Рекламный потенциал он-лайн игр

На основе результатов  предыдущего года IGA стал находиться в центре внимания общественности в качестве экономически эффективного рекламного носителя. Теперь даже государственные учреждения, которые, как известно, относятся очень консервативно к подходам исполнения рекламы, переключились к использованию игр для того, чтобы пропагандировать политику города Сеул, а также для того, чтобы привлечь иностранных туристов. Также постепенно расширилась сфера деятельности рекламодателей от крупных корпораций до малого бизнеса. 

Примечательно то, что в этот период произошел финансовый кризис не только в Корее, а также на общемировом рынке и из-за этого мировой рекламный рынок сузился до половины.

Всем известно, что во время кризиса наибольший удар приходится на новые медиа, а  не на традиционные виды средств массовой информации. Например, компании по производству рекламы в Соединенных Штатах Америки, которые специализировались на распространении рекламы через консольные игры (игры, работающие посредством приставок, такие как X-box, PlayStation и др.), очень сильно пострадали в этот период.

Было сообщение  из иностранных СМИ, что IGAWorldWide возможно обанкротились в этот период, а также Massive сократил на 30% количество своих сотрудников.

Несмотря на такие обстоятельства, внутрикорейские IGA компании, благодаря тесным отношениям с производителями игр, получили постепенный рост.

Последний на сегодняшний  день период – это период прыжка (2010-2011 годы) – выходя за рамки онлайн игр, произошло расширение до SNS (социальных сетей) и игр на смартфонах.

Спустя три года активация рынка внутриигровой рекламы пока что происходит медленно. Это происходит из-за того, что по-прежнему существуют отрицательные предубеждения касаемо игр, а также из-за того, что  многие рекламодатели обладают консервативными взглядами на размещение своей рекламы в медиа, которые считают, что аудитория пользователей игр слишком ограничена и не догадываются о том, насколько она широка.

Тем не менее  эта отрасль ожидает оптимистические  изменения, что в следующем году эта отрасль вырастет более чем в два раза, потому что постепенно увеличивается потребность компаний, которые хотят найти контакт с клиентом в цифровом мире.

Создатели игр  тоже в конце концов поняли важность использования IGA, которая может помочь получить немалую прибыль, даже в бесплатных играх.

Также происходит обновление и революция видов  предоставления рекламы внутри игрового пространства, такик как реклама  в SNS и смартфонах.

Президент IGAWorks Ма Гук Сон говорит: «Даже в отрасли SNS и смартфонов, игры – это одно из самых влиятельных содержаний, которое обладает высоким уровнем потенциальной эффективности. В среде «открытых платформ» игра имеет потенциал как общий рекламный носитель».¹¹

Что касается российского  рынка, то по найденной нами информации на 2008 год стоимость размещения рекламы в игре составляет $5–30 за 1 тыс. контактов (показов). При этом показатель CTR (отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления), используемый для оценки эффективности рекламной площадки, составляет 11%.

2.2. Рекламный  потенциал онлайн игр

Если реклама  в кино давно стала привычным  явлением, то к возможностям рекламы  в играх (in-game реклама или advergame) маркетологи  еще только начинают присматриваться. Уровня влияния «Бондианы», product placement в которой может увеличить продажи в девять раз, «игрекламе» достичь не удалось. Как считают многие специалисты – пока. Уместно вспомнить еще один пример из рекламы в кино – вторую часть «Иронии судьбы», превращенной, по сути, в длинный мультибрендовый рекламный ролик, что у многих вызвало раздражение.

 О том,  как не добиться рекламой в  играх противоположного эффекта  широко обсуждается среди специалистов  маркетинга, рекламы и разработчиками  игр. Маркетологам постоянно приходится искать все новые пути продвижения товаров и услуг. Компьютерные игры обладают в этом контексте большим потенциалом.

Количество  часов, проводимых людьми в игре, год  от года растет – в 2010 году, в сравнении  с 2009-м, рост составил 25%. Уже выросло  поколение, играющее с раннего детства. Также нужно отметить такую особенность, как высокая степень вовлеченности игроков в происходящее в виртуальном мире.

In-game реклама  помогает бренду создать современный и модный образ. Если она является частью контента, то воспринимается многими игроками как ненавязчивая (пример – шины с логотипом конкретного бренда в игре, посвященной автогонкам), игроки могут взаимодействовать с рекламой.

Если вы хотя бы изредка играете в компьютерные игры – вы наверняка сталкивались с in-game рекламой.

In-game реклама может быть разделена на несколько видов, которые характеризуют её размещение и представление непосредственно в игре.

