Рекламный потенциал он-лайн игр

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют  для удобства зрителей и раскрутки  брендов менять надписи на упаковках  продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.

Пока видеовключения носят исключительный характер и  кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам product placement.

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных  степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP.

Далее хотелось бы поподробнее изложить историю  появления product placement как одного из методов размещения рекламы.

История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребитель¬ским поведением зародился  и сформировался на киностудиях.

Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся кумирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

Многие связывают историю возникновения продакт плэйсмента с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии  в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов  я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!" (Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а работник лодочной станции).

В мультфильме  есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником  с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво  учить Америку и позже, когда  перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

Идею Product Placement с успехом  продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились  сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В  фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Позднее знаменитые советские  комедии «12 стульев», «•Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приклю-чения  итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих  коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой неудачной попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не вышел на экраны.

1990-е годы стали для  российского кинематографа годами  сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами  с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».

1.2. Интернет как  канал маркетинга и рекламы

Интернет как  канал маркетинга представляет собой  особую разновидность массовой информации (СМИ) и в соответствии с этим оценивать  его преимущества и недостатки необходимо с общемаркетинговых позиций отношения к СМИ, умноженных на специфику Всемирной паутины.

С точки зрения маркетингового мышления, Интернет, помимо канала распространения  информации, является еще и глобальным рынком, развивающимся с огромной скоростью, главный элемент и достояние которого – потребитель. В традиционных средствах массовой информации потребитель – это, чаще всего, пассивная компонента: он смотрит или читает только то, что ему предлагают. Единственной возможностью такого потребителя остается право переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, газету, перелистнуть страницу. Но и там ему будет предложена роль пассивного зрителя – человека, потребляющего заранее выстроенный поток информации.²

Пользователь Сети – её активная составляющая. Абсолютно большинство людей использует Интернет именно для поиска новой информации. Поэтому люди путешествуют по Интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме.

Во-первых, у человека, путешествующего  по Интернету, как: правило, есть более  или менее четко сформулированная цель – найти или купить то, что  он хочет. Это может быть поиск более подробной информации о каком-то вполне реальном предмете, событии или явлении, поиск чего-либо, отвечающего заранее определенным критериям, или даже поиск информации о том, какие компоненты, критерии и подходы существуют в интересующем его вопросе, помимо тех, которые ему известны. Так, он может искать: подробное описание конкретной модели телевизора, о которой где-то получил информацию; материалы для сравнения телевизоров по размеру диагонали, наличию телетекста, количеству каналов; сведения о том, чем разнообразные параметры телевизоров (физические, технологические и стоимостные) отличаются друг от друга.

Именно Интернет – единственная на сегодняшний день среда, позволяющая  с помощью того же сотового телефона: получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем), с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации и посмотреть, как выглядит сам товар и все аксессуары к нему.

Во-вторых, в процессе поиска информации человек становится более  сведущим по интересующему его вопросу. Пусть не профессионалом или специалистом, но более-менее ориентирующимся  и эрудированным в том или  ином вопросе человеком, которого не убеждают голословные утверждения о том, что «это – лучшее из того, что есть», - иначе он бы и не искал дополнительную информацию. Он становится человеком, с которым все более уверенно можно говорить на языке доводов.

В-третьих, - процесс поиска информации в Интернете – процесс перехода от одной страницы к другой, ориентируясь по ссылкам, которые расставлены на тех страницах, которые просматривает пользователь. Критерий выбора той или иной страницы зачастую достаточно непредсказуем и тем не менее прозрачен. Он определяется той ссылкой, которая (по мнению пользователя) наиболее адекватно соответствует цели поиска.

Таким образом, процессом  поиска информации можно управлять, расставляя ссылки на пути пользователя по тем или иным канонам и тем  самым приводя его именно на те страницы, которые нам нужны, на которых самым убедительным образом должны быть показаны достоинства рекламируемых нами товаров или услуг.

Кроме того, преимущества Интернета, как канала распространения рекламы, определяются следующими важнейшими свойствами Сети.

Интерактивность – взаимодействие между объектами в определенной среде. Степень интерактивности  различна и зависит от характеристик  каждой отдельной среды взаимодействия. В рассматриваемом маркетинговом  контексте под интерактивностью следует понимать взаимодействие клиента (покупателя) с производителем, продавцом (и с товаром), позволяющее углублять контакт до момента осуществления продажи.

Интерактивность в Интернете  обеспечивается такими технологиями, как World Wide Web (WWW), E-mail и тому подобные. Нужно только правильно использовать возможности данных технологий. WWW построена таким образом, что для передвижения по web-пространству необходимы определенные действия со стороны пользователя. Причем эти действия предельно просты: щелчок мыши – и пользователь попадает туда, куда хотел. В широком смысле интерактивность Интернета заключается в том, что потенциальный клиент может моментально отреагировать на любую информацию, опубликованную фирмой. Продавец, в свою очередь, с такой же легкостью может вступить в диалог с заинтересовавшимся человеком. В Интернете сам процесс получения информации интерактивен – посетитель может активно взаимодействовать с web-системой рекламодателя. Здесь также обеспечена возможность ведения развернутого и длительного диалога. Причем его инициатором может выступать как потенциальный клиент, так и рекламодатель – владелец web-сервера.³

Интерактивность – одно из основных преимуществ  Интернета перед другими каналами распространения и управления информационными потоками. Эффективность этого свойства Сети достигается только при правильной организации web-пространства и параллельном использовании новейших технологий. Максимальный эффект при этом достигается только в совокупности с другими «атрибутами» Интернета.

Высокая информационная плотность (емкость) также является одним из преимуществ Интернета. Современные коммуникационные технологии позволяют хранить и с большой  скоростью передавать огромные объемы информации. Эту особенность Интернета  можно рассматривать в нескольких аспектах.

Во-первых, с  точки зрения высокой информационной плотности конкретного web-сервера конкретной компании. На корпоративном web-сервере может быть опубликовано практически неограниченное число материалов в различной форме (текст, графика, анимация, звук, видео). Как правило, один из основных факторов, препятствующих покупке (заключению договора и т.п.), - отсутствие информации, необходимой и достаточной для совершения сделки. Правильно используя корпоративный web-сервер, его владелец может грамотно разместить подробнейшую информацию о товаре и его производителе. Причем объемы и характер этой информации зависят только от владельца web-сервера. Например, возможно создание расширенного интерактивного каталога продукции с подробным техническим описанием, иллюстрациями и т.п., чего не могут дать телевидение и пресса.