Рекламный потенциал он-лайн игр

Возможна и  эффективна интеграция новостей, рекламных  и информационных материалов. Она  позволяет привлечь дополнительную аудиторию и сформировать поток  повторных посетителей корпоративного web-сервера, что, в свою очередь, увеличит внимание к фирме и ее продукции.

Во-вторых, необходимо иметь  в виду и высокую информационную плотность Интернета в целом, что весьма важно для покупателя. Здесь имеется в виду, что при  наличии известных возможностей потенциальный клиент предпочтет воспользоваться именно Интернетом в поисках информации о товарах и компаниях, так как только здесь он сможет получить и сравнить сколь угодно большое количество интересующих его данных, не покидая дома или офиса. Потенциальному клиенту достаточно найти какой-то конечный объем информации о предложениях нужного ему товара, после чего он, вероятно, остановится и сделает выбор. Как правило, человеку часто бывает достаточно, которую он находит посредством Интернета, поэтому он вряд ли будет обращаться к другим дополнительным источникам. Таким образом, компании, не представленные в Интернете, полностью выпадают из вида потенциальных покупателей – пользователей Сети, число которых растет очень быстрыми темпами.

Можно отметить и широкие технические возможности в плане процесса предоставления информации.

Мультимедийность является одной из самых главных технических  возможностей Сети в этом плане. Интернет позволяет обмениваться информацией, предоставленной в самой различной  форме, ориентированной не только на аудиалов и визуалов, но даже и кинестетиков. Информационные и рекламные материалы могут быть представлены в виде текста, графики, анимации, звука, видео, их совокупности. Однако ограниченная пропускная способность каналов связи не позволяет использовать эти возможности в полной мере. Передача высококачественного звука и видео пока доступна небольшому количеству российских пользователей (хотя в развитых странах Европы, Азии и в Соединенных Штатах Америки высокое качество Интернета является нормальным явлением). Использование графики и анимации в значительной степени повышает эффективность рекламных материалов. Это позволяет не только информировать пользователей Сети, но и создавать различные образы, которые будут благоприятно влиять на имидж компании, что также способствует повышению информационной плотности, так как позволяет в массовом порядке размещать различные изображения, короткие ролики и тому подобное. Кроме того, качественная графика и анимация в большей степени привлекает взгляд, чем обычный текст. Таким образом, компания может не только информировать возможных клиентов, но и улучшать свой имидж, продвигать свои торговые марки, повышая их узнаваемость и популярность.

Еще одной отличительной  возможностью Интернета в плане процесса предоставления информации является возможность фокусировки рекламного воздействия. Это, так называемый, таргетинг, ориентированный на определенный сегмент аудитории. Правильная фокусировка рекламного воздействия на определенном сегменте потребительской аудитории позволяет более эффективно решать задачи с меньшими затратами, так как средства, вложенные в проект, не распыляются на охват значительных частей бесполезной аудитории.

Различные инструменты и  сервисы Интернета позволяют  сфокусировать информационное воздействие преимущественно на целевой аудитории. При этом фокусировать информационное воздействие можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристика пользователя.

Фокусировка по индивидуальным характеристикам, а именно по географическому положению пользователя (например, только на жителях Москвы), по провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров), по профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает, по демографическому портрету пользователя.

Фокусировка по поведенческим  характеристикам, таким как: воздействие  на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая), воздействие  в определенный период времени (только в рабочее время по будням (временная)), показ рекламы с учётом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная), воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем ему чаще демонстрироваться автореклама).

Разумеется, используя не все перечисленные возможности  фокусирования. Для их полной реализации необходимо достаточно сложное программное  обеспечение, что не всегда возможно, дешево или целесообразно.

Оперативность – высокая  скорость размещения и доступа клиентов к необходимой информации. Базируется на технологиях передачи данных, позволяющих  передавать большой объем информации в очень сжатые сроки. Интернет –  отличная и выигрышная альтернатива факсу, телексу и телефону. Документооборот с партнерами, поставщиками, дилерами и клиентами осуществляется крайне оперативно. Распространение таких материалов, как пресс-релизы, новости, анонсы, direct-mail – послания и т.п. также осуществляется очень быстро, что немаловажно с точки зрения их актуальности.

