Реклама в маркетинге

Федеральное агентство по образованию

 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

 

Кафедра «Экономики и управления»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»

 

Тема: “Реклама в маркетинге”

 

 

Выполнил: студент гр. 622371      А.С. Лагунова

 

 

Дата выдачи задания:

Дата защиты:

Оценка:

 

 

Принял:         А.А. Баранов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тула 2010

Оглавление

Введение………………………………………………………………………..3

1.Исследовательская  часть.

1.1.Понятие рекламы и ее квалификация…………………………………….4

1.1.1. Понятие рекламы………………………………………………………..4

1.1.2 Классификация рекламы………………………………………………...5

1.2.Сущность и составляющие  рекламы…………………………………….11

1.3.Рекламные кампании  и их классификация…………………………...…15

1.3.1. Рекламные кампании………………………………..…………………15

1.3.2.Классификация рекламных  средств…………………………………...19

1.4.1.Функции рекламного  отдела…………………………………………...22

1.4.2. Эффективность рекламы …………………………………………...23

2.Практическая  часть.

Рекламное агентство «МАЛИНА»..................................................................30

Заключение……………………………………………………………………34

Список литературы…………………………………………………………...35

 

Введение

       На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время  можно наглядно наблюдать становление  и развитие рекламы в России, поскольку  именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

   

 

1. Исследовательская часть.

1.1.Понятие рекламы и ее квалификация.

1.1.1. Понятие  рекламы.

       В литературе существует много понятий рекламы.

      Реклама (от латинского «reclamare» - выкрикивать) – широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью создания спроса на них. Реклама – это особый вид сообщений о производителе, фирме товаре или услуге, которые могут  удовлетворять определенные потребности населения. Она является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникаций между производителем и потребителем, диалог посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель заинтересованность в его приобретении. Рекламу можно понимать и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как специфическую форму психологического воздействия на потребителя.

    Положительную сторону  рекламы подчеркивает другое  ее определение: «Реклама – это формирование знаний ведущего к покупке».

          В законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддерживание интереса к нему и его продвижение на рынке».

       Реклама не просто сообщает сведения, она должна склонять людей выступать в качестве завершающего звена маркетинга, влиять на выбор покупателя и применения решения о покупке.

       Реклама не  обязательно навязывает товар  покупателю. Иногда она просто  заставляет вспомнить последнюю  конкретную марку  или название  товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдавать предпочтение, на основе своего представления о ней, стериотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотиваций – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

        Реклама –  это двигатель торговли. Она в первую очередь преследует коммерческие цели: это форма коммуникаций – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная в пользу какого – либо товара, марки, фирмы, с которой связано рекламное обращение.[1]

      Таким образом,  подчеркиваются основные признаки рекламы:

• Платность (основная на выделении средств рекламодателям или спонсорам за передачу сообщения);
• Однонаправленность (воздействие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку);
• Неличность обращения отличает факт рекламного контакта от факта продажи (обращение к многочисленной аудитории, а не одному человеку);
• Опосредственность (состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершатся через ряд посредников СМИ, почта, выставка и.т.д.);

1.1.2 Классификация  рекламы.

      В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

       Согласно  данному подходу реклама может  быть:

• Внутри отдельных форм (буклеты и проспекты как виды печатной рекламы);
• В зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламного товара (услуги), с этой точки зрения она может быть информирующей, увещательной, либо напоминающей.

     Информирующая (вводящая)- повествование о товаре - новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменение цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасностей потребителей, формирование образа фирмы.

     Увещательная (утверждающая) – формирование предпочтения, образа престижности марки, поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменений восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомится с более полной информацией о товаре.

      Напоминающая – внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будующем; напоминание, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период.

      Если  критерием классификации выступает  предмет рекламы, то согласно  этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

     Товарная – направлена на стимулирование сбыта товаров (услуг), индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых является производственные предприятия,  государственные и общественные организации. Практика рекламирования  показывает, сто большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены). Реклама же производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

    Имиджевая (институциональная) в отличие от товарной рекламы ее предметом выступает фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая,30%- товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношение к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама страховой  компании ВСК, реклама Газпрома, сотовой связи Билайн и др.)

        Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

         Реклама торговой марки – инструмент, способствующий формированию известности и отношении к товарной марке, а также поддержанию системы стратегических образов у потребителей.

        В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

        Коммерческая - направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу товарных организаций.

        Некоммерческая способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. Можно выделить: государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющие сходны цели.

         Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, формирование благоприятного имиджа власти (реклама материнского капитала).

         Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты).

       В  основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров.

• Информационная- информирование о поступлении товара на рынок, подготовка к введению товара на рынок.
• Увещательная - завоевание покупателя, борьба с конкурентами, стадия роста.
• Напоминающая подкрепляющая – сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя, стадия зрелости.
• Информационная, сравнительная, напоминающая, увещательная – повторная продажа товара ( улучшенного), стадия насыщения.
• Прекращение рекламы – отказ от продажи товара, спад сбыта.

По типу рекламоносителя можно подразделить:

              1. Реклама в прессе - ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

             2. Щитовая реклама (наружные экспозиции) - обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

           3. “Директ мэйл” - адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

        4. Реклама на телевидении и радио -этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но я считаю, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.

         Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:

• она может быть информативной:

“... правительство США  сообщает, что в обращение поступили  денежные купюры нового образца   “

• может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге: