Роль рекламы в PR-технологиях

Хорошая реклама может  быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к  эмоциям, сознанию.

Реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может провалиться, если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

Информационные сообщения  должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий  «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных  коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведения рекламных  коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный  объем рекламы может оказать  воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности  проведения рекламной кампании (как  часто надо повторять текст, в  какое время, периодичность повтора).

Средства прямого воздействия  предполагают непосредственное использование  выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

Косвенные средства распространения  рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные  справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с  рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

Дополнительные средства - это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс  сбыта.

Практически при любой  форме рекламы надо платить налог  в размере 5% от стоимости работ, услуг  по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства или подразделения  по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие группы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский  отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать  новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных  материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более  конкурентоспособной по мере возрастания  количества телеканалов.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый  товар, а потом можно еще раз  повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят  на экран, они слушают текст. Рекламный  текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением  краткости и лаконичности.³

В качестве основных этапов рекламной кампании можно выделить следующие:

1. Анализ маркетинговой  ситуации и разработка маркетинговой  стратегии.

2. Разработка рекламной стратегии.

3. Разработка креативной  стратегии.

4. Медиапланирование и  разработка медиа-стратегии.

5. Определение бюджета рекламной кампании.

6. Оценка эффективности рекламной кампании, включающая предтестирование фокус-группы.

Разработка рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения, то есть с анализа маркетинговой ситуации.

Анализ маркетинговой  ситуации осуществляется с целью  предоставления информации с заданными  свойствами для принятия решений  при разработке маркетинговой стратегии. Информационная основа разработки рекламной кампании на данном этапе - это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды).

Правильно подобранная и  аналитически переработанная информация о конкурентах дает возможность  корректно и точно сформулировать цели маркетинговой стратегии. При  описании предприятия и его конкурентов  используется так называемый swot-анализ - изучение сильных сторон (s), слабых сторон (w), возможностей (о), опасностей (т), в ходе которого оцениваются  как внутренние, так и внешние  факторы. Все это помогает выявить  основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества предприятия.

После проведения маркетингового исследования проводится разработка маркетинговой  стратегии рекламной кампании . В данном разделе необходимо четко обозначить маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара или услуги. Внутри, формирующегося комплекса маркетинга, прорабатываются ценовая, товарная, сбытовая и коммуникативная политики с учетом полученных данных маркетинговых исследований.

Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии является определение целевой аудитории. Анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами:

демографическими (возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус, наличие в семье  детей, регион проживания, религиозная  принадлежность);

социо-психологическими (общественный класс: высший, средний, низший).

Не менее важно подробное  описание потребителей товаров предприятия  по поведенческим параметрам (доверяющий, осторожный, конформист, экспериментатор, предпочитающий товары определенной марки  и т.д.), а также определение  основного и второстепенного  целевых рынков. При описании общей  целевой аудитории необходимо также  выделить первичную и вторичную  аудиторию. От точности ответов на вопросы  о том, кто, когда и как часто  покупает товар, как покупатели его  используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения  о товаре зависит правильность разработки рекламной кампании.

Далее следует изложить и  обосновать конкурентные преимущества товара, его имидж и характерные  особенности, позиции на рынке. Для  этого следует составить таблицу  с перечислением важных характеристик  рекламируемого товара и товаров  конкурентов.

Последним в списке, но не по важности, элементом комплекса  маркетинга является коммуникативная  политика или так называемое в  литературе продвижение товаров  и услуг. Среди всего разнообразия инструментов маркетинговой коммуникации наиболее эффективным, как правило, является реклама. Это связано с тем, что реклама является формой массовой коммуникации, так как рекламные объявления могут воздействовать одновременно на множество лиц, формируя их мнения и настроения, потребительскую лояльность. При разработке рекламной стратегии приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях предприятия, использованных стратегиях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании.⁴

Важным этапом разработки рекламной кампании является разработка рекламной стратегии.

