Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. Виды маркетинга. Основные принципы. Цели и задачи маркетинга

(координация и согласование  действий всех подразделений  в выработке единой коммерческой  политики фирмы; увязка планов  запуска в пр-во и поставки  продукции с целью обеспечения  сдачи готовой продукции в  срок и по номенклатуре соответственно  с заключенными договорами; разработка, организация и контроль выполнения  маркетинговых программ; организация  обратной связи с потребителями;  анализ рекламаций и их влияние  на сбыт продукции; на основании  пп. 4 и 5: разработка предложений  по повышению технического уровня  и качества продукции; формирование  новых потребностей с целью  расширения рынка).

 

 

3.Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

 

МИ – пр-с поиска, сбора, обр-тки данных и подготовки инф-ции  д/принятия оперативных и страт-х  решений в сист. п/п-ства. МИ сопсоб-т  эф-ной адапт-и произ-ной/посредн-кой  деят-ти к сост-ю р-ка и треб-м  потр-лей. Цель МИ – созд-е представления  о стр-ре и законмер-тях динамики р-ка и о необх-ти и возм-тях  Со д/эф-ной адапт-и ее произ-ва, технол-й, пр-ции/У-г к спросу. Общ-я f-я МИ – искл-е неточных оценок, риска, непроизв-ных зат-т труда и  врем.. Зад. МИ:– обесп-ть работу рук-ва п/п, – заблаговрем. оцен-ть шансы  и риски, - спос-ть пониманию целей  и процессу обуч-я на п/п.

Традиц-е направ-я МИ: МИ р-ков, МИ т-ров, цен. пол-ки, сбыта, пок-лей.

Пр-сс МИ: 1 Опред-е проблемы МИ 2 Форм-е треб-й к инф-ции,  нбх д/МИ 3 А-з им-ся инф-ции+ оценка нбх-ти провед-я дальней. МИ 4 А-з источн-в  и спос-в сбора доп. инф-и + оценка доп. фин/труд зат-т д/провед. дальней. МИ 5 Сбор и а-з доп. инф-и 6 Подгот-ка отчета, реком-ций и их исп-ние  рук-вом.

Ситуац., когда Со отказ-ся от МИ: - реал. угроза утечки инф-и, –  нет врем/ средств, - невозм-ть получить инф-ю, - получен. инф. не решит проблемы.Сущ. Различ. Подходы к орг-и МИ на п/п: некот. Со созд-т спец. отделы МИ иногда за МИ отвечает неск. чел. из отд. М-га; иногда – 1 чел-к, кот. м сам пров-ть МИ, но обыч. его глав. F-я – обосн-е  нбх-ти МИ и орг-я заказа МИ.+ конс-х  Со: + знания/навыки орг-и МИ + опыт, спец. оборуд-е + хорош. БД - возм-ть утечки инф-и  – недост. знан. конкрет. проблемы, спец-ки р-ков, пр-ции – стоимость (в осн-м  д/полев. иссл-й).+ втор. иссл-й + быстрота, деш-на + повыш-е эффект-ти исп-я перв. информ.

. Цели маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования - это работа заключающаяся в объективном сборе, обработке и анализе до6ровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Маркетинговые исследования проводят с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений и минимизации коммерческих рисков.

В процессе исследования участвуют  респонденты (клиенты, потенциальные  потребители, специалисты, эксперты), предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях методологических принципах и преследуют общие  цели.

1. Исследования должны  носить комплексный и систематический,  а не случайный или несвязанный  характер.

2. При их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности.

3. Исследования должны  проводится в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции, зафиксированными международным  кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований. Он  принят Международной торговой  палатой (МТП) и Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинговым исследованиям  (ЕСОМАР).

