Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Информацию о потребителе  получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают в  себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции  в текущей моде выявляются профессиональными  искусствоведами и также публикуются  в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и  знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот  оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при  заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для  создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.⁵

2.3 Требования  к современной рекламе в России  и особенности ее развития

Все более стремительное  обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной.

Характерная черта современности — распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функционирования общего европейского рынка.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации  рынков и соответственно рекламы  в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.

Еще одно требование современной  рекламы — учет специфики и  проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой бизнес — это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе — данного региона.

Современная реклама  идет вглубь рынка, воздействуя на различные  слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному  потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной

В России процесс становления  рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а) эффект и стоимость  рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

• дешевизна рекламных  кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных  аудиторий);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование  и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возможных  потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности  в форме подачи сообщений;

• активное использование  юмора, креативного (творческого) подхода;

• акцент на решении задач  информирования и завоевания рынка  при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры  использования рекламных усилий по тематике;

• сокращение доли имиджевой  рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники  и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную  цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и  агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды

• недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов. ⁶

Наибольший интерес  к рекламе своей продукции  на телевидении по данным агентства  «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов  иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.        В будущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.

Основные требования к современной рекламе установлены  в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.

1. Реклама должна быть  распознаваема без специальных  знаний или без применения  технических средств именно как  реклама непосредственно в момент  ее представления, независимо  от формы или от используемого  средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории  Российской Федерации распространяется  на русском языке и по усмотрению  рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров,  реклама о самом рекламодателе,  если осуществляемая им деятельность  требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров,  подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой  «подлежит обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна  побуждать граждан к насилию,  агрессии, возбуждать панику, а также  к другим опасным действиям,  способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна  побуждать к действиям, нарушающим  природоохранное законодательство.

Среди европейских стран  Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).

Тем не менее в нашей  стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключении необходимо сделать некоторые выводы в связи  с проведенным исследованием системы маркетинговых коммуникация и такого их вида как реклама.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это  прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его  мотивами, интересами, установками, отношениями  и конкретными целями. Это понятие  является одним из центральных при разработке маркетинговой стратегии.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством  маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании.

Нельзя не отметить, что  при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма.

Важным аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в  последние годы значительно увеличилось  и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит  успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-за многообразия средств  распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

Очень важно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям.