Роль сети Интернет в продвижении туристических услуг (на примере туристического агентства «Волчий дом»)

Более 80% Интернет-аудитории  пользуется наиболее крупными и известными Интернет-порталами, на которых можно  найти всю интересующую информацию: Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru, Rbk.ru, Lenta.ru. На этих порталах, обычно, и читает последние новости  или переходит по новостным ссылкам  на другие сайты крупных СМИ. В  регионах большой популярностью  пользуются местные центральные  порталы. Отсюда также видно, что  Интернет-аудитория предпочитает читать информацию от крупных, и как ей кажется, наиболее достоверных медийных средств массовой информации.

Охват аудитории: Согласно данным исследования TNS Marketing Index, за последние 6 лет охват журналов уменьшился на 14%, охват газет - на 25%, радио - на 16%. Охват телевидения на фоне этих СМИ остается стабильным, в то время как охват интернета вырос в 4 раза (преимущественно в рамках этого тренда растет и аудитория Яндекса) (Рис 1.1).

Рис 1.1.

Интересно, что половина (а точнее 52%) всех пользователей, которые  пришли в интернет с марта 2008 по март 2012 принадлежат к возрастной группе 35-54. Молодежная аудитория интернета  в этот период также росла и  в большинстве социально-демографических  групп до 35 лет достигла максимума. Таким образом, ресурс роста аудитории  интернета в будущем — это  люди в возрасте старше 45 лет.

Для того чтобы детально проанализировать состав и особенности  аудитории интернета и аудитории  телевидения, было проведено сравнение  почасового охвата ведущих российских ТВ-каналов (Первого и «России») с  почасовым охватом Яндекса (посещаемость всех сервисов Яндекса). Как показало сравнение, утром и в рабочее время, с 8.00 до 18.00, количество посетителей Яндекса в среднем в 1,6 раза превышает число зрителей Первого канала и в 2 раза — количество зрителей канала «Россия». Самому популярному российскому телеканалу удается обогнать Яндекс только после 7 часов вечера. В пик телевизионного прайм-тайма — с 21:00 до 22:00 — Первый канал превышает аудиторию Яндекса в 1,3 раза (рис 1.2).

Рис 1.2.

Сравнение аудитории Яндекса  и ведущих российских каналов  в разбивке по разным половозрастным сегментам продемонстрировало тот  факт, что по объему аудитории Яндекс в 3,5 раза (в среднем в течение  суток) опережает Первый и «Россию» в одном из наиболее востребованных рекламодателями сегменте – мужчины 25-44 лет с доходом выше среднего.

Среди мужчин той же возрастной группы, но с доходом ниже среднего пользователей Яндекса в 4 раза меньше, чем зрителей Первого канала. Если же сравнить охват Яндекса и ведущих каналов в более молодом сегменте — юноши и девушки 18-24, то среди пользователей Яндекса людей с высоким уровнем дохода в пять раз больше.

Таким образом, наблюдаются  две закономерности. Объем аудитории  Яндекса среди молодых людей  и людей с высоким уровнем  дохода значительно больше, чем у  Первого канала и «России». ТВ-каналы опережают Яндекс среди зрелой аудитории 45-54 лет. Значит ли это, что молодая  аудитория перетекает из телевидения  в интернет, не включает телевизор и проводит в сети все больше времени? На текущий момент невозможно аргументировано ответить на этот вопрос. Известны случаи, когда люди смотрят телевизор с ноутбуком на коленях или сидят за компьютером с включенным за спиной телевизором.

Тем не менее, есть пользователи, которые смотрят телевизор очень  мало. Их невозможно охватить с помощью  ТВ. Использование же нетаргетированной  интернет-рекламы не гарантирует  того, что мы охватим именно этих людей.

Если бы можно было показывать рекламу людям, мало смотрящим ТВ - это позволило бы расширять аудиторию  рекламной кампании. Чтобы решать такие задачи, был разработан специальный  таргетинг по людям, которые мало смотрят телевизор. На языке маркетинга они называются «light TV viewers».

Рынок интернет рекламы в туризме: Начиная с 1995 года, рынок интернет-пользователей переживает бурный рост – с 1 млрд. в 2008 году до 2 (по прогнозам) млрд. в 2012 году. При этом турпродукты на сегодня занимают одно из первых мест в объемах продаж через интернет. Эта тенденция накладывается на увеличивающееся желание туриста самому проектировать свою поездку и соответственно отказ от покупки через турагентства готового, рассчитанного на массового потребителя турпакета.

