Розробка практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку

 

ВСТУП

 

Актуальність теми. Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, не опановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо  дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і  справжніми покупцями.

Практика показує, що ефективніше  виділяти групи покупців і направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені  в купівлі саме цього товару.

Сьогодні сегментація ринку  вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого  значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні  зони тощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегменти ринку.     

В світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні  методи проведення сегментації, які  ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики розподілу споживачів на категорії, але набагато важче примусити  їх працювати. Якщо цього досягнути, то вони можуть стати дуже могутнім інструментом, який дасть можливість ухвалювати грамотні рішення у сфері  бізнесу (стратегічні і тактичні) і, таким чином, значно збільшили  обсяги продажів компанії.

Сегментація ринку є найбільш критичним  елементом в маркетинговій стратегії  підприємства, вона являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація  як метод конкурентної боротьби в  умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи. До першої групи відносяться  підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не має суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обґрунтовані значні податкові пільги, що дає  їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й  підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним  імпортом товарів.

До другої групи відносяться  державні та приватні підприємства, які  не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати  виключно по ціні вони, як правило, не можуть.

Сегментація, таким чином, є найважливішим  інструментом стратегічного планування. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся витягнути, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може мінятися в різних групах. Оскільки сьогодні існує жорстка конкуренція між  різними фірмами за споживачів, то вивчення даного питання є досить актуальним.

Метою нашої роботи є аналіз сегментації ринків кінцевих споживачів і особливості його проведення в практиці маркетингової роботи сучасних організацій для розробки практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку.

Для досягнення мети були поставленні та вирішені наступні завдання:

1. Розглянути суть та теоретичні основи сегментування споживчого ринку.
2. Виділити цільові сегментів товарів компанії «Сандора».
3. Проаналізувати план маркетингу компанії «Сандора».
4. Розробити SWOT-аналіз підприємства «Сандора».
5. Розробити практичні поради щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів товару компанії "Сандора"

Об'єктом дослідження є проведення аналізу сегментації споживчого ринку підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти сегментації ринку на підприємстві ВАТ «Сандора».

Методи дослідження:

1) теоретичний аналіз,

2) аналіз статистичного  та фактичного матеріалу,

3) абстракція.

Теоретичне значення роботи полягає у систематизації інформації про сегментацію споживчого ринку, основні критерії та ознаки сегментування споживчого ринку, етапи сегментації споживчого ринку, а також в  наявності конкретних рекомендацій щодо розробки маркетингової стратегії для обраних сегментів товару компанії.

Практичне значення дослідження полягає в наявності конкретних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів товару компанії.

Проблему сегментації  споживчого ринку розглядають такі вітчизняні автори, як Зозульов А.В. в своїй книзі «Сегментація ринку», Балабанова Л.О. в книзі «Маркетинг підприємства», а також Кардаш В.Я. в книзі «Маркетингова товарна політика». Також цю проблему розглядають і іноземні автори, такі американські вчені, як Котлер Ф. в книзі «Маркетинг менеджмент», Макдональд М. в книзі «Сегментація ринку» та російські вчені, як Романов А.Н. в книзі «Маркетинг» та ін.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТУВАННЯ СПОЖИВЧОГО РИНКУ

 

 

1.1. Сутність, цілі  та зміст процесу сегментування  ринку

 

Ринковий сегмент - це група  споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукт  і на набір маркетингових стимулів [10, с. 23].

Цілком зрозуміло, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які швидше за все позитивно відреагують на пропоновані продукти і орієнтують свою маркетингову діяльність перш за все на ці групи споживачів.

Сегментація ринку полягає  в поділі ринку на чіткі групи  покупців (ринкові сегменти), які  можуть вимагати різні продукти і  до яких необхідно додавати різні  маркетингові зусилля.

Сегментація ринку — це ділення неоднорідного за суб'єктами ринку на дрібніші однорідні сегменти, що дозволяє, у свою чергу, виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами [12, с. 97].

При поділі ринку на окремі сегменти нeoбxідно дотримуватися ряду умов:

• чіткість контурів сегменту - ключові характеристики сегменту повинні чітко відрізнятися від характеристик суміжних сегментів;
• доступність - виділений сегмент має бути доступний для збору необхідної ринкової інформації;
• величина - сегмент має бути чималим, щоб забезпечувати прибутковість фірми;
• прозорість - сегмент має бути доступний для використання в нім ефективних методів збуту.

Таким чином, сегмент ринку  є особливим чином виділена частина  ринку, тобто група споживачів (товарів  або підприємств), що володіє певними  схожими ознаками. Сегментація - один з найважливіших інструментів маркетингу. От правильно проведеної сегментації  багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі [19, с. 138].

Сегмент ринку повинен  відповідати наступним основним умовам:

1)   бути досить ємким;

2)   мати в своєму  розпорядженні можливості подальшого  зростання; 

3)   не бути об'єктом  комерційної діяльності конкурентів;

4) характеризуватися потребами,  які дане підприємство може  задовольнити.

