Розробка практичних порад щодо удосконалення маркетингової політики для обраних сегментів ринку

Сфера

Strengths (Сильні сторони)

Маркетинг

● Велика частка ринку - за даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. ТОВ  «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 67% всеукраїнського  експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн  світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього  зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані; [18].

● великий асортимент продукції - асортимент компанії в категоріях «Соки, нектари, соковмісні напої» нараховує  нині більше 80 позицій та представлений 80 торговельними марками;

● широка мережа збуту - підрозділ  продажів ТОВ «Сандора» надає  весь спектр послуг, пов'язаних з реалізацією  продукції компанії як на території  України, так і за її межами. У  структурі цього підрозділу працює понад 800-т чоловік. В ньому виділено три основні напрями діяльності: прямі продажі, продажі через дилерів, експорт. Відділи прямих продажів знаходяться в 9-ти областях України: Київській, Дніпропетровській, Донецькій, Харківській, Львівській, Рівненській, Миколаївській, Одеській, Запоріжській. Територія України розбита на 5 дивізіонів, в кожному з яких працюють дилери та філіали компанії «Сандора». Також в компанії створені профільні бюро по роботі з каналом ОТ (організованою торгівлею) і каналом Кабаре (Кафе, Бари, Ресторани), які розробляють стратегію і здійснюють продажі і сервіс в даних каналах збуту;

● розмаїття торгових марок, брендів - до продуктового портфелю компанії сьогодні входить 17 торгових марок [5, с. 252].

Фінанси

● порівняно високий рівень рентабельності продажів - компанія за підсумками минулого року наростила  продажі в понад 1 млрд. грн., рівень рентабельності на рівні 20%;

● високий обсяг інвестицій в компанію - з часу придбання  «Сандори» компанія Pepsi інвестувала  у виробництво і технології більше 35 мільйонів доларів. На виробничих комплексах компанії у 2008 році були встановлені  дві нові лінії по виробництву  сокової продукції в упаковці Тетра Пак. Також, велика інвестиція 2008-го року - забезпечення торгових точок  України фірмовим холодильним обладнанням [19].

Персонал

● Висока кваліфікація працівників 

● система розвитку та навчання персоналу. На підприємстві часто проводяться  різноманітні тренінги. Існує підхід до структури навчання: «70-20-10». Його зростаюча популярність підтверджує  користь навчання безпосередньо  на робочому місці», - Даний підхід також  використовують такі компанії як Mars, Hewlett-Packard, Microsoft и др. Суть його проста:

• 70% часу йде на навчання за рахунок вирішення реальних задач  на своєму робочому місці, участь у  проектах; виконання нових обов’язків;

• 20% часу відводиться навчанню на робочому місці з більш досвідченим  співробітником: наставництво, коучинг, менторинг і т.і.;

• 10% часу віддається на навчання у учбових класах: семінари, тренінги і т.і.

 ● доступ працівників  до великої бази бізнес-інформації, анасліднок злиття з міжнародною  корпорацією «Пепсі» у 2007 році. Кращі спеціалісти і консультанти PepsiAmericas і PepsiCo International регулярно  приїздять до «Сандори» для  спільної роботи з українськими  колегами.

 ● компетентний підхід  до розвитку персоналу, що допомагає  виявити сильні і слабкі сторони  співробітника, і розвинути його  потенціал в рамках процесу  ТІР (talent identify process - процес ідентифікації  талантів), діючого у компанії [19];

Виробництво

● високі виробничі потужності - проектна сукупна потужність підприємств  компанії «Сандора» - близько 1 млрд. пакетів  соків і сокової продукції  за рік. Промислові потужності компанії включають 4 заводи:

• Промислово-переробний комплекс № 1 площею 157 тис. м кв. Завод розташований у с. Миколаївське Миколаївської області. На ньому встановлено 20 ліній розливу виробництва Tetra Pak, на яких виробляються соки в упаковках 0,2, 0,25, 0,5, 1, 1,5 і 2 літри. Середньодобова продуктивність всіх ліній 2,5 млн. пакетів (1,8 млн. л). На заводі працює цех пюре та концентрованих соків, ділянка асептичного зберігання продукції. Склад полуфабрикатів площею 12 тис. м кв. дозволяє зберігати річний запас пюре та концентрованих соків для потреб виробництва. На промисловому комплексі №1 також ведеться переробка фруктів та овочів.

 • Завод у с. Роднікове (АР Крим) в 2008 році переробив близько 3,5 тис. тон фруктів. На заводі встановлено дві технологічні лінії по переробці кісточкової та насіннєвої сировини продуктивністю до 4-х тон в годину.

• Завод в с. Козачі Лагері (Херсонська обл.) в 2008 році переробив близько 28, 5 тис. тон томатів та яблук. На заводі встановлена лінія по переробці овочів та фруктів продуктивністю 30 тон за годину.