Доступность в сочетании  с гибкостью. Начать, скорректировать, либо прервать проект или его отдельные  мероприятия можно мгновенно  и в любое время, в зависимости  от тех или иных обстоятельств. Необходимо, чтобы менеджеры, «которые первыми обнаружат, что схема, работавшая до сих пор, больше не может работать так, как прежде», доводили плохие новости до высшего руководства.

1.3. Нестандартные  рекламные носители в Интернет

Обычно под  нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash-анимированные мультфильмы или компьютерные игры. В последнее время к ним добавились еще и скринсейверы (заставки для мониторов).

Пожалуй, широкое распространение  в Рунете они получили благодаря «Игрушкам» поисковой системы Яндекс (play.yandex.ru). В 2003 году на этом сайте была размещена специально созданная по заказу компании Stimorol, производящей жевательную резинку, игра «Xtreemальный парашютист» (по мотивам телевизионного рекламного ролика).⁴ Затем последовали игры и для других компаний.

По мнению специалистов Яндекса, «интерактивные он-лайновые игры становятся популярным развлечением. Как следствие, появилась и уже хорошо себя зарекомендовала  интегрированная в игры реклама: заставки с рекламным роликом, использование в сюжете продуктов и услуг компании, атрибуты бренда на игровом поле и другие виды. Причины высокой эффективности такой рекламы вполне очевидны. Одна из них – это рекордная продолжительность контакта пользователя с материалами о бренде. Длительность восприятия большинства рекламных носителей измеряется секундами. В он-лайновые игры человек играет значительно дольше; в среднем, по данным Яндекса, от пяти минут до получаса. Все это время он контактирует с фирменными материалами». Кроме того, «игра – это развлечение, вызывающее приятные ощущения. Удачное размещение рекламы помогает проецировать позитивные эмоции на рекламируемый бренд».

Нестандартные рекламные  носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающее внимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда. Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут быть бесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых) интернет-ресурсов. Отметим, что рекламодатели часто принимают решение создать нестандартные рекламные носители без каких бы то ни было предварительных исследований. Поэтому созданные игры никак не способствуют решению маркетинговых задач. Так, во многих случаях используются сюжеты классических игр (например, «Тетриса»), но при этом игра проходит на фоне корпоративной символики заказчика. Естественно, это пустая трата денег. Еще одна часто возникающая проблема – игра слишком проста для пользователей. Пройдя ее за несколько минут, посетители вряд ли вернутся к ней еще раз. Однако и слишком сложные игры не дают должного эффекта (исключение – целевая аудитория «профессиональные геймеры»).

Также можно  привести несколько примеров использования нестандартных рекламных носителей в Интернете, таких как приложения в социальных сетях. Игры в социальных сетях сегодня становятся трендом. Вследствие этого популярной тенденцией становится реклама в социальных сетях через игры.

В конце 2009 года российский инвестиционный фонд «Digital Sky Technologies», являющийся совладельцем социальной сети «ВКонтакте» вместе с другими  инвесторами вложил 180 миллионов  долларов в компанию «Zynga», разрабатывающую  игры для социальных сетей.

В сентябре 2009 года банк «Уралсиб» предоставил участникам одного из самых популярных приложений «ВКонтакте» «Счастливый фермер» виртуальные финансовые услуги. У участников игры появилась возможность взять кредит в виртуальной валюте на развитие своей фермы или открыть виртуальный депозит в банке «Уралсиб», разместив временно свободные средства.

Таким образ реальный банк стал частью игрового процесса в социальной сети. В первые два дня виртуального банка, его услугами пользовались уже 2 миллиона участников, а кредиты и депозиты помогли приблизить игру к реальной жизни, что привело к тому, что более 20 тысяч уникальных посетителей зашли на официальный сайт банка Уралсиб за два дня.

На базе онлайн-магазина «Ovi Music» был запущен сервис «Comes with Music», дающий обладателям телефонов «Nokia» X6 и «Nokia» 5230 право бесплатного абонемента на всю коллекцию «Ovi Music», с несколькими миллионами музыкальных произведений.

Для привлечения внимания к этой акции в ноябре 2009 года компания «Nokia» провела в социальной сети ВКонтакте вирусную акцию «Очередь». Избрав своей целевой аудиторией пользователей социальной сети «ВКонтакте» от 18 до 35 лет, «Nokia» направила им два вида таргетированных объявлений для двух целевых аудиторий: 18-25 и 25-35.

