Розробка практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку

Серед споживачів сокової  продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з  високим рівнем прибутків є споживачами  соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв [5, с. 240].

З різним ступенем регулярності соки купують близько 70% дорослого  населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше  разу в тиждень. У цілому зі збільшенням  доходів респондентів росте і  частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують  соки, тоді як серед високоприбуткової  групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі  особливості споживання сокової  продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують  сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.

Серед споживачів старших  вікових груп, особливо у віці більше 55 років, частота покупки знижується до одного разу на місяць. Абсолютна  більшість споживачів (88%) воліють  купувати соки, нектари, соковмісткі напої й морси в картонних упакуваннях. У пластикових пляшках і скляних банках ці напої купують 6% опитаних, а в скляних пляшках - тільки 1% респондентів [18].

Що стосується вибору ємності  впакування, те 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно однаковими виявилися  частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі або на вулиці. Такий  стиль споживання найбільш характерний  для групи активних споживачів: сокова продукція в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у віковій групі 25-39 років.

Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які  пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають  відповідно 56, 44 і 37% опитаних [19].

Дані смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак можна відзначити деякі  розходження в перевагах залежно  від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової продукції більшою  мірою схильні до вибору екзотичних фруктів або сумішей фруктів, чим споживачі більше старшого віку.

Так, активні споживачі, чий  вік становить від 18 до 39 років, поряд  з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж споживачі старших  вікових груп, вибирають смаки  мультифруктовий і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів [5, с. 241].

Споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній  мірі визначається популярністю марки. Важливо відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною  даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової категорії, тоді як відносно відомі марки з  невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії.

Можна також простежити особливості  споживчих переваг у групах респондентів з різним матеріальним статком. Так, представники найбільш високоприбуткової  групи - поряд із брендами-лідерами віддають перевагу маркам більше високої  цінової категорії.

Також варто виділити деякі  регіональні особливості споживання сокової продукції, з огляду на, що в усіх без винятку регіонах марки-лідери зберігають свої позиції.

Рівень споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів може варіюватися в залежності від  пори року - знижуватися від літа до зими, тому обсяг споживання визначається скоріше сезонним фактором.

Проаналізувавши типового споживача  соків, а також провівши аналіз особливостей купівельного поводження споживача  соку, опишемо цільову аудиторію  продукції ТМ «Сандора».

Цільова аудиторія продукції - жінки та чоловіки 18-45 років, які  хочуть добре себе почувати, прекрасно  виглядати й знають, як важливо  піклуватися про своє здоров'я  й красу. Вони мають дітей, про  яких піклуються і хочуть дати найкращий  продукт з точки зору користі  для здоров`я, смаку. Це люди з високим  рівнем достатку, які багато працюють і знають ціну грошам. Тому вони хочуть за свої гроші придбати продукт, що буде максимально задовольняти їх потреби  та сподівання.

 

2.3 Аналіз стратегії просування торговельної марки соку компанії «Сандора».

 

Початковою точкою розвитку стратегії просування є розуміння  позиції, що у дійсності займає даний  товар у свідомості реальних і  потенційних покупців. У кожному  разі, зроблене це навмисно чи ні, товар  займає якесь певне місце на ринку. Визначимо позицію, яку займають соки «Сандора».

Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших  пропозицій як можливих альтернатив.

Головними конкурентами компанії «Сандора» на ринку є:

• компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимий сад» та ін.);
• компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовий сад» та ін.);
• компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпіон», «Моя сім'я», «Да!» та ін.);
• компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрий», «Rich», «Niko» та ін.)

Кожне третє впакування соку в 2012 р. була зроблена у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації  й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский»  зберігає в 2012 р. лідерські позиції  на ринку соків, із часток ринку в  об'ємному вираженні 31,1% і 32,2% у грошовому  вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2012 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру  підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2011 р. Продажі  соків в об'ємному вираженні виросли  на 25% і склали 514,4 млн.л [18].

У Криму, наприклад, лідирує  з ринковою часткою у вартісному вираженні більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2012 р. частка цього  виробника в натуральному вираженні  склала близько 20%. Компанії "Нидан  Соки" і " Вимм-Білль-Данн" також  зберегли свої позиції, незважаючи на тверду конкуренцію. Бренди "Вимм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектарів і соковмісних напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Да!" ("Нидан Соки") [15, с. 171].

Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників (шкала рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку) (табл. 2.1.)

