Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Когнитивный уровень, который  является областью сознания:

- распознаваемость (идентифицируемость) рекламы сознания;

- запоминаемость рекламы.

Аффективный уровень, который  является областью установок, глубинных  мотиваций:

- притягательная сила рекламы;

- наличие/отсутствие  нежелательных ассоциаций.

Конативный уровень, который  является областью поведения:

- агитационная сила  рекламы.

 

 

Распознаваемость – это критерий, по которому оценивается прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы и марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые:

А) требуют меньше времени  для распознавания;

Б) воспринимаются в более  широком пространственном диапазоне.

Запоминаемость рекламы в целом – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно прямо судить о торговой эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиком рекламного дела Р. Ривсом и разделяемая рядом современных авторов о том, что человек выберет ту марку, название которой он лучше запомнил.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощённое в реальном рекламном продукте. Удачное решение базируется на знании, чего хочет потребитель. Часто хорошая реклама вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления – в неожиданности. Удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придаёт марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями могут служить – субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения, уникальность утверждения, цельность. Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать её влияние на сбыт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6. Модели рекламной  коммуникации

Рекламная модель – модель оптимальной  формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной модели является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Даже при моделировании  и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной  кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

На основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная  модель. Иногда разрабатываются некоторые  элементы более высокого уровня модели. Затем на основе стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует  его образ, придаёт ему социально-психологическую значимость, задаёт его позицию в ряду конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной  рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное творческое решение. Самое  сложное в рекламе – найти  базовую модель рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из рядя конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной модели. Любое творческое решение, которое усиливает модель, помогает воспринять её более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную  модель и творческую рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные  модели отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная модель призвана ответить на вопрос – каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать послание с учётом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком  плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл  должна придать реклама данному  товару, чтобы потенциальный покупатель  отдал ему предпочтение перед  другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существует лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром  позволяет человеку психологически  приобщиться к чему-либо, что ему  нравиться или он считает для  себя важным. Ведь «реклама –  форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).

При выборе модели рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной  категории (существуют товарные  категории, где потребитель уделяет  большее внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфика самого  товара и возможность выделить  и сообщить о его значимых  для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов.  Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроение целевой  аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел II. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие  рекламы, ее виды и функции

Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социально-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социально-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.¹

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.²

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

·   прямую рассылку (direct marketing);

·   промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·   стимулирование торговопроводящей сети;

·   производство и использование специальных материалов;

·   специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются  в виду любые работы, связанные  с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.³

Исследования в области  рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие  агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех  их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

·   коммерческая реклама;

·   социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

·   политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

 

По месту и способу  размещения реклама бывает:

·   Телевизионная

·   Радио

·  Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

·   Наружная

· Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

·   Транспортная (реклама на транспорте)

·   При справочном обслуживании

·  Прямая почтовая рассылка

·  Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

·  Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

·  Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

·  Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

·  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

·  Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три  основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция  рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Этапы производства  рекламы

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов. Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.