Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Важное место в осуществлении  коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе.

Важнейшей характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории.

В некоторых случаях  рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Эффективность рекламной  коммуникации в большой степени  зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может  быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов –антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования  в рекламе знаменитостей может  стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика  Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность  и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и  честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую  аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая  аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как  правило, понятие целевой аудитории  рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования  обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она  полностью определяется индивидуальными  и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень  интеллекта и т.д. и т.п, в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают  в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в  идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные  элементы и этапы рекламной коммуникации

В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы  необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех  выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно  назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей  рекламной коммуникации (поломка  рекламного щита; опечатки в рекламе  в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают  по причине многозначности отдельных  понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов.

1. Инициирование рекламной продукции.

2. Кодирование рекламной  информации – создание рекламного  сообщения.

3. Создание рекламного  продукта.

4. Выбор канала передачи  рекламного сообщения – рекламоносителя  (СМИ).

5. доставка рекламной  информации целевой аудитории.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы и этапы рекламной коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Участники  рекламной коммуникации

1. Инвесторы - рекламодатели  (коммерческие предприятия, администрация,  общественная организация и другие).

2. Посредники – рекламное  агентство, коммуникативная группа, рекламные службы СМИ.

3. Канал распространения  рекламы (СМИ) – традиционные  СМИ (пресса, радио, ТВ, наружная  реклама, кино); другие виды рекламной  поддержки (реклама в местах  продаж, безадресное распространение  по почтовым ящикам, ежегодные отчёты, салоны, мультимедийные продукты).

4. Целевая группа –  потребитель, граждане, другие целевые  группы.

Рекламодатель является ключевой фигурой данного рынка. Это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. От него зависит размер бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Для реализации своей  политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников (коммуникационных групп, рекламных агентств, дизайн-студий и т.д.). В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление  контактов со СМИ. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация рекламных агентств и так далее.

Средства распространения рекламы – СМИ. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них. К началу 90-х годов небывалое развитие достигли и традиционные средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприёмников и более 600 млн. телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует за её счёт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Исследования  в рекламе

Исследования в рекламе – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной  или нескольких целей и чёткая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание  поддержек (рекламоносителей или  интегрированных маркетинговых  коммуникаций) постоянного рекламного  воздействия;

- передача «правильного»  рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам направленного на конкретную целевую группу).

Теории рекламы по-разному  определяют оптимальное сочетание  различных способов достижения желаемого  эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трёх китах:

·   Умение привлечь внимание

·   Умение убедить потребителя в необходимости действовать определённым образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт)

·   Сделать изменения во взглядах или отношении потребителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную информацию.

Эффективным можно считать  рекламное сообщение, которое создаёт  у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару.

Все исследования можно  разделить на три группы:

1. ознакомительные исследования  или сбор первичной информации  о рынке, товаре и конкурентах  для определения целей рекламной  компании;

2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском её на рынок;

3. экспериментальные  методы тестирования рекламы  после её публикации в СМИ.

Понятие эффективности  рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая  эффективности.

Таблица 1.

№	Объект оценки	Методы измерения
1	Коммуникативная эффективность	изучение отношения потребителя к товару. тесты на запоминание психофизические методы метод обратной связи.
2	Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение эконометрический анализ метод контрольного эксперимента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Показатели  коммуникативной эффективности  рекламы

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность  складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о товаре, на формирование намерений купить или попробовать товар. Различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Учитывая, что воздействие  рекламы на аудиторию происходит на трёх уровнях (когнитивном, аффективном  и конативном уровнях), при тестировании рекламы с помощью специальных  экспериментов и опросов проверяются  её свойства на разных уровнях: