Розробка комплексу маркетингу

                                   Міністерство освіти та науки України

                                   Національний авіаційний університет

Інститут економіки  і менеджменту

       Кафедра маркетингу та ресурсозабезпечення

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на прикладі компанії «Сандора»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                              

Виконала: студентка групи ФЕП 318

   Огієнко О.О.

                                                     

                                                              

                                                                       Перевірила:           Криворучко О. В.

                                                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

 

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Загальна характеристика  ринку……………………………………………….5

1.1. Загальна характеристика  ринку на який виходить підприємство………...5

2. Загальна характеристика  підприємства……………………………………...10

2.1. Загальна характеристика підприємства……………………………………10

2.2. Вибір цілей…………………………………………………………………..13

3. Визначення  потенційних споживачів………………………………………..14

3.1. Характеристика  споживачів………………………………………………..14

3.2. Виявлення потреб споживачів……………………………………………...16

3.3. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)……………….19

4. Конкуренція…………………………………………………………………...21

4.1. Оцінка конкурентоспроможності  підприємства…………………………21

4.2 Оцінка  конкурентоспроможності  товару………………………………….25

5. Маркетингові  дослідження…………………………………………………...30

6. Розробка комплексу маркетингу……………………………………………..32

6.1. Товар   і товарна політика…………………………………………………...38

6.2. Цінова політика……………………………………………………………..40

6. 3. Збутова політика……………………………………………………………42

6. 4. Маркетингова комунікаційна політика…………………………………...44

7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства….44

Висновки…………………………………………………………………………52

Список використаної літератури……………………………………………….54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Сучасний ринок  перенасичений товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються  один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.

За кожною компанією  або ринковою пропозицією повинна  стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна  компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності  й задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності  недовговічні. Гарні ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати  нові більш значимі характеристики й переваги товару для залучення  уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Щоб не програти на конкурентному полі, що звужується, виробники товарів повинні мати технології брендінгу. Мова йде про  створення марок, чиї товарні  й естетичні характеристики в  сполученні із психологічною складовою  здатні привернути увагу споживача.

Сьогодні усвідомлене  бажання створити нематеріальний актив  у вигляді сильного бренду в українських  компаній дуже велике. Звичайно, брендований  продукт здатний завоювати більшу частку ринку, попит на нього росте  високими темпами, його можна продавати по більш високих цінах. Наявність сильної марки полегшує менеджменту компанії ведення переговорів з партнерами й вибудовування збутової мережі, а також збільшує ринкову вартість компанії.

Позиція торговельної марки на ринку – це її образ у свідомості споживачів.

У цей час  проблема просування товару є досить актуальною. Усе більше виробників розуміють, що фізичні характеристики товару, у випадку коли ринок насичений  пропозицією, не роблять достатнього  впливу на вибір споживача. І в  цьому випадку просування є тим контекстом марки, у якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий. Це і обумовило тему роботи.

Метою роботи є  маркетингове дослідження підприємства компанії «Сандора»,яке полягає  в ідентифікації як проблем, так  і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основними завданнями даного маркетингового дослідження  є визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його позицій, визначення критеріїв сегментації ринку для товарів цього підприємства, дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку, оцінка ефективності маркетингових заходів, розробка рекомендацій щодо поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства, аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна  характеристика ринку

1.1. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство

 

          Український ринок соків за останні декілька років істотно змінився - підвищилася якість продукції, розширився асортимент, покращилася упаковка. Сік не відноситься до товарів першої необхідності, але, як стверджують експерти, категорія соків сьогодні має найбільш високу динаміку зростання серед інших сегментів ринку безалкогольних напоїв, поступаючись за темпами розвитку лише фасованій воді. В той же час, на відміну від інших "безалкогольних" сегментів, ринок соків, нектарів і соковміщуючих напоїв ще далекий від насичення.

Соком називають  продукт, що складається на 100% з соку фрукта. Нектар містить від 25 до 99% соку. Соковий напій містить до 25% соку.