Первый вид  рекламы – это так называемая «статическая» реклама – логотипы, изображения рекламируемых товаров, которые статично закреплены в оформлении игры. Вторым видом может служить «динамическая» – меняющийся во времени, таргетируемый контент (пример – постоянно обновляющиеся киноафиши в виртуальном мире Second Life). Также одним из видов in-game рекламы является «advergame» – сюда входят специальные игры, созданные по мотивам бренда, товара или услуги. К видам рекламы внутри игры также относится промоушен и спонсорские мероприятия в играх – к примеру, это может быть какое-либо особое задание в многопользовательской онлайн-игре, выполнение которого связано с реальным брендом, продуктом или услугой. Виртуальные товары и product placement также могут быть представлены как вид in-gameрекламирования.

К видам также  относятся забрендированные области – отдельные локации в игре, чат-румы.

Постоянно появляются новые варианты in-game рекламы.

А вот насколько эффективна реклама в играх? Согласно исследованию рекламного подразделения Microsoft Massive Inc., степень ее запоминания потенциальными клиентами значительно выше, чем у традиционных видов рекламы (ближайший «преследователь» – телевидение – отстает по этому параметру от in-game рекламы почти в два раза, утверждают исследователи).

Другие выводы Microsoft Massive Inc. – при использовании рекламы в играх ощутимо повышается рейтинг бренда, растет вероятность его покупки и рекомендации друзьям игроков.

Исходя из вышесказанного, объем рынка in-game рекламы постоянно  растет. По состоянию на 2009 год он составил уже $1 млрд. По итогам 2010 года наверняка эта цифра будет значительно выше.

Вместе с  тем, бренду, который рассматривает возможность рекламы в играх, нужно честно ответить на ряд вопросов. Это позволит уберечься от напрасных трат и от опасности выглядеть нелепо.

Кто ваша целевая  аудитория, как много людей из нее играет? Когда ваши потенциальные  клиенты играют (так, к примеру, следует  учитывать, что пик продаж игр  приходится на Рождество, а летом  продажи падают)? Подходит ли ваша реклама  контексту игры? Это лишь основные вопросы, но если вы отрицательно ответили хотя бы на один из них, наверняка in-game реклама в вашем случае будет не столь эффективна, как хотелось бы.

В последнее  время наблюдается тенденция  к «уходу» игр в онлайн. Четверть всех интернет-пользователей играет в онлайн-игры, 42% – чаще, чем раз в неделю. Суточная рунет-аудитория онлайн-игр составляет порядка 4 млн человек.

Женщин и  мужчин – примерно поровну. Около 50% составляют игроки в возрасте от 25 до 45 лет, еще 20% – старше 45 лет, и только 30% – младше 25 лет.¹² Год от года, отмечают специалисты, доля «школьников» становится все меньше, а вот число платежеспособных игроков растет.

Есть мнения, которые твердят о том, что  реклама в онлайн-играх невыгодна. Попробуем рассмотреть эти мнения.

Мнение первое заключается в том, что выбор игр, в которых комфортно – для себя и игроков – можно разместить рекламу, невелик. Так, в фентезийном мире реклама практически любого товара из реальной жизни будет выглядеть нелепо, а именно такие онлайн-игры составляют львиную долю. Но таким образом, если мы размещаем рекламу не любого товара, а именно того, который будет интересен целевой аудитории этой игры (возраст и интересы которой также можно узнать), то эффективность рекламного сообщения вырастет в разы. Ведь мы не распространяем рекламу в воздух, как бы всем, а именно тем, кто в ней заинтересован.

Суть второго  мнения в том, что бренду может не подойти специфический контекст. В качестве примера выступил кадр из популярной игры Mafia – на фоне ящиков с виски, на которые, казалось бы, просится реальный логотип, один персонаж собирается застрелить другого. Здесь мы тоже не видим отрицательных сторон. Даже если рассмотреть этот же пример, то ящики с виски действительно присутствуют на фоне и добавление «имени» к ним не играет большой роли в формировании бренда. Если пользователь играет в игру подобного плана, то он не принимает «попытку застрелить другого персонажа» как отрицательный образ. Как раз наоборот, для него это просто часть игрового действия и логотип на заднем плане абсолютно точно никак не будет влиять каким-либо образом на ход этой самой игры.

Другое мнение – в, казалось бы, подходящей игре может не оказаться вашей аудитории. Если игра не является продолжением хорошо известной серии, бывает очень сложно предсказать, найдутся ли среди игроков ваши потенциальные клиенты. Здесь будет сказываться работа рекламопроизводителей, которые не проверили ситуацию перед запуском рекламы в ту или иную игру. Для этого обычно делаются опросы и другие методы исследования аудитории.

