Розробка практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку

Таким чином, лише отримавши  відповіді на всі ці питання, оцінивши свій потенціал і потенціал конкурентів  на даному сегменті, слід приймати рішення  про використання даного сегменту.

Розглянемо ознаки сегментування споживчих ринків:

1)  Сегментування за географічним принципом. Застосування географічного підходу сегментації бажано, якщо існують кліматичні відмінності між регіонами або відмінності в системах культурних цінностей населення. Принцип географії регіону підкреслює основні відмінні характеристики міст, областей, районів. Зокрема, розглядаються такі елементи сегментації: структура комерційної діяльності; транспортна мережа регіону; доступність засобів масової інформації; рівень конкуренції; динаміка розвитку регіону; рівень інфляції; юридичні обмеження та інше.

- Регіон. Розташування регіону  може відбивати розходження в  доході, культурі, соціальних цінностях  і інших споживчих чинниках. Наприклад,  один регіон може бути більш  консервативним, ніж інший, моно- та багатонаціональним;

- розмір населеного пункту. Чисельність і щільність населення  показують, чи достатньо в регіоні  людей, щоб забезпечити збут  і полегшити проведення маркетингової  діяльності;

- клімат. Клімат також є критерієм сегментації ринку, особливо для фірм, що спеціалізуються на калориферах, кондиціонерах і обігрівальних системах.

2)  Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність.

- Вік та етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогій спортивній машині. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» опинилися всі, хто молодий душею;

- стать. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметики та журналів. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару;

- Сімейний стан і розмір  сім'ї також можуть становити  основу сегментації. Багато фірм  орієнтують свою продукцію або  на неодружених, або на сімейних  людей. Сегментація за розмірами  сім'ї породжує, наприклад, різні  розміри упаковки товарів [10, с. 57].

3) Сегментування за соціоекономічним  принципом. Включає такі показники  як рід занять, рівень освіти, відношення до релігії, національність, рівень  доходів.

- Рід занять. Професія споживачів може впливати на покупки. Вимоги до одягу та продуктів харчування будівельного робочого інші, ніж у осіб, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики і приносять з собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів в ресторани.

- рівень освіти. Малоосвічені  споживачі витрачають менше часу  на покупки, менше читають і  в більшій мірі віддають перевагу  добре відомим товарним маркам, ніж споживачі, які мають спеціальну  або вищу освіту. Останні схильні  порівнювати магазини, читати некомерційну  інформацію і купувати товар,  який вони вважають найкращим  незалежно від ступеня його  популярності;

- рівень доходів. Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має різними ресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.

4) Сегментування за психографічними  принципами. За психографічними принципами сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

- Образ життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу;

- тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистих характеристик споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські [12, с. 163].

5) Сегментування за, поведінковим принципом - можна розділити

покупців на групи залежно  від їх знань, відносин, характеру  використання товару і реакції на цей товар.

- Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної  подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустка чи сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів. Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів;

- шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців купували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності та якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливу подію. У ті роки найбільш відома годинникова компанія майже повністю переключила свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогі годинники, що підкреслюють престиж, і продавала їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.

Для сегментування на даній  основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів  конкретного класу, визначити різновиди  споживачів, що шукають кожну з  цих основних вигод, і основні  марки, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також  зайнятися пошуками якоїсь нової  вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.

- Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

- Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

- Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи:

* Беззаперечні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки.

* Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках.

* Непостійні прихильники - це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої переваги з однієї марки на іншу.

* «Мандрівники» - це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує, будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту [22, с. 48]..

- Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета якоїсь організації  охорони здоров'я - спонукати жінок  щорічно проходити обстеження, яке  дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок  можуть просто не знати про існування  необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня  обізнаності. Рекламне звернення повинно  бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на тому, якими небезпеками  для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь  повинна бути підготовлена матеріальна  база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж  маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які  перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки .

- Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партії, які вчиняють передвиборні квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, захоплено сприймають партію, і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих. [9, с. 63].

 

 

 

 

 

1.3. Характеристика  етапів сегментації ринку

 

Процес сегментування  розділяється на шість етапів:

1. Встановлення принципів сегментації
2. Визначення методів сегментації
3. Визначення критеріїв і факторів сегментації
4. Позиціонування товару
5. Розробка плану маркетингу

Безпосередньо процес сегментації  розпадається на шість етапів. Починати процес слід з підбору принципів  сегментації. Найбільш часто зустрічаються  на практиці наступні п'ять принципів: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великого розміру сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів [26, с. 163].

Принцип відмінності між  сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різні групи споживачів, інакше сегментація буде змінена  масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки  зору купівельного відношення до конкретного  товару.

Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку.

Вимірність характеристик  споживачів необхідна для цілеспрямованих  польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а  також вивчати реакцію цільового  ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому поширення товару «наосліп», без  зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів  комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації  можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.

Досяжність споживачів необхідна  для організації акцій просування.

В основі процедури сегментації  ринку нарівні із застосуванням  принципів сегментації лежить і  обґрунтований вибір відповідного методу сегментації [24, с. 127].

Можна виділити наступні методи сегментації ринку:

• по вигодам;