• Виробничий комплекс № 2 відкритий в 2006 році. Завод розташований у с. Мішково-Погорілово Миколаївської області. Площа заводу – 60 тис. м кв.. На сьогоднішній день потужності виробничого комплексу № 2 складають 640 млн. одиниць продукції за рік. На заводі встановлено 5 ліній по виробництву соків в упаковці Tetra Pak, лінія розливу вин ТМ «Святкова колекція» і «Золота Ольвія» в упаковку 1 л Square, і 2 лінії асептичного розливу соків та холодного чаю в РЕТ упаковку. На заводі працює єдиний в Україні автоматизований купажний цех. Рецептура соку, а також повна інформація про кожну одиницю випущеної продукції, зберігається в пам’яті комп’ютера, що необхідно для контролю якості та подальшого аналізу готової продукції. Відмінною особливістю нового заводу являється унікальний цех готової продукції, відвантажування з якого ведеться безпосередньо в залізничні вагони, що заїжджають на міні-перон, розташований на складі готової продукції [19];

● досить короткий виробничий цикл;

● переваги розташування –  сировину для виробництва купується  у Миколаївській, Одеській, Херсонській  областях та Криму, а це скорочує транспортні  витрати;

● наявність високотехнологічного обладнання;

● екологічна безпека виробничих процесів - новітні технології (інвестиції компанії Pepsi становлять 35 млн. доларів) товариства забезпечують повне збереження у концентраті вітамінів і  корисних мікроелементів, а також  максимально мінімізують рівень шкідливих викидів в атмосферу.

● відповідність продукції  міжнародним стандартам;

Науково-дослідні роботи та інновації

● наявність патентів - у  серпні 2006 року компанія «Сандора»  отримала сертифікат відповідності  підприємств компанії вимогам BRC Global Standard-Food. Отримання цього стандарту  дає можливість ТОВ «Сандора»  реалізовувати свою продукцію у  Великобританії, Фінляндії, Норвегії, Швеції і Нідерландах;

● дослідницький потенціал - на виробничому комплексі № 1 в  с. Миколаївське Миколаївської обл. запущена в роботу лінія із розливу  соків «Садочок» у порційну упаковку об'ємом 0,2 л потужністю 20 000 пакетів на годину. Друга лінія встановлена на виробничому комплексі № 2 в с. Мєшково-Погорілово Миколаївської обл. і розрахована на випуск продукції «Садочок» та «Сандора» в упаковці об'ємом 2 л. Її потужність складає 5000 пакетів на годину. Завдяки двом новим лініям виробничі потужності компанії збільшилися на 10% і досягли 1,5 млрд. пакетів на рік;

● інтенсивність та ефективність досліджень - не так давно у компанії значно вдосконалили технологічний  процес, а саме концентрований сік  отримують шляхом переробки соку прямого віджиму під час випаровування  чи заморожування води. На спеціалізованих  виробництвах концентрованому соку повертають максимально очищену  воду у асептичних умовах, тобто  у вакуумній установці при  повному захисті від впливу зовнішнього  середовища - повітря, світла і т. і. Відновлений таким чином сік  не відрізняється (чи відрізняється  мінімально) від свіжовіджатого як по зовнішньому вигляду, так –  і це головне - по лабораторним показникам якості.до початку літнього сезону науково-дослідний та «збутовий» персонал компанії «Сандора» розробив та вивів  на ринок нові для України продукти – напій з високим вмістом  соку Sanday Ice Fruit та фруктову воду Sanday Ice Water. Розвиток нових для українського ринку категорій напоїв є слідуванням  тенденції до споживання «здорових» продуктів [19].

Сфера

Weaknesses (Слабкі сторони)

Маркетинг

● Велика кількість конкурентів. До основних конкурентів на сьогоднішній день можна віднести ВАТ СП «Вітамарк-Україна» (ТМ “Jaffa”), оскільки воно має досить високу долю ринку (друге місце після компанії “Сандора”), диверсифіковану розширену асортиментну лінію торгівельних марок та продуману маркетингову політику.

До  потенційних конкурентів належать всі крупні російські виробники, які вже придбали виробничі потужності в Україні чи планують зробити  це у найближчому майбутньому. До цієї категорії належать наступні компанії: ДП «Вімм-Біль-Данн Україна», ТОВ “Нідан-Україна”, ДП “Санданс”.

● невикористання елементів по стимулюванню збуту кінцевих споживачів (consumer promotion);

● відсутність системи знижок;

● наявність досить великої кількості  посередників;

● непредставленість продукції компанії в сегменті соків у скляній пляшці [5, с. 167];

Фінанси

● Залежність цін від багатьох внутрішніх та зовнішніх  чинників;

● великий обсяг кредиторської  заборгованості;

● великий обсяг дебіторської заборгованості;

● наявність касового розриву між  сплатою дебіторської та кредиторської  заборгованості;

● спостерігається зниження обсягу продажів продукції, і як наслідок зменшення  грошових потоків компанії.

