Роль агромаркетинга в активизации произвводства экологически чистой с\х продукции на примере ОАО "Первый хлебокомбинат"

Следует также  добавить, что органика - это не только продукты питания, а целый спектр товаров, таких как косметика, одежда, предметы гигиены, и они не могут  соответствовать стандартам, разработанным в основном для пищевой индустрии. В настоящее время Торговая ассоциация США по органике занимается разработкой новых стандартов для этих групп товаров.

Сертификат  должны получить все, кто принимает  участие в выращивании, изготовлении и подготовке к продаже органической продукции. То есть это не только производители, но и люди, занимающиеся получением, доставкой, обработкой, упаковкой и хранением органики.

Внедрение стандартов положительно сказалось на всей экологической  индустрии в США. Их наличие способствовало более свободному импорту и экспорту товаров, что принесло дополнительные средства в бюджет и позволило расширить рынок сбыта. Кроме того, потребители стали обращать меньше внимания на высокие цены на органику, так как теперь они могут быть уверены в том, что получают именно то, за что платят.

Индустрия ЭЧП  превратилась в бизнес, приносящий хорошую прибыль. За последние 10 лет  этот рынок увеличивался ежегодно на 20-25%. В 2002 году продажи ЭЧП составили 11,7 млрд долл., или 1,8% от общего объема рынка продуктов питания в США .

Ассортимент ЭЧП, представленный в обычных американских магазинах, составляет около 400 наименований. Индустрия органики предлагает альтернативу практически каждому продукту, представленному  на традиционном рынке. Наиболее популярны следующие категории:

- кофе, чай, фрукты  и овощи, представленные как  в свежем, так и в обработанном  виде; некоторые специи, сухофрукты  и орехи;

- сезонные продукты - свежие фрукты и овощи, пользующиеся  повышенным спросом в определенные периоды года;

- экологически  чистые заменители традиционных  продуктов: хлебобулочные изделия,  молочная и мясная продукция,  экологически чистые напитки  и вина и т.д.;

- экологически  чистые продукты для детей  (детское питание, каши и т.д.);

- экологически  чистые одежда и косметика.

 Каждая группа  ЭЧП стремительно растет и  развивается: замороженные продукты, полуфабрикаты и готовая еда  - на 39% в год, детское питание  - 38%, хлебобулочные продукты и  хлопья - 37%, молочные и мясные  продукты - 36% и 30% соответственно.

Основными каналами продаж ЭЧП в США являются специализированные магазины, традиционные магазины и  сельскохозяйственные рынки.

Компания Whole Foods Market (WFM) создала самую крупную  в США сеть розничной торговли органикой. В 2003 году объемы продаж компании достигли 2,4 млрд долл., а в 2004 году они должны достигнуть 4 млрд долл. Сегодня в сеть Whole Foods входит более 130 супермаркетов, предлагающих покупателям более 1200 наименований продукции только в четырех линиях собственных марок.

Таким образом, экологически чистое питание, развиваясь в США с 70-х годов как антипод  фаст-фуда и поддержанное общественным мнением и государством, сегодня  привлекает большой поток покупателей, с успехом завершив переход из первоначального формата частных лавочек и прямого сбыта в сети специализированных супермаркетов. Сегодня около 25% жителей США употребляют ЭЧП.

В общих чертах американский опыт пересекается с опытом европейских стран, активно развивающих  рынок ЭЧП (Германия, Швейцария, Дания  и др.). Для всех этих стран характерна одна общая черта - ориентация на стимулирование внутреннего рынка ЭЧП. Для стран Восточной Европы и развивающихся стран характерен экспортный характер развития рынка ЭЧП. В первую очередь это связано с неготовностью внутреннего рынка к экопотреблению вследствие низкого уровня жизни и экологического сознания населения. Но в общем можно говорить о большем потенциале развития экопроизводства в этих странах по причине более низкого уровня техногенного развития и загрязнения окружающей среды, а также более дешевой себестоимости производства экопродукции.

Пока Россия является аутсайдером на рынке ЭЧП, но уже сегодня можно с уверенностью говорить о формировании этого рынка  и его больших перспективах в  нашей стране.

