Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. Виды маркетинга. Основные принципы. Цели и задачи маркетинга

2. стадия  роста. Быстрый рост прибыли за счет резкого увеличения сбыта. Цены стабилизируются, издержки на ед. продукции снижаются, за счет этого увеличивается прибыль.

Сравнительная реклама: противопоставление конкурентам.

3. стадия  зрелости. Замедление роста сбыта. Стабильный объем продаж в связи с тем, что большинство потребителей уже знакомы с товаром. Понижение цены на товар. Прибыли стабилизируются или снижаются, т.к. много ср-в тратится на защиту от конкурентов. У потребителей уже сложилось устоявшееся мнение о товаре. Напоминающая или подкрепляющая реклама.

4. стадия  спада. Падение сбыта и снижение прибылей. Причины упадка:

появление принципиально  новых товаров, удовлетворяющих  данную потребность, изменения в  маркетинговой среде и т.д. Цены снижаются. Предприятию следует  принять решение относительно дальнейшего  пр-ва товара.

Очень важно вовремя выявить  товары в стадии упадка, т.к. затраты  на их пр-во тормозят разработку и выведение  на рынок новых товаров.

 

9 Стратегия и  этапы разработки новых товаров.

Любое новое изделие  создается как реальность, востребованная на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности  людей.

Разработка и  внедрение на рынок новых товаров  осущ-ся в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации  товара.

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению  приводит просто счастливая случайность. Но многие товары стали рез-том долгих и дорогостоящих исследований рынка  и научных поисков.

Этапы рзрaботки новых товаров:

1. На  этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с сожалениями, работники торговли вносят свои предложения; во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения.

2. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей пр-ва и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями.

3. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакции на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок.

4. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное пр-во, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Под внедрением нового товара на рынке подразумевается  освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно  реализовать, то есть, продать целевым  потребителем. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный  процесс, который условно можно  разделить на два этапа. Первый этап связан с работами по подготовке рынка  к восприятию новой продукции. Это  т.н. дорыночная стадия работы с новым  товаром. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает  непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи.

 

Стратегия Условия

1 «быстрое снятие сливок»  - выс. цена + выс ур. продвиж-я  1 большая часть потенц-х пок-лей не осведомл. о т-ре.

2 те, кто инф-н о т-ре  готовы приоб-ти его по выс.  Ц.

3 Со считается с возм-ю  конк-ции и стрем выработать  у потенц пок-лей предпочтит. отнош.  к своему т-ру.

2 «медленное снятие сливок»  - выс. цена/малый ур. продвижен. 1 емкость рынка огр-на

2 большая часть потреб  осведомлена о т-ре

3 те, кто инф-н о т-ре, готовы прио-ти т-р по выс  цене

4 конкуренция почти отсутствует

3 Быстрое проникновение  на рынок – низ. Цена и  усиленное продвижение 1 емкость рынка достаточно велика

2 потенц потребители плохо  осведомлены о т-ре

3 больш-во потр-лей не  будет пок-ть т-р по выс цене

4 на рынке имеются т-ры  конкур-в

5 изд-ки на единицу  т-ра уменьш-ся с увеличением  маштаба производсва и его  совершенс-ем

4 Медленное проник. на  р-к – низ. Цена + низ. ур. продвиж. 1 рынок имеет большую емкость

2 покупатели хорошо осведомлены  о товаре

3 пок-ли  согласны прио-ть  т-р только по невыс цене.

4 имеется потенциальная  опасность конкуренции

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи. 2. Отбор  идеи. 3. Разработка замысла и его  проверка.

4. Разработка стратегии  маркетинга. 5. Анализ возможностей  производственных мощностей. 6. Разработка  товара. 7. Опробование в рыночных  условиях. 8. Отладка коммерческого  производства.

 

10 Конкурентоспособность  товара. Пок-ли конкурент-сти. Методы  и подходы к оценке качества  товара.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными  в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

Конкурентоспособность – это комплекс потре¬бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю¬щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы параметров: технические и экономические.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурен¬тоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры, назначения характеризуют  области применения продукции и  функции, которые она обязана  выполнять.

Эргономические параметры, показывают продукцию с точки  зрения ее соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры  характеризуют информационную выразитель¬ность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения продукции и стабильность товарного вида.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регла¬ментируются  обязательными нормами, стандартами  и законодательством на рынке, где  эту продукцию предполагается продавать.

Методы  и подходы к оценке качества товара.

Качество - это совокупность свойств продукции, обуславливающих  ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат  конкретного труда, выраженный в  свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительскую  стоимость.

Для оценки конкурентоспособности  вводится понятие интегрального  понятия качества, под которым  понимается отношение суммарного полезного  эффекта от эксплуатации продукции  к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию.