 

Таблиця 1. Коротка характеристика ринку

№ п/п	Показники	Коротка характеристика
1	Місткість ринку  в натуральному/грошовому вираженні	250-320 млн. доларів  США й 750 млн.літрів.
2	Обсяг виробництва  в натуральному/грошовому вираженні	320 млн у грошовому вираженні та близько 750 млн л – у натуральному
3	Співвідношення легальної і нелегальної продукції	Нелегальних соків  в Укрвїні незначна частина
4	Співвідношення  вітчизняної й імпортної продукції	Частка імпортних  соків на українському ринку сьогодні не перевищує 10 %
5	Кількість операторів ринку	В Україні діє приблизно 78 підприємств-виробників сокової та соковмістовної продукції
6	Основні торговельні  марки національного ринку	Садочок,Біола,Sandora,Сік  в білому пакеті(ОКЗДП), Дар, Jaffa Select, Соковита,Чудо-Чудо, Aquarte
7	Основні компанії-експортери	Сандора, Ерлан, Вітмарк, Рідна марка, Вінніфрут, Нідан
8	Асортиментна  структура ринку	Мікси, мультифрукт, апельсин, яблуко, томат, персик, ананас, вишня/черешня, виноград, абрикос, манго, банан, полуниця грейпфрукт, морква, березовий
9	Найбільш ємні цінові сегменти на ринку	0,5 літра -від  4до6грн; 1 літр-від 6 грн  до 9грн; 1,5літрів - від 9до 12грн; 2 літри - від 12грн
10	Найбільш популярна  вага упакування	0,5 літра, 1 літр, 1,5 літра, 2 літра
11	Структура покупок  продукту	Магазани, ресторани,  кав'ярні, бари, готелі

 

Таблиця 2. Динаміка обсягів виробництва соку

Рік	Обсяг виробництва, тис.т
2010	672
2011	744
2012	917

 

Ріст обсягів  виробництва може бути за рахунок  приливу нових споживачів, що раніше не купували соки. Обсяг може збільшитися  якщо впаде ціна або покращіться якість соку, з*явиться новий смак, або наближаються великі свята.

На ціни соків впливає сезонний характер збуту даного товару. В період його виробництва попит на нього досить низький, а ціни невисокі. З іншого боку, у міру наближення до зимових свят кількість товару на ринку скорочується, тоді як попит на нього зростає. Влітку соки йдуть гірше ніж взимку, тому що фрукти становляться дуже дорогими і не кожен може їх собі дозволити.

Найбільше споживання фруктового соку здійснюється споживачами у віці 16-35років, а також 36-60 років. Дещо помітне його споживання до 16 років 20%. Проте в даному випадку можна приблизно зробити висновок, що цільова аудиторія соків приблизно від 16 – до 60 років. Після 60 років споживання соків йде дещо на спад. 

Основні причини вибору соків:

• як джерело вітамінів відповіли 48,3%
• як натуральний продукт - 26,1%
• як смачний напій – 8,6%
• як вітчизняний продукт – 3,4%
• як напій, що спрямовує спрагу – 3%

 

Діаграмма 1.1. Відношення причин вибору соків до кількості груп опитуванних

Розподіл споживання соків по трьох основних категоріях активності споживачів:

Heavy users – до 16 років;

Medium users – від  16 до 35 років;

Light users – від  36 до 60 років

Частота покупки  соків в % від числа покупців:

1. утруднювалися  відповісти – 5%

2. не п’ють  – 25%

3. рідше за  один раз в місяць – 5%

4. один раз  в місяць – 7%

5. 2-3 рази на  місяць – 8%

6. один раз  на тиждень – 13%

7. 2-3 рази на  тиждень – 23%

8. 1 раз на  день – 9%

9. декілька разів  на день – 5%

 

Діаграмма 2.2. Частота споживання .

 

Оцінка імпортно-експортної ситуації на ринку

Табл. 3.1 Динаміка експорту/імпорту

Показник	У натуральному вираженні,тис. л.			В грошовому  вираженні,грн.
	2010	2011	2012	2010	2011	2012
Експорт	49,9	83,1	80,1	199,6	332,4	320,4
Імпорт	31,5	31,5	34,4	126,8	133,7	137,6

 

 

Табл. 3.2 Експорт в закордонні країни

Країна	Кількість, тис. т.	Вартість,млн. $.
США	240,3	970,2
Росія	750,6	3620,4
Білорусія	590,2	2360,8
Грузія	420,8	1710,2
Польша	370,5	1500,3
Усьоьго	2480,4	1160900

 

За оцінками експертів, обсяги виробництва і реалізації соків і сокової продукції на внутрішньому ринку за останні 8 років збільшилися майже в 6 разів - з 134 млн. л в 2004 році до 800 млн. л в 2012 році.

Експорт у 2010 році – 83 тис.т. на 48,7 млн $, 2011 році – 80,1 тис.т на 44 млн $, у 2012 році – 103 тис. т на 66 млн. $. Експорт сокової продукції з України збільшився в страни СНГ і зменшимся у країни Європи.

Соки Укпаїни єкспортуються в 24-х країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Арменії, Грузії, Казахстані, Киргизії. Наприклад, ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 48% всеукраїнського експорту соків.

Найбільш соків експортується в Росію – 85,6 тис.літрів, на другому місці Білорусія, на третьому – Грузія.