Реклама в маркетинге

     Существует  другой метод, когда на рекламу  выделяется определенный процент  от суммы предполагаемого дохода  с учетом инфляции (как правило,  не более 10%).

2.Стратегия тактика рекламной кампании.

      2.1. Изучение  предмета рекламы и выделение  его особенностей. Следует досконально  изучить рекламный предмет, его  сильные и слабые стороны. Нужно  выделить положительные особенности  рекламного предмета, которые могут  быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и.т.п.

     2.2.Выделение  круга потребностей рекламного  товара. Выделить характерные особенности  потребителей, на которых будет  рассчитана реклама: где проводят  свободное время; какие печатные издания, теле- и радио предпочитают; популярные среди данных потребителей; языковые особенности и.т.д.

      2.3.Разработка  общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный  слоган, запоминающейся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит, чтобы создать в умах потребителей имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

       2.4.Выбор рекламных средств. Выбор всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечивают максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

       2.5. Согласовать образ рекламы. Образцы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

      2.6. Планирование  рекламы во времени. Определить  время и регулярность выхода  тех или иных рекламных средств.

      2.7. Организация “независимых” дополнительных средств рекламы. Сюда можно отнести слухи.

     3.Осуществление рекламной кампании.

      3.1. Подготовка  текстов, статей записей, роликов  и.т.п. Структура рекламного обращения,  разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action - действие). Эта формула предложена американским деятелем в области рекламы. Существуют и другие рекламные модели. (ACCA-внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие; DAGMAR - узнавание марки, осведомление о качестве товара, убеждение, результат действия).

    3.2.Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

    3.4. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламной информации, так как при малейшей ошибке в тексте, в строках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.

    4. Анализ рекламной  кампании.

    4.1. Сбор информации  об эффективности рекламы. Анализ  эффективности рекламы следует  проводить дифференцированно по  ее видам. Необходимо постоянный  учет затрачиваемых на них  средств, а также отслеживанием  результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спрос и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

    4.2. Критический  анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок  сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

    4.3. Необходимая  коррекция рекламной кампании. Возможно  внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

    4.4. Хранение  рекламных средств. Архив рекламных  средств необходим на любом  этапе рекламной кампании –  на этапе подготовки и разработки  программы рекламной кампании, при  оценке действительности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

 

1.3.2.Классификация рекламных средств.

  

         Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности.

      Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненный на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующего его о данной фирме, направлениях о ее деятельности. (Объем писание -  короткое, стиль -  свободный, предложения по возможности короткие).

        Коммерческое предложение – рекламный материал, отличающейся меньшей рекламной направленностью, больше информативностью.

        Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но на содержащий атрибутов адресата.

         Рекламный листок – несет чистую рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача – обратить внимание на фирму, товар, услугу.

        Буклет – рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы.

         Проспект – по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии на хорошей бумаге, диаграммы. Часто посвящаются годовщине образования фирме.

          Брошюра – печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Более подробная информация о свойствах товара, его особенностях, способа применения.

          Каталог – обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами.

         Пресс – релиз –материал, предназначен для раздачи представителям персы на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

        Выставка – заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее деятельность основана, на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения.

          Презентация – способов предложение предмета рекламы общественности совместимо с рекомендациями по употреблению, эксплуатации и.т.п. Как правило, сопровождается культурной программой, банкетами.

         Реклама в периодической печати (в газетах, журналах) – самое эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя.

          Плакат – печатное непериодическое издание, основной функцией которого является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро издалека.

      Афиша – графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях.

 1.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы.

       Деятельность  рекламных образований в целом  должна формироваться в рамках Федерального закона “О рекламе” ( принят 1985г.)

       В  условиях постоянного изменяющегося  рынка капитала затраты многих  фирм на создание и функционирование  собственных рекламных отделов  являются просто необходимыми.

     Своевременность  определяет успех рекламы, поэтому  она должна создаваться в короткие  сроки. Необходимость быстро изменять  текст рекламы в соответствии  с ежедневной сменой обстановки  является одной из главных  причин того, что многие фирмы  набирают собственный персонал, занимающейся рекламой.

       Многие  руководители фирм считают, что  они могут с большей выгодой  содержать собственных специалистов  рекламного отдела и платить  им зарплат, чем выплачивать  гонорар сторонним организациям  за их профессиональные услуги.

       Каждая  фирма имеет собственные, свойственные  только ей проблемы сбыта. Поэтому  очень важно, чтобы работники  рекламного отдела проводили  встречи  с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

       Значение  товара фирмы имеет такое же  важное значение, как тесный контакт  с покупателями. Собственные рекламные  мероприятия подготовленные работниками  рекламного отдела, которые хорошо  знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

         Все рекламные отделы независимо  от величины выполняют один  и те же основные задачи  при планировании  и  подготовке  рекламы. Каждый рекламный отдел   должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

1.4.1.Функции рекламного отдела.

     В основном функции рекламного отдела подразделяют на две большие группы: планирование и подготовка рекламы.

      Планирование рекламы. Научно – исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к ком должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

      Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственными секциями.

       Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Главное чтобы текст и иллюстрации к нему выражали единую идею.

     Художественная секция. В больших фирмах обычно эту секцию возлагают на художественного руководителя. Иногда в нее входит также фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывает их размер и форму, а так же порядок размещения  всех компонентов, что бы заголовок и текст были более убедительными, и выражали основную идею рекламы.

     Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяется технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того в эту секцию могут входить несколько курьеров.

    Административная секция. Административные должности – секретарь, бухгалтер, делопроизводитель – обычно, существует только в рекламных отделах больших фирм.

     1.4.2. Эффективность рекламы.

    Проблема определения эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

      Изучение  эффективности рекламы в целом   связано с изучением комплексов  взаимовлияющих факторов, вопросов  и проблем.

       Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.    

        Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламы точку зрения. Он характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение этой эффективности дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информацию. Однако эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

      Методы определения экономической  эффективности рекламных мероприятий.

          1. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

         Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.