Розробка практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку

• побудови сітки сегментації;

• багатовимірної класифікації;

• угруповань;

• функціональних карт.

Метод сегментації по вигодам. Метод заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.

1. Визначення вигод, які  цікавлять споживачів, і оцінка  їх важливості.

2. Визначення відмінностей  у способі життя, які зумовлюють  сегментацію по вигодам, і угрупування  споживачів за цими оцінками.

3. Визначення того, чи  містять сегменти по вигодам  різні уявлення про товар і  конкуруючих марках.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами та споживчими ситуаціями визначає їх поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття й оцінку альтернатив. Сприйняття, в  свою чергу, визначає вибір товару і  його вживання.

Глибока сегментація починається  з вигод і діє за принципом  прямого і зворотного зв'язку або  починається з поведінки і  діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя [16, с. 203].

Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації  використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу  значущості виділяються основні  сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службові офіси, технології - пилосос  для сухого прибирання і пилосос  для вологого прибирання. Дослідження  показали, що приблизно 70% домашніх господарств  для прибирання квартири воліють  пилососами сухого прибирання. У той  же час 83% працівників службових  офісів віддали переваги пилососам  для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різних сегмента базового ринку для підприємства, що спеціалізується  на виробництві побутової техніки [10, с. 94].

Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий  підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, що мають подібності між собою  за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь  подібності у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу  вирішується завдання типізації  споживачів по найбільш важливою компонентою.

Метод угруповань. Метод  угруповань полягає в послідовній  розбивці сукупності об'єктів на групи  по найбільш значущих ознаками. При  цьому одна з ознак виділяється  в якості системоутворюючої. Формуються підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Метод функціональних карт. Метод функціональних карт припускає  проведення «подвійної» сегментації: по продуктам і по споживачам. Такі карти можуть бути:

• однофакторними, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якогось одного фактору і для однорідної групи виробів;

• багатофакторними при  аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів  і які її параметри найбільш важливі  для просування товару на ринку [24, с. 157].

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент  ринку (тобто певну по ряду ознак  групу споживачів) розраховане даний  виріб і які його функціональні  параметри відповідають тим чи іншим  запитам споживачів.

Після визначення цільового  сегмента підприємство повинне вивчити  положення товару конкурентів і  свого продукту на обраному цільовому  сегменті. Мова йде про позиціонування товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного  положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному сегменті - це логічне  продовження знаходження цільових сегментів. В основі позиціонування лежить прагнення максимально наблизити  товар до споживача, оптимально розмістити його в ринковому просторі.

Якщо сегментування дає  характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і  переваг, то позиціонування переконує  споживачів, що їм пропонується саме той  товар, який вони хотіли б придбати.

Найчастіше оцінка підприємством  своїх товарів на ринку може розходитися  з думкою покупців з даного питання. Наприклад, підприємство продає на ринку  товар, який, на його погляд, має високу якість при відносно низьких цінах. Проблема виникає в тому випадку, якщо покупець відносить цей товар  до категорії середньої якості з  відносно високою ціною. Завдання маркетингу - переконати покупців придбати даний  товар за ціною, що відповідає високій  якості.

Позиціонування - це розробка і створення такого товару який зайняв би у свідомості покупця гідне  місце, відмінне від становища товарів  конкурентів, це комплекс маркетингових  елементів, за допомогою яких людям  необхідно вселити, що даний товар  створений спеціально для них  і відповідає їх ідеалам [23, с. 258].

Вдале позиціонування дозволяє підприємству вибрати такі характеристики товару, ціни і способи його реклами  і продажу, які забезпечили б  його конкурентоспроможність на ринку.

Відзначимо основні стратегії  позиціонування товару в цільовому  сегменті.

Це позиціонування:

- Засноване на відмінній  якості товару;

- Засноване на вигодах  від придбання товару або на  рішеннях конкретної проблеми;

- Засноване на особливому  способі використання товару;

- Орієнтоване на певну  категорію споживачів;

- По відношенню до конкуруючого  товару;

- Засноване на розриві  з певною категорією товарів.  Таким чином, позиціонування в  цільовому сегменті пов'язане  з виділенням відмітних переваг  товару, задоволенням специфічних  потреб або певної категорії  клієнтів, а також з формуванням  характерного іміджу товару і  / або фірми.

