Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. Виды маркетинга. Основные принципы. Цели и задачи маркетинга

2. Выбор методов и средств  обработки собранных данных 

3. Выбор методов и средств  для анализа и обобщения материалов  по проверке рабочих гипотез 

Кабинетные  маркетинговые исследования

Внешняя маркетинговая  информация - это повседневная информация о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю  маркетинговую информацию, читая  книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а  также обмениваясь сведениями с  другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация - это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение - способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

1. По характеру окружающей  обстановки:

- полевые наблюдения 

- лабораторные наблюдения 

2. По способу осуществления: 

- открытое 

- ckpытoe

3. По степени стандартизации:

- стандартизированное 

-свободное 

Моделирование - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем моделирования факторов, определяющих стратегию и тактику маркетинга фирмы с целью изучения степени влияния этих факторов на объект маркетинговых исследований.

Эксперимент - этот способ требует отбора сопоставимых между собой группу субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, основанный на устном или письменном обращении к потребителям, специалистам или работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему маркетинговых исследований. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (около 90% всех исследований базируется на нем).

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причин но-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как  правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследовании.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Маркетинговое устройство - это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие хар-ки опрашиваемого.

Анкета - самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может  проводиться в устной форме, когда  регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк  анкеты заполняется самим респондентом).

Экспертные  оценки - высказывают свои суждения специалисты в этой области.

Фокус-группы, являются разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее и т.д.

 

 

4.Оценка конъюктуры  рынка: Структура рынка, емкость  и сегментация рынка. Закон  Парето в маркетингес. З-н Парето  в маркетинге.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего  нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка¬кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа¬ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые  исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент  потребителей, кото¬рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас¬но  которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За¬дача - определить , кто  эти потребители, которые составляют ука¬занные 20%. Для определения последних  используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что  одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен¬ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

  Структура рынка.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и  выбрать один или несколько сегментов  для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается  по следующим критериям: - измеримость; - уровень конкуренции; - легкость проникновения; - доступность воздействия; - размер; - сходство представителей; - темпы роста. Несколько отобранных сегментов  представляют собой целевой рынок  фирмы. Концентрированный метод  предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное  для фирмы число сегментов. При  этом, если какой-то из них оказывается  убыточным, то от него отказываются и  начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу  на максимально возможное число  сегментов рынка для того, чтобы  иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором  будет работать фирма; анализ характеристик  и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации  рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения  фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым  стратегиям и маркетингу –микс получил  название целевого маркетинга (target marketing).

Оценка  конъюнктуры рынка.

Первоочередной задачей  изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения  на данную продукцию, т.е. конъюнктуры  рынка. Конъюнктура рынка — это  совокупность условий, при которых  в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения  на товары данного вида, а также  уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры  товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос  населения на товары, более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих  источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

Определение емкости рынка. Сегментация рынка.

Сегментация рынка -  это  разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться  отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е  осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е  действовать в одном или неск-х  геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти  и интересы. Психографический - деление  на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам  личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции  на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

5 .Права потребителей и основные положения Закона о защите прав потребителей.

Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями  и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает  права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего  качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и  окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и  общественную защиту их интересов, а  также определяет механизм реализации этих прав.

При каждой покупке товара магазин и потребитель заключают  договор купли-продажи. Любая вещь, проданная магазином, переходит  из его собственности в собственность  покупателя, и этот процесс регулируется законодательством, регулирующим правила  и порядок заключения и исполнения таких сделок.

Знание установленных  правил позволяет потребителям избежать произвола со стороны продавцов  товаров, а производителям и продавцам  предотвратить лишние затраты на возмещение убытков от предложенной и проданной продукции, не удовлетворяющей  принятым требованиям по кач-ву, и  дополнительно - убытков от экономических  и административных санкций.

Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями  и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает  права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и  безопасных для жизни, здоровья, имущ-ва потребителей и окружающей среды, получение  информации о товарах и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Одним из важнейших прав потребителя является установленное  законом право на получение товара, соответствующего по кач-ву обязательным требованиям стандартов, условиям договоров, обычно предъявляемым требованиям, а также информации о товарах, а также, чтобы товары при обычных  условиях их использовании при хранении и транспортировке были безопасны  для его жизни, здоровья, окружающей среды, не причиняли вред имуществу. Товары, которые соответствуют указанным  требованиям, принято называть товарами надлежащего качества.

Право потребителя  на получение информации о товаре

Информации потребителя  об изготовителе товара и его продавце является основополагающим моментом в  обеспечении защиты прав потребителей.

Большое значение имеет информация о самом товаре.

По продовольственным  товарам - состав, включает пищевые  до6аки, вес или объем содержимого  в единице товара, калорийность, наличие вредных вещ-в (если таковые  имеются). ПредупредитепЬН8JI надпись  противопоказаниях. Срок годности и  правила хранении.

По непродовольственным - потребительские св-ва, гарантийные  обязательства изготовителя, правила  и условия безопасного ИСПОЛЬ30ванWI, срок службы.

Информация о товарах  в обязательном порядке должна содержать  цену товара.

Ответственность за непредставление потребителю  необходимой информации

Закон предусматривает ответственность  изготовителя (продавца), наступающую  при представлении потребителю  недостоверной или недостаточно полной информации о товаре.

Право потребителя  на обмен товара

Если потребителю продан некачественный товар, то он вправе предъявить следующие требования: безвозмездное  устранение недостатков, соразмерное  уменьшение покупной цены или возмещение расходов на их исправление, замена товара с недостатками на товар аналогичной  марки (модели, артикула) либо на такой  же товар другой марки с соответствующим  перерасчетом покупной цены, расторжение  договора и возмещение убытков.

Право потребителя  на судебную защиту

В случаях нарушения или  оспаривания прав потребители, он вправе обратиться в суд с иском о  защите своих прав и законных интересов. Судебное рассмотрение прав потребителей - одна из наиболее важных гарантий охраны их прав, поскольку обеспечивает гласность  и объективность разрешения конфликта, строгое соблюдение норм права, тем  более что суд независим от ведомственных интересов и подчиняется  только закону.

 

6 .Классификация товаров.

Toвap - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых явл-ся потребительские св-ва, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - все то, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи.

К товарам относятся не только материальные вещи.

В маркетинге выделяются три уровня товаров:

1. Товар  по замыслу

В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного  товара.

2. Товар  по реальном исполнении

Более конкретен и имеет  определенные св-ва, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские св-ва, кач-во, упаковка, внешнее оформление, марочное название.