Накопичений до теперішнього часу практичний досвід дозволяє виявити щонайменше три ефекти сегментації: максимізації прибутку, оманливості величини та ігнорованого сегменту. Ефект максимізації прибутку на одиницю продукції полягає в збільшенні доходів підприємства в результаті обґрунтованого вибору цільового сегменту, що обумовлюється зменшенням витрат на поширення і просування товару. Такий ефект дозволяє фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках.

Ефект оманливості величини свідчить про те, що найбільша величина сегменту не завжди відповідає найкращим комерційним можливостям, оскільки у великому за розміром сегменті сповна вірогідні сильна конкуренція і висока міра задоволеності споживачів.

Ефект ігнорованого  сегменту полягає в тому, що найбільш успішний бізнес може розвиватися саме в ігнорованому іншими фірмами сегменті ринку. Виявлення  ігнорованого сегменту може виступати  першочерговим завданням будь-якої процедури сегментації, оскільки дозволяє зайняти на ринку відповідну ринкову нішу. Вказані ефекти обманливості величини і ігнорованого сегменту дозволяють цілеспрямовано виявити сегменти цільового, що мають найбільшу перевагу на ринку для конкретного товару [16, с. 184].

Таким чином сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи. Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

 

 

1.2. Основні критерії та ознаки сегментування ринку

 

Під критерієм сегментації  розуміється спосіб оцінки обґрунтованості  вибору того або іншого сегменту, а  під ознакою сегментації —  спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Основними критеріями сегментації  є: ємність сегменту, доступність  сегменту для підприємства, стійкість  сегменту, прибутковість, сумісність сегменту з ринком основних конкурентів, ефективність роботи на вибраний сегмент, захищеність  вибраного сегменту від конкуренції [22, с. 84].

Одним з найважливіших  завдань дослідження вибраного  сегменту є визначення його ємності.  Ємкість сегменту визначається об'ємом товару (у фактичних одиницях або  вартісному вираженні), що реалізовується на ньому протягом певного проміжку часу (як правило, за рік).

При визначенні ємкості сегменту споживчих товарів аналізуються чинники, що впливають на попит споживачів, такі як загальна чисельність населення  по вікових, статевих, соціальних ознаках; рівень доходу на душу населення; зміна  індексу споживчих цін; динаміка ставок заробітної плати; розподіл споживчих витрат і т.д.

Ємність сегменту розраховують зазвичай як в грошовому, так і  в натуральному вираженні. Співвідношення цих величин і зміни відносних  цін за одиницю товару можуть дати підприємцю цінну інформацію. Наприклад, що на даному сегменті при скороченні об'єму продажів у фізичних одиницях спостерігається стійке підвищення попиту на дорожчі товари.

Знаючи ємкість ринку  і тенденції її зміни, фірма дістає можливість оцінити перспективність  того або іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати на ринку, ємкість якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства: витрати  на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися [10, с. 158].

Слідує, проте, мати на увазі  і те, що не завжди найбільша ємність  сегменту означає найкращі можливості для його освоєння. На такому сегменті можуть бути сильна конкуренція, висока міра задоволеності споживачів товарами конкурентів і можуть діяти інші чинники, які слід враховувати при  ухваленні рішень про вибір того або іншого сегменту для подальшої  роботи на ньому.

Доступність сегменту для  підприємства передбачає наявність  в підприємства можливостей отримати канали для розподілу і збуту  товарів, умови для зберігання і  транспортування виробів споживачам на даному сегменті. Підприємство повинне  визначити пропускну спроможність каналів збуту, їх потужність, здатність  забезпечити реалізацію всіх товарів, передбачуваних для напряму на даний  сегмент, надійність доставки виробів  споживачам.

Стійкість сегменту означає  визначення того, наскільки реально  ту або іншу групу споживачів можна  розглядати як сегмент ринку. Підприємству належить з'ясувати, чи є даний сегмент зростаючим, стабільним або таким, що зменшується, чи варто розраховувати на нього або слід переорієнтовуватися.

На основі критерію прибутковості  визначається, наскільки рентабельною буде робота на вибраному сегменті. Для оцінки прибутковості сегменту застосовують наступні методи розрахунку показників: норми прибутку, дохід  на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію.

Критерій сумісності сегменту з ринком основних конкурентів означає  можливість здобуття інформації про  те, в якій мірі основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом  ринку. Якщо передбачуваний вихід на даний сегмент зв'язаний із значними додатковими витратами, то, можливо, слід підшукати інший сегмент.

Під критерієм ефективності роботи на вибраному сегменті розуміється  перевірка наявності в підприємства необхідного досвіду роботи: наскільки  інженерний, виробничий і збутовою персонал підготовлений для конкурентної боротьби.

Відповідно до критерію захищеності  вибраного сегменту від конкуренції  керівництво підприємства повинне  оцінити свої можливості в конкурентній боротьбі на даному сегменті. Слід визначити  сильні і слабкі сторони конкурентів  на пропонованому сегменті, власні переваги [10, с. 163].