Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги

- позиционирование продуктов  предприятия на рынке г. Барнаула  в категории напитков для людей со средним достатком.

В целом рекламная политика ООО “Савой” ориентирована на активизацию спроса и расширение доли рынка предприятия. Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества товаров, выпускаемых ООО “Савой”, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом (с учетом уровня и стиля потребления, образа жизни, моды). Широта ассортимента выпускаемой продукции позволяет потребителю в большей степени удовлетворить существующие потребности.

Проводимая на предприятии рекламная политика всегда направлена на определенную группу целевых потребителей. Для определения целевой аудитории ООО “Савой” проводит сегментирование потребителей, используя на рынке безалкогольных напитков следующие критерии:

- молодые мамы и дети в возрасте от 6 до 12 лет;

- подростки в возрасте  от 12 до 18 лет;

- мужчины и женщины  от 18 до 30 лет с низким и средним  уровнем достатка.

ООО “Савой” осуществляет постоянные связи с потребителями. Отдел маркетинга и рекламы компании организует экскурсии на предприятие. За последние несколько лет производственную базу компании посетили школьники, студенты, представители администрации г. Рубцовска, Торгово-промышленной палаты, руководители торговых и других организаций города и близлежащих районов.

Постановка перспективных целей и задач, выбор целевой аудитории позволяет ООО “Савой” определить оптимальный размер рекламного бюджета, согласовав его с финансово-бухгалтерской службой. При разработке бюджета рекламы компания использует метод формирования бюджета в зависимости от целей и задач (Таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Распределение расходов по статьям бюджета рекламы за 2011 год

Статья бюджета	Итого (руб.)	Доля в % от общей суммы расходов
PR-кампании	113000,00	15,87
Реклама	292212,00	41,03
Спонсорская деятельность	47000,00	6,60
Рекламные расходы	159000,00	22,32
Сэмплинг	10000,00	1,40
Офис и персонал	74000,00	10,39
Транспортные расходы	0,00	0,00
Командировочные расходы	7000,00	0,98
Обучение сотрудников	10000,00	1,40
ИТОГО	712212,00	100,00

По данным, приведенным в таблице 2.3, расходы на рекламу ООО “Савой” в 2011 году составили 451212,00 тыс. руб., что составляет 63,35% от общих расходов бюджета фирмы. Это свидетельствует о серьезных ассигнованиях компании на рекламную деятельность (в их сравнении с ассигнованиями на обучение сотрудников, командировочными и транспортными расходами). ООО “Савой” регулярно занимается разработкой различных рекламных мероприятий, но без достаточного учета PR-кампаний, спонсорской деятельности, сэмплинга и ряда других затрат, представленных в таблице 2.3, невозможно в полной мере разрабатывать эффективную рекламную политику компании.

Определив размер рекламного бюджета, ООО “Савой” формирует идею обращения, оценивает и выбирает варианты обращения, анализирует и выбирает средства распространения для размещения рекламного обращения. При разработке рекламного обращения ООО “Савой” делается акцент на креативную составляющую, которая позволяет потребителям выделить их обращение из огромной массы других сообщений.

Например, компания использует следующий слоган на холодильниках, установленных в магазинах торговой сети “Мария-Ра”: “Только одна калория, но какая!” Также в рекламе своей продукции ООО “Савой” использует следующие слоганы - «Заводное лето с «Савой», «Пей «Савой»-заводной!», «Напитки «Савой» заводят с пол-оборота».

ООО “Савой” использует креативный подход при разработке рекламных обращений, который указывает на уникальность товара, на преимущества, делающие товар более привлекательным и интересным для потребителя.

При выборе средств распространения для размещения рекламного обращения менеджер по рекламе принимает решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которую необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

ООО “Савой” использует следующие средства распространения рекламы:

- рекламу на ТV;

- рекламу на радио;

- рекламу в СМИ;

- оптимизацию сайта, продвижение;

- рекламу в Интернете;

- рекламу на транспорте;

- наружную рекламу.

