Рынок как сфера функционирования маркетинга

Категория конкурентоспособности  занимает одно из главных мест в  ряду основных экономических характеристик.

Под конкурентоспособностью в самом общем виде понимается способность различных субъектов  рынка к успешному соревнованию со своими конкурентами, которое не только более полно отражает требования рынка, но, что особенно важно, ориентирует  субъекты конкурентной борьбы на активные действия по завоеванию рыночных позиций, их удержанию, укреплению и расширению.

Конкуренция – процесс  управления субъектом своими конкурентными  преимуществами для достижения победы или других целей  в борьбе с  конкурентами за удовлетворение объективных  или субъективных потребностей в  рамках законодательства либо в естественных условиях⁹.

На современном этапе  мирового развития конкуренция как  движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые  пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В  связи с дефицитностью ресурсов встаёт новая проблема – экономия ресурсов у потребителей товаров  за счёт упрощения конструкции и  повышения качества товаров и  управления всеми процессами.

По степени интенсивности  конкуренция может быть:

1) привлекательной, когда  в данном сегменте субъект  качественнее удовлетворяет свои  потребности или получает прибыли  больше, чем в предыдущем сегменте;

2) умеренной, когда действия  субъекта конкуренции поддерживают  конкурентную среду в данном  сегменте рынка;

3) ожесточённой для объекта  конкуренции, когда субъект поглощает,  уничтожает либо вытесняет объект  из данного сегмента;

4) ожесточённой для субъекта  конкуренции, когда объект (конкурент)  поглощает, уничтожает либо изгоняет  субъект из данного сегментах¹⁰.

Конкурентоспособность товара (услуги) – способность товара или  услуги выдержать сравнение с  аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены¹¹.

Конкурентоспособность  предприятия – способность предприятия  вести успешную конкурентную борьбу, способность осуществлять  деятельность в условиях рыночных отношений и  получать при этом прибыль,  достаточную  для научно-технического совершенствования  производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком  качественном уровне¹².

Таким образом, конкурентоспособность  предприятия – это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность  не является имманентным качеством  фирмы, это означает, что конкурентоспособность  фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся  к одной отрасли, либо фирм, выпускающих  аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность  можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка¹³.

Конкурентоспособность фирмы  – понятие относительное: одна и  та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его  сегмента – нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного  преимущества фирмы по сравнению  с другими фирмами, заключается  в первую очередь в выборе базовых  объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли  страны или за ее пределами. Такая  фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма¹⁴.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над  другой может быть оценено в том  случае, когда обе фирмы удовлетворяют  идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам  рынка. При этом фирмы находятся  примерно в одних и тех же фазах  жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение  будет некорректным.

Факторы конкурентоспособности  могут быть внешними и внутренними, и разрешаются:

• внедрением передовых технологий;
• внедрением эффективной технологии управления;
• максимально достоверным прогнозом развития рынка;
• развитием инновационной деятельности;
• продуманной кадровой политикой;
• качественным менеджментом;
• управлением рисками;
• управлением качеством;
• доступностью необходимых ресурсов;
• актуальной структурой предприятия;
• политикой к конкурентам;
• и др¹⁵.

Различают рынки: конкурентные и неконкурентные. На конкурентном рынке экономическую (рыночную) конъюнктуру формирует вся совокупность фирм, технологий, широчайшее разнообразие товаров и услуг и т.д., а следовательно, и само поведение фирмы. Цена товара или услуги на таком рынке определяется только соотношением спроса и предложения. Чем больше рынок отвечает этим двум требованиям, тем более конкурентным он является, и наоборот¹⁶.