Число сайтов, посвященных  туризму в Рунете, на сегодняшний  день составляет около 10 тыс. и эта  цифра продолжает неуклонно расти. Причина не только в высокой конкурентности бизнеса, но и в рентабельности продвижения  услуг данной сферы через интернет. Многие туристические операторы  имеют в своем арсенале множество  сайтов (от 10 и более), каждый из который  посвящен определенному туристическому направлению.

Другой тенденцией в сфере  туризма является рост мобильности  потребителей за счет появления бюджетных  авиаперевозчиков и в связи с  этим изменение сроков продолжительности  поездки к более коротким по продолжительности  турам и бронированию туруслуг накануне поездки. Это требует от поставщиков услуг более оперативной стратегии в информировании клиентов и снижению времени на обработку заказа.

В последние годы в туризме  происходит смещение акцента с мероприятий  по рекламе и прямому маркетингу к маркетингу направлений и продажам в Интернете. По оценкам специалистов наибольший эффект сейчас дают мероприятия, направленные на профессионалов из туркомпаний, занимающихся продажей вашего направления  на хорошо знакомом им рынке, и на журналистов  из туристической прессы.

Потребители туристического рынка испытывает огромную потребность  в информации (подробные описания, фотографии, отзывы), которую не способны удовлетворить ни печатные издания, ни тем более такие средства массовой информации как телевидение и  радио. Российские туристы ценят  своё время и подбирают туры наиболее удобным и рациональным способом: на туристических Интернет-порталах, в поисковых системах.

Туризм  и мобильный интернет: Компания Google недавно заявила о начале работ по сбору данных о том, как покупатели используют свои мобильные устройства для совершения покупок.

Несмотря на то, что смартфоны  и другие мобильные устройства пока ещё отстают по возможностям и  удобству от настольных компьютеров, их использование для поиска услуг через интернет стремительно растёт.

В большой степени это касается сферы туризма. Например, по данным Google, наибольшее количество поискового трафика получают туристические компании.

В 2011 году 28% всех поисковых запросов, относящихся к туризму, было сделано  с мобильных устройств. Больше того, по выходным, когда номера бронируют  наиболее активно, использование мобильных  устройств было даже выше этого уровня.

Сейчас уже очевидно, что для  туристических компаний инвестиции в расширение своего присутствия  в мобильном интернете совершенно необходимы. Чтобы не остаться за бортом нужно дать пользователям возможность делать запросы по поиску услуг со своих мобильных устройств. Можно быть уверенными, что в 2013 году будет побит очередной рекорд по использованию смартфонов и коммуникаторов для поиска и бронирования туристических услуг.

В 2013 году анализ поведения интернет-пользователей будет очень актуальным для туризма. Можно ожидать дальнейшего роста влияния интернет-технологий на развитие туристических компаний. Отслеживание поведения на сайте по последнему клику, очевидно, уже устаревший способ оценки эффективности поисковой кампании, и его использование может серьёзно замедлить рост. Трудность, однако, состоит в том, чтобы оптимизировать рекламные каналы и определить правильные модели компании для каждой цели так, чтобы это не было технологически сложно и запутано. С этой целью Google в прошлом году добавил функцию Multichannel funnels (многоканальных воронок) в Google Analytics, которая позволяет отслеживать влияние отдельных каналов в каждой рекламной кампании. Получаемая таким образом информация о том, какой именно путь проделывали посетители, что оказало на них влияние, откроет больше возможностей маркетологам особенно в туризме, где значимость подобных исследований очень высока.

Другой важной задачей для туризма  является оперативное отслеживание реального наличия номеров и  приведение рекламных предложений  в соответствие между ним и спросом. В этом смысле автоматизированная интернет-реклама с платой за клик является отличным инструментом, так как с её помощью можно в реальном времени ограничивать, или наоборот демонстрировать рекламные объявления в зависимости от наличия свободных номеров. Подобные механизмы очень эффективны и особенно актуальны для туризма, но пока ещё не очень распространены. Их внедрение возможно только активной совместной работой маркетологов, отделов продаж и web-программистов.

Поисковая оптимизация для рынка  туристических услуг становится важнейшим инструментом. Она включает в себя и другие компоненты интернет-маркетинга, такие как контекстная реклама, продвижения в социальных сетях  и т.п.

