Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Июня 2014 в 19:51, курсовая работа
Цель работы: на основе изучения теоретических знаний в сфере управления рекламной деятельностью и анализа практического опыта, предложить рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
Раскрыть сущность рекламы.
Охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ………………….….…..5
1.1 Сущность рекламы………………………………………………………….…..5
1.2 Система маркетинговых коммуникаций……………………………………..9
1.3 Место рекламы в СМК как средства формирования спроса на товары и услуги………………………………………………………………………………...13
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «САВОЙ»…………….….14
2.1 История развития и характеристика деятельности ООО “Савой”……..14
2.2 Анализ рекламной политики ООО «Савой»………………………………..20
2.3 Предлагаемые мероприятия по внесению изменений в рекламную политику ООО «Савой»…………………………………………………………….27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………29
В данном параграфе мы рассмотрели сущность рекламы, перейдем к изучению вопроса системы маркетинговых коммуникаций.
1.2 Система маркетинговых коммуникаций
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар.
Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.
Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:
* мотивация потребителя;
* генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
* поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания
между организацией и
* формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
* информирование общественности о деятельности организации;
* привлечение внимания
желательных аудиторий к
* предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
* формирование у покупателя
благорасположения к марке
* увещевание;
* формирование у покупателя
предпочтения к марке и
* стимулирование акта покупки;
* напоминание о фирме, ее товарах и т. д. [1, с.295]
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливане», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».
В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
-информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);
-увещевание (постепенное, последовательное
формирование предпочтения, соответствующего
восприятию потребителем
-напоминание (поддержание
осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать.
Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».[8, с.236]
1.3 Место рекламы
в системе маркетинговых
Предлагаем внимательно рассмотреть данный рисунок.
Рис. 1 - Общая схема маркетинговой деятельности
Таким образом, как видно из схемы, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» - «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.
Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.
Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:
- во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
- во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
- в-третьих, многие виды
маркетинговых коммуникаций
Еще В.В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»).
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «САВОЙ»
2.1 История развития и характеристика деятельности ООО “Савой”
История ООО “Савой” начинается с 1995 года, когда Постановлением администрации г. Рубцовска было зарегистрировано общество с ограниченной ответственностью “Савой”. Общество с ограниченной ответственностью “Савой” (ООО “Савой”) действует в соответствии с Гражданским кодексом РФ и ФЗ “Об обществах с ограниченной ответственностью”, другими нормативными актами и учредительными документами. ООО “Савой” имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
ООО “Савой” несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, предусмотренных уставом.
ООО “Савой” осуществляет следующие виды деятельности:
- производство безалкогольных напитков;
- производство упаковки;
- организация комплексного туристического обслуживания;
- предоставление посреднических
услуг при покупке, продаже и
аренде жилого недвижимого
- торговая деятельность;
- внешнеэкономическая
А также другие, не запрещенные законом, виды деятельности. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, проводятся компанией только после получения лицензии. Первоначально компания занималась поставкой и комплектацией оборудования для фасовки и производства пищевой продукции. В 1998 году в городе Рубцовске был создан цех по изготовлению безалкогольных напитков. Со временем технология производства совершенствовалась, увеличивался объем выпускаемой продукции и ассортимент, улучшалось качество.
В 2000 году ООО “Савой” начало строительство производственного комплекса в г. Рубцовске. После сдачи в эксплуатацию производственной базы в компании появились просторные помещения цеха по розливу безалкогольных напитков, складские помещения, лаборатории, бытовые помещения и прочее. ООО “Савой” обладает собственным автомобильным парком для своевременного обеспечения клиентов продукцией, (как в городе, так и за его пределами). Тепловая энергия вырабатывается на собственной котельной, использующей газ или уголь.
В 2000 году, изучив потребности Сибирского региона в мешках для фасовки сахара, муки, крупы, и других сыпучих продуктов, компания ввела в эксплуатацию цех по изготовлению полипропиленовых мешков.
Производство оснащено собственной химической лабораторией, где проводятся анализы компонентов на входной контроль, а также на каждую партию выпускаемой продукции. Для более глубокого исследования качества безалкогольной продукции в 2003 году в ООО “Савой” была аттестована бактериологическая лаборатория, что является еще одним подтверждением высокого и тщательного контроля за качеством выпускаемой продукции.