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана  также с тем, что с точки  зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. С позиций  же оценки конкурентоспособности, где  за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление  и неоднородных товаров, поскольку  они представляют собой только различные  способы удовлетворение одной и  той же потребности.

Вместе с тем между  понятиями “качество” и “конкурентоспособность”  существует прямая связь. Оба понятия  служат для оценки результатов конкретного  труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием  общественного производства и НТП.

11. Стандарты качества  товаров. Сертификация кач-ва  товаров.

Для того, чтобы товар  был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют основные параметры, характеризующие конкурентоспособность  товара.

1. Технические параметры:  а) параметры назначения - свойства  товара, определяющие области применения  и функции, которые он предназначен  выполнять; б) эргономические  параметры, характеризующие соответствие  товара свойствам человеческого  организма; в) конструктивные  параметры характеризующие конструктивно-технологические  решения, присущие данным изделиям  и обеспечивающие определенные  свойства товаров; г) эстетические  параметры, характеризующие внешнее  восприятие товара.

2. Нормативные параметры.  Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными  нормами стандартов на рынке.

3. Экономические параметры  (цена, затраты на транспортировку,  монтаж, наладка и др.).

4. Организационные параметры.  Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей;

в) сроки и условия гарантий.

На основе единичных показателей  проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме  выражают различие между анализируемым  товаром и потребностью. Затем  проводится подсчет интегрального  показателя собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметрам.

Затем выясняется соответствие параметров товара обязательным нормам.

В настоящее время в  условиях рын. отношений, когда всем пр-ям предоставлено право самостоятельного выхода на внеш. рынок, они сталкиваются с проблемой оценки кач-ва и надежности своей продукции. Международ. опыт свидетельствует  о том, что необходимым инструментом, гарантирующим соответствие кач-ва продукции требованиям нормативно-тех. документации явл. сертификация. Сертификация- это документальное подтверждение  соответствия продукции определенным требованиям, конкретным стандартам или  тех. условиям. В проц. проведения сертификации сис-мы кач-ва можно выделить 2 этапа:

- предварительная проверка  и оценка сис-мы кач-ва,

- окончательная проверка, оценка и выдача сертификата  соответствия сис-мы кач-ва пр-ия  соответствующего стандарта. 

Каждый из этапов содержит определенный состав работ. По рез-там 1ого этапа орган по сертификации составляет заключение, в кот. сказывается  готовность пр-ия и целесообразность проведения 2ого этапа работ по сертификации сис-мы кач-ва либо раскрываются причины нецелесообразности или  невозможности проведения работ  по 2ому этапу. При полож. заключении при подписании договора устанавливаются  сроки проведения работ по 2ому  этапу- окончательной проверке и  оценке сис-мы кач-ва. Если при проведении работ 2ого этапа органом по сертификации обнаруживается несоответствие сис-мы кач-ва требованиям соответствующего стандарта, то совместно с пр-ем определяется срок ее доработки и устанавливается  ориентировочный срок повторной  проверки. При полож. решении сертификат выдается на опред. срок.

12. Расчет продажной цены товара.

1.Постановка задач ценообр-ия: обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, освоение нов сегментов  р-ка или расшир-е имеющихся,  достижения лидерства по кач-ву  тов; 2.опр-ие спроса: элостич спроса  – показ-ль = отн-ю измен-я цен  на прод-ию, усл к изм-ю объема  их продаж; спрос менее эластичен,  если: у тов нет заменителей,  отсутствуют конк-ты, покуп-ли не  сразу замечают изм-е цен, покуп-ли  медленно меняют свои привычки, покуп-ли полагают, что повыш-е  цены свид-ет о высок кач-ве; 3.Оценка затрат; 4.Анализ цен и  тов конк-ов; 5.Выбор метода ценообр-я:  М-д затрат (оценка издержек и  прибыли; анализ точки безубыточности); рын-ие м-ды (ощущаемая ценность  тов; цена на основе торга;  на ур-не текущих цен); устан-е  окончательной цены (учитывается  псих-ия восприятия цены покуп-ем, проверка цены на соот-ие пол-ке  пред-ия)

13 Демпинг.

Одной из разновидностей воздействия  на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга - за¬воевание определенным товаром или группой товаров  внеш¬него рынка путем продажи  товаров на мировом рынке по ценам  ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются путем повышения  цен на внешнем рынке, а затем  и за счет проник¬новения в экономику  стран-импортеров.

Имеются и другие механизмы  и инструменты, используе¬мые государством для проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и т.д.), использова¬ние которых в  конечном счете оказывает существенное влия¬ние на уровень цен на мировом  рынке, особенно если данная страна является, с экономической точки зрения, крупной.