Самой эффективной стратегией сейчас является достижение постоянной доступности  для клиента, т.е. «присутствия» во всех видах мобильных устройств, в тот момент, когда потребитель ищет информацию о туристических услугах. В туризм пришла та же самая тенденция, что до этого в розничную торговлю: те компании выпадают из рынка, которые не успевают за новыми способами поиска информации и товаров, которые активно начинают использовать их потенциальные клиенты.

Контекстная реклама всегда будет  способом, который отслеживает спрос. Наиболее эффективно определять рекламный  бюджет через стоимость продажи. Другими словами нужно связать  плату за клик со стоимость услуги, а не устанавливать какой-то постоянный «рекламный бюджет», которого может  либо не хватать, либо быть с избытком в случае изменения рыночной ситуации. Такой подход снизит финансовые риски, что особенно важно в 2012 году, когда  возникнет много вопросов для  туристической отрасли, а именно, спрос на тур услуги в период проведения Олимпийских игр.

Важно упомянуть, что у каждой туристической  компании, от самой крупной до самой  маленькой есть уникальное торговое предложение (УТП), поэтому она может  сформировать раздел в поиске, который  бы максимально ему (УТП) соответствовал.

В принципе Google может изменить сам  процесс бронирования гостиничных  номеров. Для этого владельцы  отелей могут сделать ряд вещей. Один из наиболее важных шагов состоит  в том, что отелям надо сделать  процедуру бронирования максимально  удобной для клиентов. Для этого  в первую очередь надо обеспечить прозрачную и часто обновляемую  информацию о ценах, которые потребители  могли бы видеть непосредственно  на даты своего приезда. Для создания УТП нужно использовать такие способы как гарантия лучшей цены, программы лояльности с реальной выгодой и т.п. Немаловажным является создание ярких фото- и видеопрезентаций, размещённых на сайте и доступных для поиска. Клиенты обязательно оценят простую и понятную процедуру бронирования. Если у Вас есть какие-либо преимущества перед конкурентами, позаботьтесь о том, чтобы люди обязательно о них узнали.

По сообщениям Google, влияние поведенческих факторов на поисковую выдачу будет дальше только расти. Больше того, оценки пользователей в социальных сетях также будут сильно влиять на результаты поиска. Делается это с благими целями, ведь для такой отрасли как туризм, роль отзывов и рекомендаций крайне важна. Для успешного онлайн продвижения туристических компаний это означает, что им необходимо добиваться хороших отзывов от клиентов. В первую очередь за счёт оказания качественных услуг, а также поощрять активность посетителей на своём сайте с помощью разного рода призов и подарков.

Самым простым способом для начала будет установка на всех страницах  сайта кнопок социальных сетей, типа «мне нравится», «Google +1» и т.п. Завести  страницы в социальных сетях, где  сообщать о новых услугах и  т.п.

Преимущество интернета: Туристические фирмы, в свою очередь, стремятся донести максимум информации до клиента. Чтобы сообщить всю ту же информацию в печатном издании туристическая фирма должна выкупить целый выпуск туристического журнала, потратить время, силы и деньги на отслеживание результатов рекламной кампании. Посещаемость ведущих туристических порталов достигает миллиона человек в месяц, ни один туристический журнал в России не издается таким тиражом. Стоимость рекламной площади в Интернет значительно ниже, чем в печатных изданиях.

Огромная конкуренция  рынка туристической рекламы  в Интернет является наиболее убедительным доказательством того, что реклама  туристической фирмы в Интернет даёт ощутимые результаты при минимальной стоимости. На данный момент редкая туристическая компания обходится без Интернет-рекламы, т.к. на современном рынке непозволительно пренебрегать таким активным источником клиентов. Борьба за лучшие рекламные позиции начинается задолго до старта туристического сезона и, несмотря на большое количество туристических сайтов, наиболее выгодные позиции требуют заблаговременного бронирования.

В настоящее время наблюдаются  два основных способа использования  сети Интернет туристскими фирмами:

1. реклама туристских услуг и имиджа фирмы на собственных или чужих интернет-страницах;
2. продажа туристских услуг через интернет-страницы (Интернет-магазин).

В первом из вышеописанных  случаев сеть Интернет используется с целью рекламы туристских услуг  примерно так же, как и традиционные СМИ. На персональных или чужих интернет-страницах  турагента размещается информация рекламного характера, дается контактная информация фирмы. Преимущества использования  рекламы в сети Интернет по сравнению  с традиционными СМИ, как правило, состоят в более низких расходах.