Роль рекламы в PR-технологиях

Новым законом о рекламе впервые  введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25 Закона №38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок  не должна создавать впечатление, что  эта продукция обладает лечебными  свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В  отношении рекламы продуктов  детского питания отметим, что такая  реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей  женского молока и содержать утверждение  о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей  с 1 января 2007 года запрещена на телевидении, а также с использованием технических  средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается  в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной  продукции, табака, табачных изделий  и курительных принадлежностей  не должна размещаться на первой и  последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования. Обратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности, алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь, так называемые «зонтичные» бренды под запретом.

Не допускается реклама, связанная  с привлечением денежных средств  физических лиц для строительства  жилья, за исключением рекламы, связанной  с привлечением денежных средств  на основании договора участия в  долевом строительстве, рекламы  жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными  накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (пункт 4 статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»). Реклама, связанная  с привлечением денежных средств  участников долевого строительства  для строительства (создания) многоквартирных  домов и (или) иных объектовнедвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретением жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Закон №38-ФЗ «О рекламе» определяет и  правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя  лица, оказывающие эти услуги. В  рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей  эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (пункт 3 статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также  документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится  к управлению активами.

В рекламе ценных бумаг (статья 29 Закона №38-ФЗ) нужно указывать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым  ценным бумагам. При этом такая реклама  не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Обращаем Ваше внимание на то, что  новым законодательством о рекламе  с 1 января 2007 года запрещено распространение  рекламы посредством передвижных  рекламных конструкций на автомобилях.

В Законе №38-ФЗ «О рекламе» снято требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой «подлежит  обязательной сертификации».

В новом законе снят запрет на использование  образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для  детей. Существующий ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений средств массовой информации. Заметим, что закон запрещает  использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (подпункт 6 пункта 1 статьи 21 Закона №38-ФЗ), табака (подпункт 4 пункта 1 статьи 23 Закона №38-ФЗ), пива (подпункт 5 пункта 1 статьи 22 Закона №38-ФЗ), оружия (подпункт 3 пункта 6 статьи 26 Закона №38-ФЗ).

Теперь в отличие от предыдущего  закона о рекламе снято ограничение  прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще, чем через  каждые 15 минут. Детские и образовательные  программы, продолжительностью свыше 15 минут также разрешено прерывать  рекламой. В законе №38-ФЗ «О рекламе» отсутствует положение, требующее  специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок  и художественных фильмов.

При производстве, размещение и распространении  рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском  праве и смежных правах.

Рассмотрим специальные требования, выдвигаемые Законом №38-ФЗ к некоторым  видам рекламы более подробно.

Что касается телевизионной рекламы, то хотелось бы отметить, что она является наиболее оптимальным средством продвижения товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя - потенциального покупателя.

Самым распространенным видом рекламы  на телевидении является «прямая  реклама». «Прямая реклама» - это  размещение рекламного видеоролика  в специально предусмотренном рекламном  блоке.

Следующим видом рекламы на телевидении  является «спонсорство». Этот вид рекламы  означает включение рекламы организации  в какую-либо передачу. Этот вид рекламы  является наиболее эффективным, так  как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории  намного выше, чем во время рекламного блока («прямая реклама). Кроме того, внимание зрителя будет зависеть еще от того, каково отношение зрителя  к передаче, в которую включена реклама.

Реклама в спонсируемой передаче может  выражаться различными способами. Это  могут быть призы участникам, либо логотип организации в углу экрана, либо одежда, предоставленная ведущим  и многое другое.

Хочется отметить, что реклама на телевидении является самым дорогим  способом продвижения товаров, работ, услуг, что практически не позволяет  рекламироваться малому и среднему бизнесу. Но, не смотря на это, все больше и больше компаний ее используют. А  это, как правило, приводит к дальнейшему  росту цен предоставляемых услуг.

