Рекламный потенциал он-лайн игр

ГОУ ВПО «ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт международных  отношений

 

 

Кафедра международных отношений,

связей  с общественностью и журналистики

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: «РЕКЛАМНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ОНЛАЙН ИГР»

 

 

 

Специальность:

030602 – Связи  с общественностью

 

 

 

      Выполнила: студентка IV курса

      Группа МО (СО)-401 Барбашина Наталья Николаевна

      Научный руководитель: Рахно Н.В.

 

 

 

 

Пятигорск - 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            3

ГЛАВА I.   РЕКЛАМА И ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В ИНТЕРНЕТ         5

1.1. Основные понятия product placement. Зарождение                                      5

1.2. Интернет как канал маркетинга  и рекламы                                                 14

1.3. Нестандартные рекламные носители  в Интернет                                       21

ГЛАВА II. РЕКЛАМА И ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В ОНЛАЙН

 ИГРАХ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВНУТРИИГРОВОЙ РЕКЛАМЫ                                                 27

2.1. Использование  онлайн игр как площадок для product placement на примере крупных корейских компаний                                                              27

2.2. Рекламный потенциал  онлайн игр                                                                36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                   42

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                            44

Приложение 1                                                                                                       46

Приложение 2                                                                                                       47

Приложение 3                                                                                                       48

Приложение 4                                                                                                       49

Приложение 5                                                                                                       50

Приложение 6                                                                                                       51

Приложение 7                                                                                                       52

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы исследования. Использование игр как площадок для игр уже не является чем-то необычным для зарубежных рекламодателей. Уже замечено, что такая реклама привлекает намного больше внимания и обладает высоким потенциалом. Но цифровой мир вокруг нас неуклонно развивается. В связи с этим место компьютерных игр занимают онлайн игры, то есть компьютерные игры, использующие постоянное соединение с Интернетом. Они постепенно вытесняют своих предшественников посредством многих своих преимуществ, но основное преимущество состоит в том, что у игроков существует возможность одновременно находиться и выполнять какие-то действия в игре вместе с другими реальными людьми. Сейчас уже очень много людей по всему миру являются постоянными пользователями различных онлайн игр. Уже хорошо известно, что популярные для аудитории медиа в первую очередь становятся объектом интереса для специалистов по рекламе. Чем больше популярность канала подачи информации, тем выше будет эффективность размещения рекламы в нём. В связи с этим актуальность нашей темы сейчас особенно высока.

Цель исследования. Целью исследования является анализ сегодняшней ситуации на рынке In Game Advertising, анализ работы и развития уже существующих зарубежных компаний по производству онлайн игр. Так же одной из основных целей нашего исследования является попытка примерить заграничный опыт применительно к отечественным реалиям. 

Основные  задачи исследования. Для достижения цели исследования мы ставим перед собой следующие основные задачи:

1. охарактеризовать такой вид рекламы как product placement и исследовать историю его возникновения;
2. сделать общий анализ характеристик сети Интернет как канала рекламы и маркетинга;
3. рассмотреть все виды нестандартной рекламы в сети Интернет;

Объект  исследования. Объектом исследования является изучение и анализ внутриигровой рекламы.

Предмет исследования. Предметом исследования является анализ возможности применения технологий In Game Advertising в России и странах СНГ.

Степень разработанности  темы исследования. Тема нашего исследования пока что не слишком исследована, поэтому в ходе анализа особенностей рекламы в онлайн играх мы опирались на зарубежные источники, в том числе статьи и обзоры касаемо темы нашего исследования.

Структура курсовой работы. Структура данной курсовой работы состоит из введения, двух глав, состоящих из пяти параграфов, заключения, библиографического списка и семи приложений.

 

ГЛАВА I.   РЕКЛАМА И ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В ИНТЕРНЕТ

1.1. Основные  понятия product placement. Зарождение

Для того, чтобы  лучше понять систему работы product placement, мы должны обозначить его место в системе маркетинговых коммуникаций, а также дать характеристику основным понятиям product placement и техникам его эффективного применения.

Product placement – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем — зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.¹

Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.

Она возникла случайно, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости.

И хотя product placement — это  тоже реклама, но другой ее вид —  более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Дословно в переводе с  английского product placement означает «размещение  продукта».

Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

Интересно отметить, что  продвигая товар за деньги (или  бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят  рекламируемый товар в самом  выгодном, позитивном свете. Действительно  — иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако product placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.

В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.

Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электро-нику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.

Product placement в  фильмах уровня «Завтра не  умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!

В последнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики — многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt.

Подобная опция product placement — «сюжет» — возможна и в литературном product placement, как например, в произведении «Филе из золотого петушка». Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя».

Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцecca на кириешках», «Ибица — это глагол» и т. д.

Технологии  внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.

Технология  так называемых видеовключений —  одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой — в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Раз-рушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Вей в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.