Существует  также мнение, что реклама в играх, если ее не запускать на большую аудиторию, банально не окупится. В целом же игроки в СНГ – не самая интересная аудитория для маркетологов. И по уровню доходов, и по их образу жизни – очень многие игроки относятся к так называемым «гикам», которых кроме самих компьютеров и игр мало что интересует. И тут нужно сказать, что пользователей онлайн игр в России и странах СНГ не так уж и мало и возможно, что в дальнейшем будет увеличение количества людей, увлекающихся таким видом развлечения, ведь цифровые технологии и Интернет сейчас активно развиваются. Что же касается «гиков», то тут абсолютно точно проблема решаема. Стоит пускать побольше рекламу, связанную с компьютерами и играми (например, существуют специальные компьютерные мыши и клавиатуры для отдельных игр). И, к тому же, разве эти люди, увлекающиеся играми и компьютерами совсем не едят? Стоит пускать рекламу еды или сладостей, и, как результат, мы получим то, что при выборе среди множества разновидностей одного продукта «геймер» продукт с тем логотипом, который ему больше запомнился в течение игрового процесса.

Еще одно очень  важное замечание - в данный момент существует мало специалистов, способных профессионально разработать in-game рекламу. Ведь такой человек должен иметь достаточно глубокие познания как в маркетинге, так и в программировании, хорошо понимать психологию игроков и разбираться в самих играх. В России до сих пор было не так много по-настоящему выделяющейся онлайн-рекламы. Не говоря даже об игровой Интернет рекламе. Нет по настоящему ярких примеров, использующих все возможности онлайна. Здесь не возможно не согласиться. Но в данный момент мы находимся только на стадии развития цифровых технологий в нашей стране, поэтому не исключено что через несколько лет реклама в Интернете и онлайн играх сможет получить свое развитие на равнее с такими распространенными видами средству массовой информации как телевидение, радио и пресса.

Также ко всем этим мнениям можно добавить то, что  когда потенциальные рекламодатели увидят перспективы in-game рекламы, ситуация очень быстро изменится. Инструмент существует и следует его развивать.

Можно привести несколько примеров in-game рекламы с аудиторией, на которую они были рассчитаны и количество товара, проданного благодаря такой рекламной акции. Неудивительно, что все они относятся к западному рынку.

К примеру, реклама дезодоранта в игровой серии Splinter Cell, проданной в количестве 10 млн копий (аудитория – мужчины в возрасте 15–25 лет); или другой пример – анонсы и постеры реальных кинопремьер в «симуляторе жизни» The Sims 3 (7 млн проданных копий, аудитория – 12–18-летние девушки); реклама мотоциклов, энергетиков, мобильных телефонов, плееров (в найденный по ходу действия плеер можно было скачать музыку и слушать ее в игре) в Metal Gear Solid 4; реклама различных брендов на бортах арены в симуляторах серии NHL (более 20 млн проданных копий).

Однако известен один проект, имеющий место быть в СНГ (Белоруссия). Производитель мягких игрушек помещал на свои товары код для авторизации в развивающей онлайн-игре для малышей. Купив, к примеру, плюшевого зайчика и введя код, прикрепленный к нему, в игре, ребенок получал возможность управлять персонажем, выглядящим точь-в-точь, как его новая мягкая игрушка.

На самом деле, потенциал использования онлайн игр как площадок для размещения рекламы очень большой. За один день рекламу может просмотреть несколько миллионов человек без какого-либо дискомфорта для себя или негативных чувств. Если правильно подобрать игру и определить сходится ли её аудитория с целевой аудиторией рекламируемого товара, то рекламодатель может оказаться в абсолютном выигрыше. Поэтому, так как рынок онлайн игр всё еще не развит в нашей стране, следует размещать рекламируемые товары тем, кто связан с компьютерной техникой. Также в категорию товаров, которыми могут быть заинтересованы геймеры могут быть: продукты питания, одежда, различные товары первой необходимости. Остальные же категории товаров могут быть просто незамечены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе своей работы мы рассмотрели специфику использования онлайн игр как площадки для размещения рекламы. Постепенно мы рассмотрели все сферы, которые связаны с областью нашего исследования. Они описывают и характеризуют основные моменты функционирования и использования рекламы в онлайн играх.

В первой главе  мы рассмотрели с теоретической  точки зрения product placement и Интернет. Мы выяснили, что такое product placement, как и когда он в первый раз использовался и каким он стал в наше время. Также наша первая глава повествует о сети Интернет, что такое Интернет и каковы его преимущества и недостатки. После этого в этой главе описывается сочетание первых двух понятий на практике. В этой главе мы выяснили, что product placement посредством игр является результатом развития рекламы и цифровых технологий.