Позиціонування товару прямо  пов'язане з розробкою маркетингового плану, який повинен включати всі  основні розділи комплексу маркетингу: маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення  і просування товару[25, с. 127].

Таким чином, характеристика етапів сегментування ринку показує  як правильно встановити певний принцип  сегмента, визначити методи сегментації, дізнатися які фактори і критерії присутні на ринку, а після вивчення ринку провести позиціонування товару, для того щоб товар був помічений  на ринку і задовольнив всім вимогою  споживачів.

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТОВАРІВ КОМПАНІЇ «САНДОРА»

 

 

2.1. Організаційно-економічна  характеристика підприємства

 

Компанія «Сандора» створена у 1995 році і вже протягом 14 років  залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора»  припадає більше 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в  Україні.

Промислові потужності нашої  компанії включають в себе промисловий  комплекс №1 по переробці та виробництву  сокової продукції у с. Миколаївське Миколаївської області, два сезонних заводи по переробці овочів та фруктів  в Херсонській області і Криму, а також промисловий комплекс №2 по виробництву продукції в  с. Мішково-Погорілово Миколаївської  області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів  соків і сокової продукції  на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад  чотири мільйони пакетів. Штат працівників  компанії перевищує 3,2 тисячі чоловік [19].

На сьогоднішній день «Сандора»  є провідним виробником соків  та нектарів. Це результат інноваційного  розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових  технологій.

До продуктового портфелю компанії сьогодні входить 17 торгових марок:

Соки:

ТМ «Сандора»;

ТМ «Сандора Ексклюзив»;

ТМ «Сандора Мультиактив»;

ТМ «Сандора Класика»;

ТМ «Сандорик»;

ТМ «Дар»;

ТМ «Садочок» і «Садочок»  Морс;

ТМ «Миколаївський соковий  завод»

Сокові напої:

ТМ «SANDAY ICE FRUIT»;

ТМ «SANDAY ICE WATER»;

Холодний чай:

ТМ «SANDAY ICE TEA»;

ТМ «LIPTON ICE TEA»;

Газовані безалкогольні  напої:

ТМ "ФруТонус";

Вина:

ТМ «Святкова Колекція»;

ТМ «Золота Ольвія»;

Енергетичний напій:

Adrenaline Rush

Чіпси:

Lay's

Для компанії «Сандора» пріоритетними  залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора»  представлений майже 300-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого  споживача, який з усього розмаїття  смаків та їх комбінацій вибере саме свій [19].

Торгові представництва ТОВ  «Сандора» обслуговують більшу частину  території України. ТОВ «Сандора»  експортує 25% своєї продукції, що складає  більше 67% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього  зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані.

Індекс впізнавання продукції  компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед  усіх виробників соків і сокової  продукції в Україні. Продукція  ТОВ «Сандора» представлена в  усіх цінових категоріях й доступна споживачеві з будь-яким рівнем доходу [18]..

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої  якості.

У виробництві продукції  ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора»  визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки –  володарі вищих нагород і переможці  численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує  традиції і цінує якість вищої  проби. Впродовж 5-ти останніх років  ТМ «Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації  «Сік Року».

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;
• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;
• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;
• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

ТМ «Сандора» має широкий  асортимент - 21 позиції соків і  нектарів, а також 3 позиції морсів.

Люди з найрізноманітнішими  смаковими уподобаннями завжди виберуть з асортименту ТМ «Сандора» свій улюблений смак [19].

 

2.2. Виділення цільових  сегментів товарів компанії «Сандора»

 

Портрет типового споживача  соків (в упакуванні з ламінованого картону й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви  населення сік є невід'ємним  елементом здорового способу  життя.

Маркетингові дослідження  показують, що споживачі розглядають  соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить  продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять  покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) [18].

Здоровий спосіб життя - модна  сучасна тенденція, особливо серед  жителів великих міст. У рекламі  сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість  споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють  і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні  та виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким[5, с. 238].

Компанією «Левада-Центр» було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження  було вивчення споживчих переваг  щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари  й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.