Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ  СПРОСА НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ………………….….…..5

1.1 Сущность рекламы………………………………………………………….…..5

1.2 Система маркетинговых  коммуникаций……………………………………..9

1.3 Место рекламы в СМК как средства формирования спроса на товары и услуги………………………………………………………………………………...13

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ООО «САВОЙ»…………….….14

2.1 История развития и  характеристика деятельности ООО  “Савой”……..14

2.2 Анализ рекламной политики ООО «Савой»………………………………..20

2.3 Предлагаемые мероприятия  по внесению изменений в рекламную  политику ООО «Савой»…………………………………………………………….27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию.

Каждое предприятие в условиях рыночной экономики должно информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительских свойствах, условиях приобретения, обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники. Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы.

Рекламная деятельность представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятия в условиях динамичного рынка, который в условиях острой конкуренции проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные, с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка, решения и добиваться их выполнения.

Благодаря рекламной деятельности производитель доводит до потребителей информацию о своих услугах, товарах, сервисе, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.

Реклама как общественно-значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. В современных условиях экономика России находится в стадии реформирования. Постоянно совершенствуется законодательная база, регулируется деятельность предприятий, изменяются внешние факторы, такие как политическая обстановка, конъюнктура рынка, экономическая среда и другие. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта в области рекламной политики.

В современных условиях значение управления рекламной политикой предприятия постоянно возрастает. Недостаточно просто произвести необходимый потребителям товар, его надо реализовать, а для этого следует проводить определенные мероприятия, центральное место среди которых занимает реклама. Предприятия в условиях рынка самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того, чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Цель работы: на основе изучения теоретических знаний в сфере управления рекламной деятельностью и анализа практического опыта, предложить рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть сущность рекламы.

Охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций.

Изучить место рекламы в СМК как средства формирования спроса на товары и услуги.

Предметом исследования в курсовой работе является рекламная политика фирмы при продвижении нового товара и направления ее совершенствования.

Объектом исследования выбрано ООО «Савой».

В ходе написания курсовой работы были использованы работы Ф. Котлера, Е. Ромата, Р. А. Фатхутдинова, а также статьи периодических изданий: “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Индустрия рекламы”. При написании второй главы были использованы материалы внутренней отчетности, предоставленные ООО “ Савой “.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ  ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность рекламы

Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности, которая возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Глобальными факторами рекламной “диалектики” являются потребности производства, торговли, финансов, форма государственного правления, цели различных политиков и простых граждан.

Понятие “реклама” стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и социокультурного характера. В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами; в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами; в социокультурном аспекте - с путешествиями, модой, благотворительными акциями. Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о всепроникающем феномене рекламы в современном обществе. Кроме всего реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам [1,с.13].

В экономической литературе встречается несколько определений рекламы. Слово “реклама“ латинского происхождения и означает:

1) мероприятия, имеющие целью  создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

По определению данному Американской Ассоциацией маркетинга: реклама представляет собой “…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает рекламе следующее определение: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” [13,c.473].

Автор учебника “Реклама” Е. Ромат определяет рекламу, как: “…специфическую область социально-массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя”[16,c.193].

В федеральном законе “О рекламе” от 18 июля 1995 года содержится следующее определение: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Перечисленные толкования термина “реклама” говорят о том, что это многоликий, многообразный объект исследования.

Развитие в России рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества. Если синтезировать различные воззрения и значение рекламы в обществе, то можно сформулировать различные ее трактовки.

1. Реклама как послание. В качестве примера такого  подхода можно привести определение, данное автором учебника “  Реклама в коммерческой деятельности  ” C. Самариной: “Реклама - это платное  однонаправленное и неличное  обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы”[18,c.17]. В данной трактовке главный акцент делается на информационную составляющую и диалог между рекламодателем и рекламополучателем оказывается неучтенным, и исчезновение источника рекламного послания ведет к исчезновению самой рекламы.

2. Реклама как коммуникация. Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество  товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В этом случае содержательная сфера рекламы значительно расширяется, так как она рассматривается не только статически, но и динамически, и из послания превращается в процесс.

Анализ и сопоставление различных точек зрения позволяет установить наличие разнообразных аспектов рассмотрения рекламы и, именно поэтому в зарубежной и отечественной практике сложились и продолжают развиваться различные подходы к пониманию сущности рекламной деятельности.

Если исходить из теории “управление маркетингом”, предложенной зарубежным маркетологом Ф. Котлером [13,с.134], то под концепцией маркетинга понимается: “сравнительно новый подход предпринимательской деятельности, который утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами”. По аналогии с концепцией маркетинга Ф. Котлер рассматривает концепцию рекламы как: “систему взглядов рекламной деятельности на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворенности его потребностей”[13,с.12]. В отличие от маркетинговой концепции концептуальной основой рекламной деятельности на современном этапе является стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем.

В зависимости от степени интегрированности рекламы в маркетинг, различают следующие варианты использования концепций рекламной деятельности: в случае прогрессивного развития маркетинга на предприятии концепция принимается в соответствии с концепцией маркетинга; если рекламная концепция прогрессивнее маркетинговой, то она выступает независимо от маркетинговой; промежуточная ситуация заключается в том, что концепция рекламы выражает оптимальную комбинацию маркетинговых и рекламных концепций[13, с.157].

Рассмотрим концепции рекламной деятельности, применяемые на российском рынке:

1. Концепция цветовой  колористики основных городских  улиц и магистралей города. Данная  концепция определяет положения  и направления по размещению  средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга.

2. Концепция рекламы в  средствах массовой информации. Концепция определяет принципы  разработки слогана, текстов рекламных  объявлений, сценариев для аудио -, видеороликов.

3. Психологическая концепция  рекламы. Устанавливает уровень  соответствия сознательного и  бессознательного влияния на  потребителя [18,с.21].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

-творческий отдел, занимающийся  разработкой и производством  рекламных объявлений;

-отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

-исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности  аудитории;

-коммерческий отдел, занимающийся  коммерческой стороной деятельности  агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийском телевидении или услышать по Радио России.

В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления его об этом соответствующим органом. В США с начала 80-х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агентства отвечали за содержание распространяемой ими рекламной информации наравне с клиентами. Российское правительство и Президент пока не решаются ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестных рекламодателям.

Как любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высочайшего профессионализма, такта и чувства ответственности.

Рекламодатели, правильно определившиеся в концептуальном смысле, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках всемирно-торговой организации и мирового рекламного пространства.

Изложенная выше маркетинговая сущность рекламы, основных маркетинговых концепций, а также законодательная база позволяют фирмам грамотно осуществлять рекламную деятельность.