Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. Виды маркетинга. Основные принципы. Цели и задачи маркетинга

14 Построение и  роль маркетинговой службы в  фирмах.

Служба маркетинга – это  организационная структура, целью  которой является обеспечение маркетинговой  поддержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  свойствам и качеству товара, тенденции  изменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю  хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам рынка.

Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии:

1)Функциональная – подразделения  службы формируются в зависимости  от функций. 2)Товарная – для  каждого товара или группы  товаров формируется собственное  подразделение, занимающееся их  анализом. 3)Рыночная – для каждого  рынка формируется собственное  подразделение, занимающееся его  анализом. 4)Смешанная.

Составить какую-либо общую  схему товарной или рыночной организации  службы маркетинга невозможно, так  как каждая фирма имеет собственную  структуру товаров и рынков.

Функциональная организация  службы маркетинга

15. Реклама.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться  данными услугами.

Условно рекламу можно  разделить на две части: рекламу  образа и рекламу продажи. Функции  рекламы: - создание и поддержание  положительного имиджа; - передача информации в виде подачи знаний о свойствах  товара; - формирование мотивации покупателя. - распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; - получение  запросов о более полной информации о товарах; - эмоциональное воздействие  на лиц, принимающих решение о  покупке товаров; - помощь работникам служб сбыта во время их переговоров  с потенциальными покупателями; - поддержание  положительных эмоций у лиц, купивших товар. Виды рекламы 

1-информационная – используется  на этапе выведения товара  на рынок; 

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный  спрос. Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной  рекламы, в ходе к-ой утверждается  преимущества  одной марки по  сравн. с др-ой.

3-напоминающая. 4-подкрепляющая  – уверяет покупателя, что он  правильно сделал свой выбор.  Цель рекламы: создание имиджа  и достаточной известности, привлечение  потребителей, реакция на действия  конкурентов, достижение конкурентных  преимуществ, выравнивание сезонных  колебаний. Способы распространения  рекламы: 1. Прямая реклама (по  почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама  (каталоги, плакаты). 4. Экранная и  радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама  на месте продажи. 8. Сувениры и  различные малые формы.

16 Каналы распределения  продукции.

В процессе решения вопроса  о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал  прямого маркетинга). Он состоит  из производителя, который непосредственно  продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа  прямой продажи: Торговля через магазины, принадлежащие производителя; Посылочная торговля; Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы. Двухуровневый  канал. Включает в себя розничных  и оптовых торговцев. Трехуровневый  канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный  продавец.

Наличие многоуровневых каналов  предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют  свою собственную клиентуру, что  автоматически расширяет клиентуру  продавца.

Предприятию нет необходимости  формировать собственное складское  хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

Может возникнуть зависимость  от посредника.

Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью  собственных органов распределения  либо с помощью внешних органов (посредников)

17. Методы сбора  маркетинговой информации.

Набор источников и методических приемов посредством, которых специалисты  получают повседневную инф-цию о  событиях происходящих в коммерческой  среде. Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол¬нительные  меры, чтобы повысить качество и  увеличить количество собираемой внешней  текущей маркетинговой информации. Во-пер¬вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать  происходящие события и сообщать о них. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор¬говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

18.  Прогрессивный  маркетинговый опыт зарубежных  фирм.

Возможности и эффективность  применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы в России. В этом плане можно говорить о  том, что усиливается осознание  того, что нет универсальных, стандартных  рекомендаций по применению стратегий  маркетинга; все в сфере практического  маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг  продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования, на другом - массовая продукция широкого применения. Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференцированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться  на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что  целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно  разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника  и продуктов питания - с другой. И если еще пять-шесть лет назад  в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие  годы будет усиливаться. В зависимости  от степени вовлеченности фирм в  России в маркетинг можно выделить три уровня использования данной стратегии:

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как концепцию рыночного  управления, что предопределяет  не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии  управления, когда каждый руководитель  и специалист ведущих подразделений  организации планирует и оценивает  свою деятельность через призму  рыночной ситуации и запросов  потребителей;

- в фирме используются  отдельные комплексы маркетинговой  деятельности;

- в фирме изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга.

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение маркетинга зарубежных фирм как целостной концепции рыночного  управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь  о фирмах в России, выпускающих  продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового  потребителя. Многие такие организации  действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций  существуют условия для принятия самостоятельных согласованных  решений по всем элементам комплекса  маркетинга. Имеется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области  продвижения товара. К числу таких  фирм относятся, прежде всего, частные  предприятия небольших и средних  размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике в России.Более  реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп  взаимосвязанных методов и средств  маркетинговой деятельности, а также  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Здесь еще раз следует  подчеркнуть, что маркетинг в  арсенале средств повышения эффективности  ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности  являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов  деятельности.