Помимо общих норм, перечисленных  в статье 5 Закона №38-ФЗ, законодательство, предъявляет и специальные требования к телевизионной рекламе. Указанные  требования перечислены в статье 14 указанного закона. Подробный анализ статьи 14 Закона №38-ФЗ позволяет отметить следующее:

• телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное сообщение о рекламе. Исключение является лишь прерывание трансляции спонсорской рекламой;
• общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа;
• запрещено прерывать на рекламу и использовать метод «бегущей строки» в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

Установлены ограничения по прерыванию на рекламу детских и образовательных  передач. В таких передачах допускается  распространение рекламы непосредственно  в начале телепередачи и непосредственно  перед ее окончанием. Время рекламы  транслируемой в начале и перед  окончанием детских и образовательных программ зависит от продолжительности последних, а именно:

• Продолжительность детских и образовательных программ менее 15 минут – время рекламы 1 минута;
• Продолжительность детских и образовательных программ менее 20 минут – время рекламы 1,5 минуты;
• Продолжительность детских и образовательных программ менее 40 минут – время рекламы 2,5 минуты;
• Продолжительность детских и образовательных программ составляет один час и более – время рекламы 3 минуты;

Прямая трансляция (запись) спортивных состязаний может прерываться на рекламу только в перерывах в  ходе соревнований или во время их остановки. Если осуществляется вещание  спортивных соревнований, не предусматривающих  перерыва, то рекламная информация должна размещаться таким образом, чтобы прерывание на рекламу не приводил к потере части существенной информации о ходе соревнований. Общая продолжительность такой рекламы не должна превышать 20% фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Полностью запрещено использование  рекламы в передачах, транслируемых  в соответствии с Федеральным  законом от 13 января 1995 года №7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах  массовой информации», а также запрещено  использование рекламы в дни  траура, объявленные в Российской Федерации.¹⁰

Касаемо Интернета, можно заметить, что в настоящее время он является самым быстрорастущим средством массовой информации. Интернет позволяет разместить рекламу на тысячах сайтах. Но для того чтобы эффективно потратить рекламные средства, организации лучше обратиться к специализированным фирмам, осуществляющим услуги по размещению рекламы в сети Интернет. Специализированные фирмы изучают специфику каждой организации отдельно, после чего из всего многообразия сайтов в Интернете выберут нужный сайт, на котором проведут рекламную кампанию с наибольшей эффективностью воздействия на нужную аудиторию.

Вся периодическая печатная продукция  наполнена рекламной информацией  – сотни журналов и газет целиком  состоят из рекламной информации. Цель рекламы в периодических  печатных изданиях – донесение рекламного сообщения до потребителя. Заметим, что в отличие от теле- и радио - рекламы, которая зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в  прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и в том  случае, если рекламное сообщение  заинтересовало его, то он без труда  может это рекламное сообщение  сохранить, чтобы в дальнейшем, при  необходимости, им воспользоваться. Хочется  отметить и такой факт, что аудитория  печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал  бы печатные издания как источник информации.

Кроме того, преимуществом данного  вида рекламы является то, что это  относительно не дорогостоящий и  довольно эффективный вид рекламы.

Реклама в печатных изданиях может  быть размещена в виде объявлений; в виде статьи; в виде рекламного материала, который может быть вкладками  в издание.

Помимо перечисленных, реклама  в печатном издании может быть оформлена в виде специального приложения к изданию, в котором размещена  рекламная информация о товарах, работах, услугах. Этот способ рекламы  дороже, но позволяет привлечь большее  внимание читателей.

Специальные требования, предъявляемые  к рекламе, размещаемой в печатных изданиях, установлены статьей 16 Закона №38-ФЗ:

«Размещение текста рекламы в периодических  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких  изданиях должен составлять не более  чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации».

В отличие от рекламы телевизионной  стоимость радиорекламы при проведении рекламной кампании намного ниже. Это связано с затратами на производство как самого рекламного объявления, так и с затратами  на размещение этого рекламного объявления в радиоэфире.

Преимущество радиорекламы заключается  в том, что позволяет донести  информацию до тех слушателей, которые  находятся в редко-доступных местах, например, таких как: машина, пляж, зоны отдыха и так далее.

Специальные требования, установленные  к рекламе на радио перечислены  в статье 15 Закона №38-ФЗ. Согласно указанной  статье таковыми являются:

• прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключение является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;
• в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток.
• в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.
• запрещено прерывать рекламой (в том числе спонсорской) трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством России о выборах и о референдуме.
• в отношении использования рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансляции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Иные радиопередачи могут прерываться на рекламу столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.
• как и на телевидении, полностью запрещено использование рекламы в радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года №7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.