Роль рекламы в PR-технологиях

Введение

 

Огромную роль в сохранении и  упрочнении позиций фирмы на рынке  играет реклама. Реклама продукции  и деятельности предприятия - это  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных  результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Если фирма  разрабатывает стратегию рекламной  кампании, она избегает множество  ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем  необдуманные и бессмысленные рекламные  акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал  насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

PR-кампания представляет комплексное  и многократное использование  РR-средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и общего проведения  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации. РR-кампания в отличие  от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так  как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального  регулирования и установления норм социального согласия.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развивалась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы, конторы с преимуществом акционерными формами собственности. До середины 1995г. законодательства РФ достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы преимущественно в рамках административного и гражданского права.

В Основах законодательства РФ «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг», указах Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10. 06. 94. №1183 содержались отдельные положения, регламентирующие в зависимости  от специфики соответствующего законодательного акта те или иные отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такое  регулирование носило частный дискретный характер, обусловленный отсутствием  закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую систему регулирования  правоотношения, складывающего в  сфере рекламной деятельности.

Всей совокупности нормативных  актов было явно недостаточно для  формирования единого механизма  регулирования, складывающегося рынка  рекламных услуг, что и послужило  основной причиной принятия ФЗ «О рекламе», устраняющего существовавшие пробелы  в законодательстве, ФЗ «О рекламе» сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новелл, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений  начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более  качественными становятся предоставляемые  ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового  регулирования рекламного рынка.

Реклама стала неотъемлемым элементом  нашей действительности поэтому  правовое регулирование данного  института и его всестороннее и комплексное освещение представляется актуальным.

Таким образом, целью данной работы является подробное изучение использования  рекламы в PR-технологиях и его законодательного регулирования.

Исходя из цели, формируются следующие  задачи:

1. Рассмотреть роль рекламы в PR-технологиях
2. Описать основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании
3. Определить значение Федерального закона РФ «О рекламе» в регулировании правоотношений в области рекламной деятельности.
4. Изучить правовые требования, предъявляемые к рекламе.

Источниковой базой для данной курсовой работы послужили ФЗ «О рекламе», ФЗ «О СМИ», Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

В данной работе были использованы работы Уткина Э. А., Кочеткова А. И. «Рекламное дело», Феофанова О. А. «Реклама: новые технологии в России», Музыканта В. Л. «Реклама: Международный опыт и российские традиции», Тима Эллермана «Рекламный бизнес. Основные аспекты».

 

Глава 1. Роль рекламы в PR-технологиях

 

1.1 Реклама и «public relations»

 

Интегрированный подход к  маркетинговым коммуникациям означает, что реклама и PR должны взаимодействовать  и дополнять друг друга. Такое  взаимодействие и было заложено исторически. Считается, что термин «public relations»  впервые употребил в 1807 году в  «Обращении к Конгессу» президент  США Томас Джефферсон, а в широкий  оборот он был введен лишь сто лет  спустя, в 1904 году американским журналистом  Айви Ледбеттом Ли.

С помощью модного термина  «связи с общественностью» (PR), который  весьма неполно отображает суть PR, стали  достаточно широко использоваться и  обозначаться фантастически разнообразные  действия – технологии сбыта и  избирательных кампаний, разнообразные  аспекты управления человеческими  ресурсами, «дни открытых дверей», разновидности  престижной рекламы, и т.д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное  право», «черный PR»). На самом деле это  вполне конкретная и определенная область  деятельности.

Любая организация, фирма  сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и  организациями (с представителями  органов власти и управления, с  партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном  словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) PR определяется как «содействие  установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции». В  литературе приводятся и другие дефиниции (всего их несколько сотен). Так, PR определяется как «функции управления, помогающие организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудиторий, ее отношения и ценностей». Более простое определение дают Диленшнайдер и Форрестэл в книге «Public Rela-tions»: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение». Все эти определения понимают PR как функцию управления, выполняемую фирмами, компаниями, правительством, торговыми и профессиональными ассоциациями, некоммерческими организациями, отраслью туризма и путешествий, системой образования, профессиональными союзами, партиями, политиками, спортсменами и СМИ. Их аудитории могут быть внешними (потребители, СМИ, инвестиционная среда, широкие слои населения, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).¹

Реклама, будучи средством  коммуникации с потенциальными потребителями, покупателями, в той или иной степени  выполняет функции, связанные с PR. Кстати, исторически изначальной  формой PR была корпоративная реклама, которую часто необоснованно  приравнивают к престижной или имиджевой  рекламе. Эффективная рекламная  кампания всегда предполагает включение  ряда мероприятий, способствующих положительной  реакции и взаимопониманию, со стороны  внутренних и внешних аудиторий, в план РК. В силу того обстоятельства, что PR правильнее рассматривать как  косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаще всего носят  некоммерческий характер и поэтому  играют целый ряд важных социальных ролей, осуществляя:

- Поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.).

- Помощь малоимущим слоям населения.

- Поддержку организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.).

- Оказание содействия общественным, политическим, религиозным организациям.

- Помощь органам муниципального управления, местным органам власти.

- Помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды.

- Помощь при стихийных бедствиях и др.

Реклама, используя доступные  ей средства, обеспечивает гласность  и информированность населения  о фактах различного рода помощи населению, его отдельным группам или  частным лицам. Реклама связей с  общественностью является составной  частью корпоративной (институциональной) рекламы – рекламы, разрабатываемой  для создания благожелательного  отношения к организации, продвижения, укрепления имиджа корпорации или ее точки зрения.

Важной задачей PR выступает  поддержка доброжелательных, неформальных отношений с прессой, общественностью  и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и доступности представляемой информации.

Для реализации мероприятий PR несомненно необходимы достаточные  финансовые возможности, а также  ряд дополнительных усилий, связанных  с организацией, планированием и  проведением этих мероприятий. К  основным из них можно отнести:

- редакционные материалы в прессовых изданиях;

- освещение деятельности фирмы функций с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств;

- различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс-релизы и пр.);

- престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения;

- участие представителей фирмы в важных, общественно-значимых или популярных событиях, на презентациях, пресс-конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.;

- спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность;

- юбилейные мероприятия.

В литературе описываются  различные ситуации, в которых  мероприятия PR особенно важны:

• выход рекламодателя на рынок с новым товаром;
• необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм;
• необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя (Gold Star – LG-электроникс);
• в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;
• в случае необходимости противостояния враждебным действиям конкурентов;
• наличие массовых претензий к продаваемым товарам;
• необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR относятся: презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане – списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно-полезных мероприятий – это система  безвозмездных благотворительных  взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные  цели, меценатство (от имени Maecenas –  Г.К. Мецената, проявлявшего бескорыстную заботу о поэтах во время правления римского императора Августа: 63 до н.э. – 14 н.э.).²

 

1.2 Понятие рекламы в PR-деятельности и формы ее применения

реклама правовой регулирование

Реклама как важный элемент  паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря  организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных  условиях реклама выступает как  мощный двигатель экономического и  технического прогресса.

Рекламирование как процесс  распространения информации на первых этапах своего становления проводилось  через газеты, радио. Но сегодня в  качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

Современное формирование концепции  социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую  реализуют, как правило, РR-кампании. Цель рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).