Рассматривая российский рынок ЭЧП, целесообразно изначально разделить внутренний и внешний рынки. На первоначальном этапе развития внутреннего рынка в России (его зарождении) совершенно отчетливо проявляется его импортный характер и доминирование зарубежных игроков, которые предлагают группу ЭЧП премиум-класса по высоким ценам. Немногочисленные российские производители ЭЧП, наоборот, в основном занимаются экспортом продукции за рубеж. Корни сложившейся ситуации необходимо искать в истории зарождения экологически чистого производства в России.

Современная история  экологического земледелия в России началась в 1989 году, когда была запущена всесоюзная программа "Альтернативное сельское хозяйство". За два года программа принесла международную  сертификацию ряду хозяйств, но закончилась полным крахом, так как рынок не был готов к такой продукции. В 1994 году был открыт экспорт экологически чистой сертифицированной гречихи в Европу, а с 1995 года функционирует завод по переработке органики в Калужской области. Сейчас можно твердо сказать, что в России уже есть сельхозпроизводители, заинтересованные в экологическом способе ведения хозяйства.

С запада России и Украины поставляются в Венгрию  экологически чистые фрукты, в основном яблоки для завода детского питания Hipp. Также поставляются в европейские супермаркеты наша красная икра, форель. Но экспортировать ЭЧП за рубеж можно только после прохождения международной сертификации. Оптимистичным является опыт Калининградской области, где принят закон об основах экологической политики.

Способность России выдержать соответствие международным  стандартам и быть конкурентоспособной  на мировом рынке ЭЧП достаточно высока. Это объяснимо по следующим  причинам:

1. Отдельные  российские культуры слабо культивируются  на Западе или не выращиваются вовсе, а некоторые отечественные - к примеру, дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи, лекарственные растения - просто не имеют мировых аналогов. По оценкам экспертов, развитие российской индустрии экологически чистого сельского хозяйства перспективно в таких направлениях, как экологическое растениеводство, семеноводство, производство технических культур и рынок дикоросов.

2. Более жесткие,  чем на Западе, государственные  стандарты для обычных российских  продуктов. Количество минеральных  и органических удобрений, используемых в нашей стране, в десятки раз меньше, чем во многих развитых странах, к примеру, в 11 раз меньше, чем в США, в 23 раза меньше, чем в Китае . Кроме того, в России используется гораздо меньше средств химической защиты от различных вредителей и болезней на полях. В данном случае этот факт приобретает положительное значение: в отечественных продуктах питания гораздо меньше химии, нежели в импортных, что делает их более желанными как на внутреннем российском рынке, так и на международном.

3. Огромные запасы  земель в России: внедрение экологических  систем нужно осуществлять на  огромных площадях, согласуя с  большим количеством мелких собственников.  Устойчивость экосистем как раз  и определяется разнообразием  биологических видов и площадью  территории. Чем больше территория, чем разнообразнее флора и фауна, тем устойчивее система к вредным воздействиям антропогенного и техногенного фактора.

Говоря о  внедрении методов экологического производства, не стоит забывать о  связанных с этим проблемах:

1. Дороговизна проектов экологического агропроизводства. Четыре пилотных проекта, запущенных в Мичуринской и Ростовской областях, выявили типичные для России проблемы и размеры затрат. Основной и, пожалуй, самой дорогостоящей проблемой российских хозяйств является отсутствие необходимой техники для внесения сертифицированных удобрений и места для их правильного хранения, отсутствие оборудования для механической прополки и обрезания ветвей, систем дождевания. Финансовые затраты, необходимые для внедрения этих технологий, оцениваются в 200-1000 долл. на 1 га для зерновых и в 5000-8000 долл. на 1 га для выращивания фруктов. Но подобное производство считается весьма рентабельным, так как предлагает более качественные товары и гарантирует производителю более высокие цены на реализацию.

2. Отсутствие  сертифицированных земель (составляют  в РФ лишь 0,003% к площади всех  земель сельскохозяйственного назначения, общей площадью 406 млн га). Их сертификация  может занять менее 4-х лет  только в том случае, если правильно  велась история полей и прочая документация, а химические показатели почвы соответствуют допустимым уровням.

3. Увеличение  временных затрат и издержек  на производство экологически  чистой продукции, которые в  несколько раз превышают временные  затраты на производство обычной продукции. Например, чтобы вырастить экологически чистую пшеницу, потребуется два года, цыплят - 6 месяцев.