Цели рекламной кампании могут выражаться как качественно, так и количественно. К качественным целям обычно относятся все те результаты, которых следует достичь в данной рекламной кампании, например: подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки; добиться доверия и расположения со стороны властных структур; нейтрализовать рекламу конкурентов и др.

Цели рекламной стратегии накладывают отпечаток на дальнейший выбор: средств (акустических, графических, визуально-зрелищных, предметных и т.д.), каналов (прямая реклама, в сми и т.д.) и носителей (телевидение, радио и т.д.) рекламы.

Следует подчеркнуть, что  уже на этом этапе необходимо подключать арсенал медиапланирования, так как это позволит максимально учесть специфику медиапосредника, обеспечивающего передачу образа с помощью рекламного сообщения целевой аудитории.

Только при грамотном  медиапланировании рекламный образ будет работать во всех рекламных сообщениях: печатных, радио-, телевизионных и т.д.

На третьем этапе разработки рекламной кампании описывается креативная рекламная стратегия, дается разработка идеи и образа товара (услуги, предприятия) как основа для последующей технологии производства конкретного рекламного продукта. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Это связано с тем, что именно удачно разработанная оригинальная концепция продвижения товара привлекает внимание потребителя и поддерживает его отношение к приобретаемым товарам и услугам при осуществлении повторных покупок.

При разработке креативной стратегии рекламной кампании особое внимание необходимо уделить:

рекламному образу;

концепции товара;

рекламным сообщениям.

В зависимости от специфики  рекламируемого товара рекламный образ может иметь разную природу. Он может предстать как набор семантических элементов (например, сочетание цены и качества, эксклюзивного предложения и стиля) или воплотиться в каком-либо рекламном герое - анимационном или реальном. Рекламный образ может формироваться разными средствами - визуальными, аудиальными, кинестетическими, рациональными. При разработке рекламных сообщений в рамках рекламной кампании необходимо соблюдать одно очень важное правило: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. ⁵

Особую роль в рекламной кампании играет фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной формации. Это позволяет потребителю товара четко его идентифицировать на различных этапах рекламной кампании . К сожалению, не всегда рекламодатели это учитывают. Например, в середине рекламной кампании в рекламных сообщениях может произойти кардинальная смена цветовой гаммы или рекламного героя. В следствии потребителю требуется дополнительное время для того, чтобы отыскать требуемый товар. В противном случае потребитель начинает приобретать товар-заменитель, тем самым, перераспределяя долю брендового рынка.

При разработке концепции  товара необходимо опираться на маркетинговые  данные позиционирования товара, то есть указывать те его специфические  свойства и качества, за счет которых  реклама товара может выделиться среди конкурентов. В качестве таких специфических свойств могут выступать его рациональные или иррациональные значения, которые определяются в зависимости от того, к какой категории (высокововлеченным или низкововлеченным) он относится.

Четвертым этапом разработки рекламной кампании является процесс медиапланирования.

Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат на размещение рекламы.⁶

Основные этапы работы над медиапланом:

Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании;

Выбор и обоснование модели медиастратегии;

Выбор конкретных средств распространения рекламы;

Расчет основных показателей медиапланирования;

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы, наступает заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу. В соответствии с уже разработанными подходами разрабатывается конкретный график выхода рекламных сообщений. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность - на телевидении и радио, размер - в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода - для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика - для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания).

После завершения работы над  календарным графиком проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном  размещении и ожидаемых показателях  охвата и частоты медиаплан соответствует  тем целям и задачам, которые  были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности.

Пятым этапом разработки рекламной кампании является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Последним этапом разработки рекламной кампании является реализация и оценка эффективности рекламной кампании . Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные маркетинговые, рекламные и медиацели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы: психологические, маркетинговые, экономические. инструментарий определения эффективности рекламной кампании разрабатывается до начала ее проведения. Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что рекламная кампания не является панацеей от всех проблем предприятия. Это всего лишь один из маркетинговых инструментов, с помощью которого осуществляется продвижение товаров или услуг. Однако только грамотная и многосторонняя проработка данного коммуникативного средства дает возможность предприятию сформировать необходимый тип лояльности потребителя на длительный срок.⁷