4. Маркетинговые исследования  должны быть тщательно спланированы  и состоять из комплекса последовательных  частных действий, то есть должны  иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые  исследования должны быть связаны с  принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Пели  маркетинговых исследований

- изучение характеристик  рынка, потенциальных его возможностей;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами; 

- анализ сбыта; 

- изучение тенденций деловой  активности;

- изучение товаров конкурентов; 

- краткосрочное прогнозирование; 

- изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование; 

- изучение политики цен 

Для достижения этих целей ставится следующие  задачи:

1) сбор, обработка и сводка  информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры  рынка; 

3) оценка, анализ и прогнозирование  собственных возм. фирмы; 

4) оценка и анализ возм. и активности конкурентов (доля  конкурентов в сегменте рынка,  доли прибыли в цене);

5) постоянные затраты  количественных параметров рынка  и определение его емкости; 

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка  коммерческого риска; 

8) информационно-аналитическое  обоснование маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое  обеспечение стратегий ценообразования; 

10) выявление предпочтений  и мнений потребителей;

11) оценка эффективности  рекламы; 

12) тестирование товара (товар  должен отвечать хотя бы среднему  стандарту рынка);

13) анализ эффективности  товародвижения;

14) постоянный контроль  над ходом выполнении программ  маркетинга.

Результаты маркетинговых  исследований могут быть представлены в двух видах:

1. В виде краткого общедоступного  изложении существа исследования 

2. В виде полного научного  отчета, в котором в систематической  и наглядной форме излагается  схема исследований и содержатся  детально обоснованные выводы  и рекомендации 

Научный отчет должен содержать  следующую информацию:

1. Название исследования; наименование заказчика и исполнителя 

2. Цепь исследования 

3. Общую хар-ку исследования (хар-ку выборки, времени проведения  и метода сбора информации)

4. Образцы вопросников  или анкет, по которым проводилось  исследование 

5. Сведения об исполнителях  и консультантах 

6. Выводы и предложении 

 9. Объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это работа, заключающаяся в объективном сборе, обработке и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Рез-том исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а также маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследовании проводят с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений и минимизации коммерческих рисков.

В процессе исследования участвуют  респонденты (клиенты, потенциальные  потре6нтели, специалисты, эксперты), предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

Объектами маркетинговых исследований являются тенденция и процесс развитии рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а также структуpa и географии рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Цель  исследования потребителей - сегментации потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечении конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Для получения сведений о  возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на выбранных  рынках, производится изучение фирменной cтpyктypы рынка. Помимо посредников, организации должна иметь представление  о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях.

Главной целью  исследования товара является определение соответствии технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Результаты исследований дают возможность организации разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование  цели направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследовании выступают затраты на разработку, пр-во и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакции потребителей на цены.

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель - определить наиболее эффективные пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращении.

Исследование  системы стимулирования сбыта - одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследовании выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Исследования  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в рез-те сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

10. Методы маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования - это работа, заключающаяся в объективном сборе, обработке и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг

Маркетинговые исследования проводят с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений и минимизации коммерческих рисков.

В процессе исследования участвуют  респонденты (клиенты, потенциальные  потребители, специалисты, эксперты), предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции  исследования 

1.1.  Определение целей исследовании

1.2.  Постановка проблемы

1.3.  Формирование рабочей гипотезы

1.4.  Определение системы показателей

2. Получение и анализ  эмпирических данных 

2.1. Разработка рабочего  инструментария исследований 

2.2. Сбор информации 

2.3.  Обработка и анализ информации

3. Формирование основных  выводов, рекомендаций и оформление  результатов исследования 

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение содержания предмета исследования и общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из следующих  факторов:

1. Вид продукции и специфика  ее потребления 

2. Уровень насыщенности  рынка 

3. Каналы продвижения  товаров 

4. Действия конкурентов 

Рабочий инструментарий и результаты маркетинговых  исследований

маркетинговые исследования - это работа, заключающаяся в объективном сборе, обработке и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг

рабочий инструментарий - это совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования

Этапы разработки рабочего инструментария:

1. Выбор методов и процедур  сбора первичных данных (публикуемые  статистические данные, внутренняя  информация предприятии, информация, полученная в ходе выборочных  исследований)