4. Предпродажная  подготовка товара, его хранение  и отгрузка. Так как объемы  экологически чистой продукции  пока еще сравнительно небольшие, то необходимо гарантировать избежание риска смешивания ее с другой - неорганической продукцией.

Но все же основным фактором, тормозящим развитие данного рынка в России, является отсутствие государственных стандартов на ЭЧП. Необходимо создание и внедрение стандартов и сертификации ЭЧП, гармонизированных в соответствии с международным образцом. Отсутствие четкого определения понятия "экологически чистый продукт" (органический или биопродукт) и массовая несанкционированная маркировка ведут к дискредитации самого понятия среди потребителей.

В связи с отсутствием  установленных требований к экологически чистым пищевым продуктам по согласованию с Минздравом России в ГОСТ Р 51074-97 был внесен пункт, что использование  в наименовании продукта или товара такой характеристики, как "экологически чистый", не допускается, поскольку в России пока не разработаны критерии оценки экологичности.

Но, несмотря на запреты, на прилавках российских магазинов  можно встретить множество продуктов  с пометкой "экологически чистый". Это различные кисломолочные продукты, питьевая и минеральная вода, крупы, продукция из сои, мясо и многое другое. Дело в том, что в принятых государством стандартах есть лазейка для производителя. В том же ГОСТе есть пункт, который гласит, что предприятия, желающие позиционировать свой продукт как экологически чистый, могут сослаться на свой собственный разработанный стандарт. Таким образом, Россия, обладая огромным потенциалом для развития рынка ЭЧП, сегодня неспособна реализовать его вследствие отсутствия строгой правовой базы.

Основной "опытной площадкой" для формирования российского рынка  ЭЧП является Москва. Это связано  в первую очередь со следующими обстоятельствами:

1) более высокий, по  сравнению с другими регионами,  уровень жизни в столице, что обеспечивает большую платежеспособность населения и, соответственно, лояльность покупателей к более дорогим продуктам;

2) высокая конкуренция  на московском рынке, вследствие  которой производителям приходится  искать новые конкурентные преимущества;

3) использование многими производителями Москвы в качестве экспериментальной площадки для своих новых продуктов и технологий;

4) более высокая культура  потребления и уровень экологического  сознания населения;

5) популяризация здорового  образа жизни среди населения;

6) сложная экологическая  ситуация в городе, что увеличивает  озабоченность граждан экологическими  проблемами.

Нами был проведен мониторинг розничного формата московского  рынка ЭЧП в разрезе традиционных сетевых супермаркетов и специализированных магазинов.

Сегодня розничные торговые сети становятся все более значимым звеном столичного потребительского рынка. С ростом доходов население постепенно переключается с хаотичных рынков и небольших разрозненных магазинов  на покупки в крупных сетевых  магазинах с широким ассортиментом и высоким качеством предлагаемых продуктов и обслуживания посетителей.

Основными факторами, сдерживающими  включение ЭЧП в ассортимент  традиционных супермаркетов, являются:

- Отсутствие массового  спроса (продукция направлена на очень небольшой сегмент потребителей).

- Отсутствие отечественной  системы сертификации ЭЧП, регламентирующей  отнесение тех или иных продуктов  к экологически чистым.

- Необходимость выполнения  розницей образовательной и разъяснительной  работы с покупателями. На данном этапе большинство сетей считают эту работу напрасной тратой усилий и собственных средств, так как не видят сформированного интереса со стороны своих покупателей и пока не хотят работать на опережение.

 В нашем понимании  розница, совместно с производителями, должна популяризовать ЭЧП, а также образовывать потребителей. Люди должны понимать, что это за продукты, из чего складывается их цена. Согласно маркетинговой практике, около 60-80% решений о покупке принимается потребителем в местах продаж, поэтому роль розницы в продвижении и продажах ЭЧП является существенной.

Помимо традиционных супермаркетов  нами был проведен мониторинг специализированных розничных каналов продажи ЭЧП. В 2004 году в Москве запущен проект, включающий два специализированных магазина биопродуктов под маркой Grunwald. Общая площадь магазинов составляет более трех тысяч квадратных метров. Большие площади магазинов обусловлены необходимостью открытых мест, где будут проходить постоянные презентации и дегустации экопродуктов.