● рівень рентабельності 20 %. Для такої  масштабної компанії, як «Сандора», цей  показник є дещо низьким [18].

Персонал

● Кадрова політика - в зв’язку  з кризою в компанії Сандора провели  невелику оптимізацію - 3% співробітників.

● важкість контролю та координації  діяльності працівників;

● дублювання функцій персоналу;

● висока плинність кадрів – наявність  робочих місць, на яких люди довго  не затримуються, проте в основному  є працівники які працюють 10-12 років.

Виробництво

● Низький рівень диверсифікованості виробництва - компанія в займається виготовленням напоїв, хоча вони різноманітні (соки, нектари, енергетичні напої, вина), та все ж таки рівень диверсифікації низький;

● низькадоступність сировини - 30% продукції виготовляється із української  сировини. В 2009 році цей процент був  більшим. Закупляти більше вітчизняної сировини було б добре, але її, нажаль, не завжди вистачає для промислового виробництва. Наприклад, в 2008 році урожай томатів був не дуже хорошим. В 2007-му не вистачало вітчизняних яблук, абрикосів та персиків, це пов’язано з погодними умовами, неврожаєм, а також поганим станом українського садівництва. Сировину для екзотичних фруктів постачає компанія Cargill [25, с. 169];

Науково-дослідні роботи та інновації

● Багато патентів та ліцензій;

● низькі темпи технологічних змін у галузі - нові ідеї у виробництві і сфері якості не можуть ефективно упроваджуватися на підприємствах, оскільки не мають серйозної наукової і експериментальної бази. Наприклад, абсолютно не розвиваються наукоємні напрями нових технологій, нового вигляду упаковки і ін;

● відсутність власних інновацій;

● важкість оновлення технологічних  процесів.

Сфера

Opportunities (Можливості)

Маркетинг

● Можливість збільшення конкурентних переваг;

● впровадження нової маркетингової  політики та політики стимулювання збуту;

● розширення ринку безалкогольних напоїв в Україні;

● можливість виходу на міжнародні ринки за рахунок злиння зі світовою корпорацією «Пепсі»;

● можливість зміни співвідношень  провідних брендів;

Фінанси

● Підвищення оборотності  коштів;

● залучення додаткового  капіталу за рахінок кредитів та інвестицій;

● можливість підвищення рентабельності продукції за рахунок скорочення собівартості продукції;

● зменшення витрат за рахунок  «ефекту масштабу».

Природні

● Підприємство має сприятливі природні умови для виготовення багатьох видів соків та нектарів;

Сфера

Threats (Загрози)

Маркетинг

● Загроза з боку конкурентів таких як ВАТ СП «Вітамарк-Україна» (ТМ “Jaffa”), ДП «Вімм-Біль-Данн Україна», ТОВ “Нідан-Україна”, ДП “Санданс” та інших великих виробників соків та нектарів.

Споживачі

● Несприятлива вікова структура  населення - у даний період часу спостерігається  такий процес, як «старіння нації», а за різноманітними дослідженнями  та спостереженнями компанії «Сандора»  найбільша частка споживачів припадає на осіб, віком 20-45 років;

 ●зміни в потребах і смаках споживачів.

Економічна

● Зміна курсу валюти - найкраща умова для бізнесу - стабільність валют. Наприклад, якщо зростає курс євро, товариство несе додаткові витрати: адже купує концентровані соки й  упаковку у Європі. Щодо зростання  курсу американської валюти, то оскільки для своїх акціонерів готується  звітність у доларах, то показники  при перерахунку з гривень  є нижчими.;

● ріст інфляції – на сьогоднішній день спостерігається значний ріст інфляційних процесів, ця ситуація погана для інвестицій. Коли в країні не росте економіка й виникають  додаткові ризики, іноземні інвестори  починають вивозити свій капітал. Також  в зв’язку з кризою спостерігаються  значні затримки платежів від деяких партнерів. Та оскільки ВАТ «Сандора»  зацікавлене у довгострокових партнерських відносинах, то аналізується кожна  ситуація та даються відстрочки, щоб  не втратити партнерів;

● державна економічна політика - сучасний розвиток сировинної бази для  вітчизняного соковиробництва неможливий без державної підтримки, потрібна спеціальна державна програма розвитку садівництва і овочівництва. Якщо найближчим часом не вдатися до кардинальних заходів в цьому плані, то вже через декілька років підприємствам з виробництва соків потрібно буде цілковито купувати сировину за кордоном, що не тільки вплине на ціну кінцевої продукції, але й остаточно знищить таку галузь як виробництво овочів і фруктів;

Природна

● рівень забруднення навколишнього  середовища – в зв’язку з порівняно  не великими штрафними санкціями, багато підприємств викидують шкідливі викиди в повітря, що значно знижує родючість ґрунтів для вирощування  овочів та фруктів;

● використання ресурсів –  в Україні спосте рігається останнім часом не дуже хороші погодні умови, неврожай, а також поганий стан українського садівництва, що призводить до дефіциту сировинної бази соків, а  саме овочів та фруктів.

