Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Содержание.

Введение...................................................................................................................2

Раздел I. Основы теории рекламной  коммуникации

1.1. Реклама и теория коммуникации....................................................................5

1.2. Основные элементы и этапы рекламной коммуникации............................13

1.3. Участники рекламной коммуникации..........................................................15

1.4. Исследования в рекламе................................................................................17

1.5. Показатели коммуникативной эффективности рекламы...........................19

1.6. Модели рекламной коммуникации...............................................................22

Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие рекламы, ее виды  и функции……………………………………..25

2.2 Средства распространения рекламы……………………………………….29

2.3 Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития…………………………………………………………………………..31

Заключение………………………………………………………………………37

Литература……………………………………………………………………….40

 

 

 

 

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к  коммуникации. В обществе жесткой  иерархии, каковым являлся Советский  Союз, главенствовала, только монологическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным было цитатное слово (тогда - Библия, позже - марксистско-ленинское учение), главным становится приближенность к источнику правильной мысли. При распространении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноценными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача - как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для  нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо  больший интеллектуальный уровень  в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникация". Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени формируется  разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие  играет определяющую роль. Только с  помощью эффективно проведенной  коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.

Всю большую роль в России в последнее время приобретают маркетинговые и рекламные коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые и рекламных коммуникаций составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговых  коммуникаций в целом, а так же рассмотрение рекламы как части  системы маркетинговых коммуникаций. Исходя, из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- выяснение содержания  понятия маркетинговых коммуникаций  и процесс разработки коммуникационной  политики;

- анализ основных видов  маркетинговых, рекламных коммуникаций

- рассмотрения понятия рекламы, основных этапов производства и средств распространения;

- анализ требований  к современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет  определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является понятие  маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

Методологической основой  данной работы послужили работы Песоцкого  Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых  других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме.

 

 

1.1 Реклама и теория коммуникации

Достижение максимального  эффекта рекламы в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Мы же поставим перед  собой более узкую задачу - обозначить сущность коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и рассмотрение ее основных элементов.

Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс  передачи и восприятия информации в  условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как  один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого  общества существование рекламы  немыслимо. Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями  социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность  выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

· прагматическая (способность  передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие  на получателя).

Как видим, рекламе как  коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя  краткие итоги сказанного, можем  отметить, что реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя  информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых  коммуникаций, которые будут рассмотрены  нами ниже.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное  обращение адресату.

Достижение сигнала, посылаемого  коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки  коммуникатора на целевую аудиторию  является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения  могут использоваться приемы как  вербальной (словесной, текстовой), так  и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Вернемся к схеме  рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить "морозные узоры" на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки "Winterfresh" ("Зимняя свежесть"). В рекламном ролике телевизоров "Flatron" у людей при помощи видео спецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при  работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей  могут вызвать в разных странах  различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения  в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с  характеристиками отправителя, могут  быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности  коммуникатора. Внешняя среда может  формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.