В настоящее время ООО “Савой” наиболее активно использует следующие средства распространения рекламы:

- рекламу в Интернете;

- радиорекламу;

- рекламу в прессе;

- BTL-акции.

Вся информация о деятельности ООО “Савой” и номенклатуре выпускаемой продукции представлена на сайте компании в глобальной сети Internet. Использование такого рода рекламы позволяет, во-первых, довести до потенциального клиента только электронный адрес, а остальную информацию он сможет получить сам в любое время суток из любой точки мира, не обращаясь в компанию напрямую. Во-вторых, сегодня наличие профессионально оформленного и оперативно поддерживаемого сайта ООО “Савой” служит важным имиджевым фактором.

В своей практике ООО “Савой” часто использует статьи рекламного характера (адветориал) в местной прессе. Например, в газете “Хлебороб Алтая” от 10 апреля 2009 года в статье “Напитки от “Савой” - свежесть рядом с тобой!” описаны все составляющие, входящие в состав напитка с указанием степени их безопасности для здоровья потребителей, а также содержится информация о выпуске новинок сахаросодержащих напитков: “Смайл”, “Черри-Кола”, “Грушевый”, ”Хуба-Буба”, ” Пика-Чу ”. Статья рекламного характера, посвященная деятельности ООО “Савой”, была опубликована в газете ”Местное время” от 25 марта 2010 года. Подобного рода статьи публикуются не только в местной прессе, но и в приложении к газете “Купи-Продай” - “Продукты и напитки” (территория распространения которой - Алтайский край). Информация о деятельности ООО “Савой” публикуется в журнале Алтайской Торгово-Промышленной Палаты “Наше дело”, который рассчитан на специалистов и членов Торгово-Промышленной Палаты; реклама в таком издании помогает обеспечить известность ООО “Савой” среди потенциальных партнеров и клиентов.

Информация об ООО “Савой” размещена в электронном справочнике “Путеводитель для гостей и жителей городов Алтайского края”, которая содержит сведения о компании (адрес, телефон/факс, электронная почта, спектр деятельности и предлагаемых услуг, график работы компании). Данная форма рекламы является эффективным средством создания благоприятного имиджа ООО “Савой”.

ООО “Савой” использует инструменты BTL: в городе Рубцовске и за его пределами периодически проводятся дегустации продукции компании. Дегустации позволяют информировать потребителей об ассортименте напитков производства ООО “Савой”; обеспечивают формирование имиджа современной развивающейся компании, следящей за качеством выпускаемой продукции и постоянно совершенствующей используемые технологии, награжденной за свои достижения медалями и дипломами различных выставок и ярмарок (Приложение 3).

Важной формой рекламной деятельности, используемой ООО “Савой”, являются выставки. Компания является постоянным участником различных выставок и ярмарок. Участие в выставках привлекает внимание к продукции ООО “Савой” посетителей из различных регионов России и позволяет наглядно продемонстрировать продукцию потребителям. Так, в апреле 2007 года компания “Савой” приняла участие в двух специализированных выставках: “Пивная ярмарка Сибири” (г. Новосибирск) и ”Продлето” (г. Барнаул). Яркий, красочный стенд с названием одной из торговых марок компании - “ Slim line ” украсил выставочный павильон и привлек к себе внимание посетителей, которые могли познакомиться с продукцией от ООО “Савой”.

ООО “Савой” постоянно осуществляет спонсорские акции, которые дают ей возможность еще раз напомнить контактной аудитории о себе не только как о профессионале и крупнейшем производителе безалкогольных напитков, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России.

Среди средств распространения рекламы ООО “Савой” использует рекламу транспорте, которую можно увидеть на маршрутных такси г. Рубцовска, корпоративном транспорте компании, а также на троллейбусах г. Барнаула (Приложение 4).

Из всех средств распространения рекламы ООО “Савой” достаточно эффективно использует BTL-акции, которые позволяют наглядно продемонстрировать продукцию, обеспечивают формирование имиджа компании, привлекают посетителей из различных регионов России, что обеспечивает узнаваемость продукции ООО “Савой” за пределами г. Рубцовска и Алтайского края.

