Реклама в маркетинге

        Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

        2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

        Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.[5]

       Прочие причины изменения объема оборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
• инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повто рную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
• сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
• уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
• экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;
• прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам на селения в сбербанках и т.п.

        3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index - CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:             

где и — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период          времени;

      и — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели  эффективности средств рекламы.

           1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается  путем умножения тарифа за  расчетную строку на 1 млн. и  деления полученного результата  на фактический тираж издания:

,

где М – тариф “миллайн”;

      Т – тариф за расчетную строку;

      ФТ – фактически тираж издания.

     Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

       2. При  сравнении как журнальных, так  и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

       Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где — цена за 1000 расчетных строк;

— тариф за полосу;

ФТ — фактический тираж издания.

       3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей ( ), исчисленную по формуле

где ЧА – численность аудитории.

      4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

    коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

    индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

      валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

      Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных РК (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

      Деятельность РК должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

        Для достижения целей РК очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и РК внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

   Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.

     Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

     1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год).

      2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

       3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. В начале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

      Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

      Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

      Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

     Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т.е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

 

Уровень иерархии                                                                                 Мотив

Президент, вице - президент                                      Надежность рекламодателя

Директор по закупкам                                                      Наглядность рекламы

Технический специалист                                                 Ясность, точность в описании товаров

Инженеры, проектировщики                                       Конкретные данные о технических и                                                        

конструкторы                                                                                       электрических схемах           

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:  

исследование  — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;  

       составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы  можно рекомендовать следующий  алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2)выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;

3) определить, кто нуждается в данном продукте;

4)составить обращение;

5) выбрать среду для  каждой аудитории потребителей.

       Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.

        Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

2. Практическая часть.

     В своей практической части, я создала структуру собственного рекламного агентства. У моего агентства есть заказ, он заключается в создании рекламы для….

   Рекламное агентство называется  «Малина».

   Этим названием я создаю первое впечатление о своей организации. Малина – сладкозвучное слово, которое ассоциируется, с чем-то вкусным, приятным и привлекательным, что сыграет мне на руку для привлечения клиентов.

Структура рекламного агентства «МАЛИНА».

     Директор – человек, который отвечает за процветание агентства.  Координирует работу отделов, вносит изменения в организацию, если это потребуется, и соответственно является «лицом» самого рекламного агентства.                                                   

    Секретарь – помощник директора, ведет делопроизводство организации.

    В подчинении директора находится 5 отделов: творческий, коммерческий, отдел медиапланирования и размещения, аналитический, бухгалтерия.

      Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входит руководители рекламных проектов (редакторы). Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, который разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. В его подчинении  находятся текстовики, художники, копирайтеры, сценаристы, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры. Текстовик – главный помощник редактора, это высокоинтеллектуальный специалист, который может натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. В творческом отделе так же имеется Руководитель творческого отдела, который имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

    Отдел медиапланирования и размещения отвечает за выбор средств рекламы и размещения в них рекламных посланий. Главная задача этого отдела – анализ и тестирования средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

    Аналитический отдел изучает характеристики рынка, потребности аудитории. Его задача найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом, для создания эффективной рекламы.

      Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны  находить новых и удерживать старых заказчиков. Основные работники коммерческого отдела, являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами.