Действительно, с помощью простейших операций Вы сможете установить сроки действия баннерной рекламы, настроить ее работу, изменить размер и формат баннеров и т.д. Благодаря своей простоте и удобству в управлении, баннерная реклама не требует привлечения дополнительных специалистов для настройки. На этом тоже можно значительно сэкономить.

– целенаправленность. Современная баннерная реклама позволяет осуществлять таргетинг различных видов- географический, временный и т.д. Благодаря этому достоинству баннерной рекламы Вы можете осуществлять собственную баннерную политику и воплощать ее в реальность.

– широкий спектр действия рекламы и ее использования. Баннерная реклама сегодня очень популярна. Она имеет широкий диапазон действия и использования. Сегодня политикой баннерной рекламы пользуется большинство коммерческих фирм и организаций. Баннерная реклама позволяет принести значительную прибыль предприятиям, благодаря ее функциональности она привлекает множество пользователей Интернета (и не только!) Более того, еще одно преимущество баннерная реклама получает с помощью своей наглядности. Дело в том, что в отличие от контекстной рекламы, графический баннер может содержать визуальную информацию о рекламируемом товаре, а благодаря развитию  Интернет-технологий, баннеры также могут содержать звуки и самую сложную анимацию, которая и взаимодействует с пользователем [7].

Недостатки баннерной рекламы:

– дороговизна баннерной рекламы. Действительно, если говорить о стоимости размещения баннерной рекламы, то она будет очень даже не маленькой. Дело в том, что размещение баннерной рекламы на сайтах с высокой посещаемостью требует значительных капиталовложений. Но с другой стороны, Вы получаете отличные возможности для привлечения пользователей информационной сети. Из этого недостатка баннерной рекламы вытекает еще один – низкая заинтересованность.

– низкая заинтересованность. Этот недостаток баннерной рекламы состоит в том, что сегодня наблюдается тенденция низкой заинтересованности пользователей в той или иной информации, а, следовательно, самим разработчикам баннеров приходится придумывать интересные агитации, картинки, фразы, чтобы вновь обратить внимание пользователя, а это  в свое время доставляет еще больше трудностей.

– ограниченность рекламного пространства. Дело в том, что сам баннер достаточно невелик по своим размерам и поэтому его порой трудно использовать как полноценную рекламную площадку. Хотя сегодня появляются такие рекламные баннеры, которые лишены и этого недостатка [7].

Итак, баннерная реклама не так  проста, как может показаться на первый взгляд. И не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Ведь баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается [5].

 

3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ

 

Любая коммерческая реклама подразумевает  возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был  распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий [7].