Технологічна

● Інтенсивність НТП - у  зв’язку з посиленням світової кризи  розвиток НТП у харчовій промисловості  призупинився як в Україні, так і  за кордоном.

Політико-правова

● Політичні - нестабільність політисної ситуації відлякує інвесторів;

● стан законодавства - важливою проблемою є відсутність можливості представлення і захисту інтересів  українського виробника сокової  продукції на міжнародному і регіональному  рівнях. Українські виробники не мають  можливості брати участь у формуванні концепцій розвитку світового сокового ринку, виробленні міжнародних і  регіональних стратегій і вимог, а це - потенційний програш на світовому і регіональних ринках.

Сильні сторони  та можливості

 Сильні сторони  та загрози 

1. За рахунок наявної у підприємства широкої мережі збуту збільшити частку українського ринку;

2. Входячи до  складу міжнародної корпорації  «Пепсі» існує можливість виходу  на міжнародні ринки;

3. За рахунок  збільшення статутного капіталу  збільшити виробничі потужності;

4. Використання  високотехнологічного обладнання  може стати конкурентною перевагою  підприємства;

5. Розробка нової  продукції на основі науково-технологічної  бази підприємства;

6. Зменшення  собівартості продукції за рахунок  використання новітніх технологій  та розробок;

7. Залучення  до роботи кваліфікованого персоналу  може стати конкурентною перевагою  підприємства;

8. Зростання  частки ринку за рахунок гарної  репутації.

1. За рахунок розмаїття торгових марок, брендів уникнутии зменшення  цільової аудиторії;

2. За допомогою  великого асортименту продукції  зменшити кількість конкурентів  на ринку;

3. Використання  наукового-дослідного потенціалу  підприємства для розробки і  впровадження технологій, що зменшать  собівартість продукції, що в  свою чергу зробить її більш  доступною широким верствам населення.  Таким чином підприємство не  буде відчувати зміну вікової  структури населення, що супроводжується  падінням обсягів реалізованої  продукції;

4. Переваги розташування  дають змогу зменшити транспортні  витрати і знизити собівартість  продукції не погіршуючи при  цьому її якості;

5. Налагоджена  система поставок сировини дозволяє  підприємству не зменшувати власні  виробничі потужності навіть  у випадку неврожаю овочів  та фруктів, для яких підприємство  зазвичай самостійно вирощує  сировину;

6. Входження  корпорацію «Пепсі» дало позитивні  результати для компанії в  очах іноземних інвесторів, адже  не дивлячись на нестабільність  політичної та економічної ситуації в Україні, дана компанія отримала великі інвестиції для свого розвитку.

Слабкі сторони  та можливості

Слабкі сторони  та загрози

1. За  рахунок впровадження нової маркетингової  політики та політики стимулювання  збуту зменшити наслідки невикористання  елементів по стимулюванню збуту  кінцевих споживачів (consumer promotion);

2. Впровадження нової  маркетингової політики з включенням  до неї системи знижок;

3. За рахунок розробки  нової продукції збільшення частки  ринку безалкогольних напоїв;

4. Входження до міжнародної  корпорації «Пепсі» дає можливість  перемоги в боротьбі з головними  конкурентами;

5. Виготовлення соків в скляній  пляшці може збільшити частку  ринку підприємства.

6. За рахунок зменшення терміну погашення дебіторської заборгованості скоротити наявний касовий розрив;

7. Збільшення рентабельності продукції  за рахунок зменшення її собівартості.

1. Агресивна  і продумана маркетингова політика  таких конкурентів як ВАТ СП «Вітамарк-Україна» (ТМ “Jaffa”), ДП «Вімм-Біль-Данн Україна», ТОВ “Нідан-Україна”, ДП “Санданс” може посунути підприємство з лідируючих позицій.

2. За рахунок процесу  «старіння нації» може скоротитись об’єм продажу продукції, що негативно вплине на діяльність підприємства, його фінансові результати;

3. Інфляційні процеси  в Україні в подальшому можуть  відлякувати іноземних інвесторів  від інвестицій в дане підприємство;

4. Не підтримка державою  галузі вітчизняного виробництва  соків може призвести до ситуації, коли вся сировина для виготовлення  продукції буде закупатися за  кордоном, що дещо підвищить собівартість  продукції і зробить її малодоступною  для всіх верств населення.

5. Негативна екологічна  ситуація також може призвести  до закупівлі сировини за кордоном;