Реклама в маркетинге

“... с точностью до миллиметра. Банк Империал.”

     Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).

     По территории распространения реклама может быть:

• территориальной (местной), действие которой распространяется на отдельные локальные территории (города, поселки, районы, края);
• региональной – действие которой распространяется на два или более края или области на целые регионы в  пределах страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны (CocaCola);
• региональной (как разновидность международной) – реклама направленная на потребителей отдельных регионов (например: региона Европы, Южной Америки);
• глобальной (разновидность международной) – воздействие которой направлена на большинство стран мира.

  Прочие формы рекламных   материалов и мероприятий:

1. наружная реклама;
2. прямая почтовая реклама;
3. рекламные сувениры;
4. выставки и ярмарки;
5. устная реклама
6. Public relations (PR) – определяется как содействие установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

 

 

 

1.2.Сущность и составляющие рекламы.

          Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

        Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.  Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках.  Делают акцент на ценах  или  престиже,  на скидках  или  первосортных  товарах,  на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций,  идею рационального  использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости.  Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать  того или иного политического кандидата или выступать против него,  охранять дикую природу или просто род  человеческий.

             Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

 

Реклама как процесс  из четырех составляющих:

Представим себе это  следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые используют РЕКЛАМНЫЕ  АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,

чтобы с ними ознакомились потенциальные  ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

1. Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

 

2. Местные рекламодатели -  это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

 

           Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или “Салон красоты “Нефертити” рассчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только на Западе реклама  - это часть жизни) и Америки.

         Рекламные агентства – выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

 

           Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

          Сpедcтва рекламы - подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

         Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  саморекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

         Потребители - потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

       Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

        Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

       И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось бы нам странным чудачеством.

 

1.3.Рекламные кампании и их классификация.

1.3.1. Рекламные  кампании.

         Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

        Рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие, нисходящие.

     Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

      Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекается среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность растет, одновременно увеличивается их объем, затем подключается  телевидение и.т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

      Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

       Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств СМИ, а также времени этого обращения.

         Структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2. краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
3. анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы).
5. Обоснование бюджетного рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана  рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

          При разработке рекламной кампании  придерживаются определенной последовательности.

   

 

  1.Постановка задачи  рекламной кампании.

      1.1. Определение  предмета рекламы. В первую  очередь необходимо определить  предмет рекламной кампании: какой  – либо товар или услугу, товарный  знак или фирменную марку, какую  - либо фирму, фирменную деятельность, событие и.т.п. или все в комплексе.

      1.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достяжения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделить цели на кратно-, средне-, и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

      1.3. Финансирование  рекламной кампании. Достаточно  часто расходы на рекламу выделяются  руководством фиксировано. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.