Пользователи выбирали один из предлагаемых аватаров, с возможностью вставить свою фото на место головы мульти-человечка, получая за это 500 баллов, и становились в виртуальную очередь, не зная за чем они в ней стоят. Участники могли просматривать, кто стоит в очереди после них, и спросить у того, кто впереди, за чем все-таки очередь. Над головой персонажей можно было писать тексты сообщений, получая за каждое новое 5 баллов.

Каждый участник очереди имел свой номер и уникальный код от «Nokia». За каждого приглашенного  в очередь друга пользователь получал 100 баллов. Интрига возрастала, пользователи распространяли вирус, приглашая в приложение своих друзей, до тех пор пока количество участников не достигло 250.000. Победители акции получили новинки «Nokia», а все участники очереди возможность бесплатного скачивания музыки в “Ovi Music”.

В самом популярном приложении «ВКонтакте» игре «Счастливый  фермер», участникам была представлена возможность купить в «Магазине» завод по производству чипсов «Lay’s».

Игрок мог построить  у себя на участке завод по производству нескольких сортов чипсов «Lay’s», в зависимости от продуктов, кроме самого картофеля, вырабатываемых фермой игрока, и их последующей продажи.

На заставке при загрузке игры «Счастливый фермер»  анонсировался завод чипсов «Lay’s»  от компании «Pepsico». На новый год участники игры получили от «Lay’s» поздравления  и виртуальный подарок – пачку чипсов с красной икрой.

В декабре 2009 года на сайте «ВКонтакте» состоялась оригинальная промо-акция «ТМ Twix»  в приложении «Коктейль Другу». Миллионы пользователей социальной сети обменивались друг с другом напитками, радуя своих друзей и передавая им через подарок часть своих эмоций.⁵

Не просто просматривая рекламу, но вовлекаясь в игровой  процесс и тиражируя друзьям  кофейную коллекцию «Twix», участники  промо-акции, тем самым, распространяли вирусное сообщение бренда, популяризируя его и формируя к нему позитивное отношение.

Среднесуточная  аудитория отправляющих напитки  от «Twix» «Капучино», «Сливки и  Кофе» и «Мокко Шоколадный» превысила 2 миллиона человек. Только в первые два дня акции пользователи отправили друг другу более 20 миллионов коктейлей.

Product placement в  виртуальных городах

Говоря о  нестандартных рекламных носителях, следует особо отметить такой  способ продвижения, как product placement в  виртуальных городах. Речь идет об интеграции брендов в виртуальную среду комьюнитиобразующих сайтов (в первую очередь многопользовательских он-лайн-игр).

Пользователи  он-лайн-игр воспринимают игровую  жизнь как вполне реальную. При  грамотном использовании product placement можно вызвать у посетителей ассоциации с названием, элементами фирменного стиля и ключевыми характеристиками товаров и услуг.

В мае 2005 года хостинг-провайдер  «Мастерхост» заказал долго-срочную  и масштабную рекламную кампанию в многопользовательской он-лайновой ролевой игре Wizards World. Компания оплатила создание Города Мастеров. Ее логотип был размещен на всем оружии и артефактах в городе, а разнообразные конкурсы проводились под эгидой «Мастерхоста». Это далеко не единственный пример продвижения отечественных компаний в данной игре. «Лаборатория Касперского» ввела в игру именную вещь «Щит надежности», а система интернет-статистики Hotlog – «ХотЛогское» копье.

Среди последних  примеров подобного продвижения  в России – product placement в игре «Дозоры». В июле 2007 года компания «Зебра Телеком», предоставляющая телекоммуникационные услуги, при поддержке агентства EnterMedia открыла офис на территории виртуальной Москвы в он-лайн-игре «Дозоры» на правах партнера игры. В нем игроки смогут авторизовать карты оплаты «Зебра Телеком» и с их помощью купить необходимые для игры ресурсы. Кроме этого, офис «Зебры» в «Дозорах» станет одним из значимых мест для выполнения заданий Ночного и Дневного дозоров точек виртуальной Москвы. В пространстве виртуального офиса будут транслироваться новости «Зебры Телеком», поступающие с сайта компании. Генеральный директор ООО «Дозоры» Геннадий Лелюк отмечает важную особенность проекта: «Специалисты, разрабатывающие игру „Дозоры“, детально воссоздали внешний и внутренний вид офиса компании „Зебра Телеком“, что подчеркивает реализм Москвы и особую близость игрового мира к окружающей действительности».