Центральное место в рекламной деятельности ООО “Савой” занимает изучение эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, которое определяется путем наблюдений; опросов целевой аудитории, их мнений и отношений к рекламным мероприятиям; проведением тестов на словесные ассоциации, влияние цвета, формы, корпоративной символики предлагаемого продукта на потребителей. Так, в период с 15 марта по 17 марта 2007 года в г. Рубцовске агентами по рекламе ООО “Савой” был проведен тест на словесные ассоциации, вызываемые будущим названием минеральной воды, среди населения в возрасте от 15 лет до 25 лет и от 40 до 60 лет. По результатам проведенных исследований компания в ближайший период планирует выпуск новой минеральной воды “Чарышская Кристальная”.

ООО “Савой” регулярно проводит предварительную оценку эффективности рекламной кампании, но при этом практически не исследует экономическую эффективность рекламной деятельности. Чаще всего для апробирования текстов ООО “Савой” использует метод проверки рекламы - прямая оценка рекламы. Специалисты ООО “Савой” представляют на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просят дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама ООО “Савой” привлекает внимание и как она воздействует на потребителей.

В ООО “Савой” разработкой рекламной политики занимается менеджер по рекламе, который работает в составе отдела маркетинга.

В качестве основных функций менеджера по рекламе можно выделить следующее:

- организацию работы по  рекламированию производимой продукции  или выполняемых услуг с целью  их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах  качества и отличительных свойствах  рекламируемых товаров или услуг;

- осуществление руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний;

- разработку планов рекламных  мероприятий по одному виду  или группе товаров (услуг) и определение  затрат на их проведение;

- предоставление предприятию  и обеспечение реализации связанных с рекламой идей, тематики, дизайна, планирования, а также проведение на коммерческой основе рекламных мероприятий для других предприятий и организаций;

- определение конкретных  носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики) и их оптимальное сочетание;

- организацию разработки  рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контроль их  качества, обеспечивая наглядность  и доступность рекламы, соблюдение  норм общественной морали, не  допуская нарушений правил конкурентной борьбы;

- анализ мотивации спроса  потребителей на производимую  продукцию или оказываемые услуги, организация изучения потребностей  покупателей и определение направленности  проведения рекламных кампаний;

- организацию связей с  деловыми партнерами, системы сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

Менеджер по рекламе при разработке рекламной политики тесно сотрудничает с финансово-бухгалтерской службой, отделом реализации и экономистом компании.

Распределение расходов на рекламу менеджер по рекламе согласует с финансово-бухгалтерской службой. Для получения информации о продукции, пользующейся повышенным спросом у потребителей, менеджер по рекламе обращается в отдел реализации и с учетом уровня реального спроса составляет план рекламных мероприятий. Затем при подведении итогов рекламной кампании экономист ООО “Савой” анализирует, какие мероприятии и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Также экономист проводит анализ, учитывающий изменение объема продаж продукции в зависимости от проводимых рекламных мероприятий.

Для повышения эффективности рекламного воздействия ООО “Савой” использует многообразные средства стимулирования сбыта (премии, конкурсы, распространение образцов, купонов), призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию потребителей на предложенную продукцию и тем самым увеличить объем сбыта продукции компании, о чем своевременно сообщается в рекламе. Таким образом, рекламная политика ООО “Савой” представляет собой комплекс организационно-методических мероприятий, основной целью которой являются: привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме, ее возможностям, предлагаемым товарам. На разработку и проведение рекламной политики ООО “Савой” выделяет серьезные ассигнования.

Но вместе с тем, несмотря на проводимые рекламные мероприятия, ООО “Савой” не достаточно эффективно использует рекламу, так как менеджмент компании исходит из того, что лучшая реклама - стабильная работа компании, качественное обслуживание и неубывающий авторитет фирмы, что на наш взгляд является весьма спорным.

Анализ рекламной политики ООО “Савой“ на наш взгляд показал следующие недостатки: