Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. Виды маркетинга. Основные принципы. Цели и задачи маркетинга

3. Товар  с подкреплением 

Здесь товар дополняется  услугой - работой при его использовании  потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по кач-ву, предоставлении услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и т.д.

Позиционирование  товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрении самого потребителя.

Предприятие с помощью  маркетинга предпринимает определенные действии, направленные на то, чтобы  занять благоприятное положение  в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для  них. После выбора сегмента, который  предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся  в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие  может использовать два варианта определении своей рыночной позиции.

Первый  вариант - занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй  вариант - создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, иди на встречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

На практике используют следующие  подходы позиционирования:

• позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик  товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены  для мойки полов с твердым  покрытием»; «Master Card принимается в  большем кол-ве ресторанов, чем другие кредитные карты»

• позиционирование на базе специфических потребностей; «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти

• позиционирование на базе специального использования; выделение  в ресторане часов обслуживания туристических групп 

• позиционирование через  категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для  спортивных молодых людей»

• позиционирование в сравнительном  плане: «7-Up - это не Co1а. Он легче и  лучше освежает)

• позиционирование через  полное идентифицирование. «Мы позаботимся  о Вашем здоровье»

• позиционирование через  поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано  с «первым появлением» или  занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы  даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные  методы позиционировании на основе определенных преимуществ товара (качественных и  ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

В маркетинге товаром  называют все, что может быть предложено на рынке. Товар может быть классифицирован  по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары  – все то, что можно потрогать,  понюхать. Услуги же  относятся  к неосязаемым товарам так  как их нельзя ни понюхать, ни потрогать.

2. В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на: Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно  покупает часто, без раздумий  и с минимальными усилиями  на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как  правило, сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого  предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда специально их не ищут.

Товары для  экстренных случаев покупают при  возникновении острой нужды в  них, н-р зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после снежных  заносов.

Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых  продуктов пребывают в разряде  товаров пассивного спроса до тех  пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

7. Товарный знак и товарная марка.  Упаковка и маркировка товара

Товарный  знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся  к товарному знаку:

- Простота, Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность,  Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,  Государственные гербы и другие  эмблемы государства, Награды   и другие знаки отличия,  Названия  международных и национальных  праздников.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание  предназначенные для идентификации  тов одного продавца или гр-ы продавцов  и их дифференциации от тов-конкурентов. Марочное название – часть марки, к-ую м\н произнести. Марочный знак (эмблема) – часть марки, к-ую м\но опознать, но невозможно произнести.

Упаковка и маркировка товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно  упакованы. Многие деятели рынка  называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и  стимулирования.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой  имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Требования предъявляемые  к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать  сохранность товара от порчи  и повреждений; Обеспечить создание  рекламы товару; Обеспечить создание  рациональных единиц для транспортировки  и складирования товара; Должна  отличатся от упаковки конкурента; Должна помогать в быстрой  идентификации производителя; Создавать  имидж и соответствовать уровню  цен.

 К материалу упаковки  предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный  вид, Должен легко утилизироваться,  Должен быть безопасной, Должен  быть легко обрабатываемой.

Марка - это символ, термин, рисунок или их со¬четание, предназначенные  для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки:

- идентифицируют товар  или марку; - могут указывать сорт  товара; - описать товар; - пропагандировать  товар своим привлекательным  графическим исполнением

 

8 .Товарная политика фирмы. Жизненный цикл товара.Позиционирование товара. Товар в маркетинге.

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров. При формировании программы  вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: - разработать  мультиатрибутивную модель товара; - определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; - определить планируемую относительную  полезность товара по сравнению с  аналогами или заменителями оценить  фазу жизни товара по отношению к  другим технологиям;- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; - разработать марочную политику; - провести позиционирование товара.Разработка мультиатрибутивной модели товара. Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории потребителей или покупателей. Модель товара разрабатывается после  тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет  в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется  ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие  выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Toвap - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых явл-ся потребительские св-ва, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - все то, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи.

К товарам относятся не только материальные вещи.

В маркетинге выделяются три уровня товаров:

1. Товар  по замыслу

В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного  товара.

2. Товар  по реальном исполнении

Более конкретен и имеет  определенные св-ва, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские св-ва, кач-во, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар  с подкреплением 

Здесь товар дополняется  услугой - работой при его использовании  потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по кач-ву, предоставлении услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и т.д.

Позиционирование  товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрении самого потребителя.

Предприятие с помощью  маркетинга предпринимает определенные действии, направленные на то, чтобы  занять благоприятное положение  в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для  них. После выбора сегмента, который  предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся  в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие  может использовать два варианта определении своей рыночной позиции.

Первый  вариант - занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй  вариант - создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, иди на встречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

На практике используют следующие  подходы позиционирования:

• позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик  товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены  для мойки полов с твердым  покрытием»; «Master Card принимается в  большем кол-ве ресторанов, чем другие кредитные карты»

• позиционирование на базе специфических потребностей; «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти

• позиционирование на базе специального использования; выделение  в ресторане часов обслуживания туристических групп 

• позиционирование через  категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для  спортивных молодых людей»

• позиционирование в сравнительном  плане: «7-Up - это не Co1а. Он легче и  лучше освежает)

• позиционирование через  полное идентифицирование. «Мы позаботимся  о Вашем здоровье»

• позиционирование через  поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано  с «первым появлением» или  занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы  даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные  методы позиционировании на основе определенных преимуществ товара (качественных и  ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации.

Жизненный цикл характеризуется  двумя необходимыми условиями:

• продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки
• последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо

В течение жизненного цикла  товара происходит изменение объемов  продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг.

Жизненный цикл в природе  и жизненный цикл в экономике  различаются.

Продолжительность стадий может  различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий:

1. стадия  внедрения (этап разработки товара и внедрения его на рынок).

Разработка: большие затраты  на научно-исслед. и опытно-констр. работы, проведение марк. исследований. Прибыли  от товара нет. Выведение на рынок: медленный  рост сбыта, небольшая: прибыль или  ее полное отсутствие, т.к. выручка от реализации не  покрывает затрат. Цены на этом этапе высокие. Задачи предприятия - информирование потенциальных  потребителей и активное распространение  товара. Стимулирование сбыта: распространение  бесплатных образцов.