 

 

Таблиця 2.1. Оцінка стратегічної сили компанії «Сандора» щодо суперників [5, с. 142]

КФУ/міра сили	Вага	Вімм- Білль-Данн	Лебедянський	Сандора	Мултон
Якість/виконання продукту	0,10	8 (0,80)	5 (0,50)	9 (0,90)	6 (0,60)
Репутація/імідж	0,10	8 (0,80)	7 (0,70)	10 (1,00)	6 (0,60)
Матеріали/вартість	0,05	5 (0,25)	5 (0,25)	6 (0,30)	4 (0,20)
Технологічне мистецтво	0,05	8 (0,40)	5 (0,25)	5 (0,25)	4 (0,20)
Виробничі потужності	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,50)	6 (0,30)
Маркетинг/розподіл	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	9 (0,45)	6 (0,30)
Фінансові ресурси	0,10	5 (0,50)	4 (0,40)	7 (0,70)	4 (0,40)
Відносна вартісна позиція	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	6 (1,50)	4 (1,00)
Здатність конкурувати за ціною	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	7 (1,75)	4 (1,00)
Зважений рейтинг сили		6,15	7,30	7,35	4,60

Таким чином, компанія «Сандора»  має високі конкурентні позиції  відносно своїх суперників на ринку.

Коли коло конкурентів  встановлено, наступним завданням  буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір  між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигід.

Як вже було зазначено  вище, критеріями вибору соку покупцями  є ціна, якість, користь - і смакові  переваги. У цілому покупці задоволені якістю - 97% опитаних, - і асортиментом - 92% - наявних у продажі соків. Однак на питання про те, що їх влаштовує в більшій мірі - асортимент або якість представленої продукції, 56% респондентів відповіли, що повністю задоволені асортиментом соків, у той  час як якістю - тільки 38%.

Центром Експертиз тест («Довідник споживача» - журнал без реклами) у квітні 2011 р. було проведено тест апельсинового соку різних виробників. Результати дослідження див. у табл. 2.2.

Табл. 2.2. Результати тесту  соку апельсинового різних виробників [5, с. 144]

Марка	Jaffa	Sandora	Rich	Santal
Найменування (за даними виробника)	апельсино- вий сік, відновлений з концентро-ваного соку	Апельси-но вий сік, непроясне ний, відновле-ний	апельсиновий сік, відновле-ний з м'якоттю	сік апельсиновий для дитячого харчування непрояснений
Обсяг, л/Ціна, грн	1/7,90	1/8,12	1/7,73	1/13,35
Вуглеводи, г в 100 г.	10,2	9,0	не менше 11,2	11,2
Енергетична цінність, ккал в 100г.	46,4	43	45	45

 

Строк/ умови зберігання	до зазначеної дати (1 рік)/ при 5+25С і вологості не більше 75%	до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+25С і вологості не більше 70%	до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+25С і вологості не більше 75%	до  зазначеної дати (1 рік)/ при +4...+20С і вологості не більше 70%
Строк/ умови зберігання відкритого пакета	не більше 3 днів/ при +2...+6С	не більше 24 годин/ у холодильнику при +2...+6С	не більше доби/ у холодильнику при +2...+6С	не більше 4 днів/ у холодильнику при +2...+6С
Загальна оцінка (100%)	відмінно	відмінно	відмінно	добре
Маркування (10%)	добре	добре	добре	добре
Упакування (10%)	відмінно	відмінно	відмінно	відмінно
Органолептика (80%)	відмінно	відмінно	відмінно	добре
Зовнішній вигляд	насиченого кольору з  м'якоттю	характер ний з м'якоттю	характер ний з м'якоттю	насиченого кольору з  незначною кількістю м'якоті

 

Запах	добре характерний недостатньо  виражений	добре характер-ний недос-татньо виражений	добре характер ний недос- татньо виражений	добре характерний недостатньо  виражений
Смак	кислуватий із природною  гіркотою	характерний, солодкава-тий	Характер ний, вира- жений, з гіркуватіс- тю	кислуватий
Фізико-хімічні показники	у нормі	у нормі	у нормі	у нормі
Масова частка сухих речовин, не менш 11,2%	12,3	11,9	12	12,1
Аскорбінова кислота, не менш 0,2 г/л	0,42	0,37	0,2	0,39
Гидроксиметилфурфурол, не більше 10 мг/л	не виявлений	не виявлений	не виявлений	не  виявлений

 

Таким чином, якість соку виробництва  ТОВ «Сандора» відповідає стандартам, має добрий смак, запах, зовнішній  вигляд. Ціна 1 літру соку виробництва ТОВ «Сандора» вища за середню по досліджуваній групі. Також зразок виробництва ТОВ «Сандора» виділяється між інших малою тривалістю зберігання відкритого пакету – 1 доба при показниках в 3 та 4 доби у інших зразків. Загальна оцінка, яку отримав сік виробництва «Сандора» - відмінно.

Спробуємо встановити, що важливо  для кожного покупця соку й  чому. Споживчу аудиторію розіб`ємо  на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі  становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться порядку 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин  варто вважати достатнім, щоб  не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для  родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними  аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність вітамінів” і “угамування спраги”. Існують деякі розходження в аргументації покупки соку різними категоріями споживачів. Основним фактором, що впливає, є така характеристика споживчої аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій для того, щоб пити його під час їжі, то населення з менш високим рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про причини вибору конкретних марок соку, то основними є гарні смакові якості даної марки й прийнятна ціна обираних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вище, ніж вартості. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого товару, те 80% споживачів виразно віддадуть перевагу якості.