На таком рынке конкуренция  представляет собой регулирующую его  силу. Она обеспечивает гибкость экономики  в целом, помогает не только сохранять  её эффективность, но и повышать её. Конкуренция вынуждает экономику  адаптироваться к изменениям вкусов потребителей, технологий и т.д. Она  через установление соответствующих  цен сигнализирует об изменениях в потреблении и вызывает надлежащую, адекватную реакцию производителей: сокращать производство или обновлять  и расширять его. В результате действия закона стоимости внутриотраслевая конкуренция инициирует технический  прогресс, заставляет переходить на самые  эффективные технологии. Благодаря  механизму межотраслевой конкуренции  создаётся тождество (единство) частных  и общественных интересов  через  формирование средней прибыли. Стремление увеличить свои доходы реализуется  предпринимателями только при удовлетворении общественных интересов. Такова вкратце  роль совершенной (чистой) конкуренции  в развитии рыночной системы.

Свыше 200 лет назад Адам Смит установил, что свободные конкурентные рынки, на которых каждый действует  в своих собственных интересах, могли бы содействовать реализации высших интересов общества; в этом заключается принцип действия «невидимой руки». Большинство экономистов  согласны сегодня с тем, что конкурентные рынки приводят к эффективному распределению  ресурсов, однако имеются некоторые  разногласия по поводу того, приводит ли конкуренция к лучшему (более  справедливому) распределению доходов  и продукции. Так же своё фундаментальное  исследование внёс Д. Рикардо, единственный экономист, которого К.Маркс рассматривал в качестве своего учителя, который так же внёс свою лепту в исследование конкуренции.

Дж.Робинсон, говоря о несовершенной конкуренции, видела в ней прежде всего нарушение и потерю нормального равновесного состояния конкурентной хозяйственной системы и даже «эксплуатацию» наёмного труда. Главная идея её книги заключается в выявлении рыночных аспектов функционирования монополий. Дж.Робинсон, Э. Чемберлин, К.Маркс, Д. Рикардо и А.Смит создали теорию совершенной конкуренции¹⁷.

Рынок монополистической  конкуренции возникает  в том  случае, когда:

1) на рынке имеется  много конкурирующих фирм;

2) для удовлетворения  одной и той же потребности  эти фирмы предлагают различающиеся  между собой товары;

3) каждая фирма имеет  некоторую возможность влиять  на цену, по которой она продаёт  свои товары;

4) существующие фирмы  не могут преградить вход на рынок новым конкурентам¹⁸.

На таком рынке монополистическая  власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности  товара и предложении её на рынок  по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров одно-типичного назначения и возможности диктовать рыночную цену.

Для рынка олигополии характерно то, что одинаковые или сходные  товары здесь производит небольшое  число крупных фирм, которые и  конкурируют между собой. При  этом каждая фирма может оказывать  существенное влияние на цены, по которым  продаются её товары.

Ситуация олигополии возникает  обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств.

Олигополия – рынок, на котором конкуренция происходит лишь между небольшим числом фирм, вытеснивших остальных соперников.

В современных условиях рыночной экономики вопросы количественной оценки конкурентоспособности становится все более необходимым. Конкурентоспособность выпускаемой продукции  рассматривается как основа выхода отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка.

Оценкой и анализом конкурентоспособности  занимаются различные участники  рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Как правило, аналогичных объектов бывает представлено определенное множество (если не рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, исходя из вышепредставленного определения, можно применить понятие конкурентоспособности. Однако любой из субъектов оценки конкурентоспособности, какие бы цели он ни преследовал, желает знать, какой из объектов в наибольшей, а какой в наименьшей степени конкурентоспособен. Возникает проблема количественной оценки конкурентоспособности. В этом случае мы сталкиваемся со сравнительной оценкой, которая в экономической литературе получила название «уровень конкурентоспособности». Необходимо отметить, что многие авторы, применяя понятие «конкурентоспособность», подсознательно имеют в виду именно это – степень превосходства одного объекта над другим, что отражает уровень конкурентоспособности. Трактовка категории «уровень конкурентоспособности» в обозначенном ракурсе опирается на факт существования конкуренции, которая предполагает наличие соперников. По отношению к ним и определяется степень превосходства. В противном случае, неправильно говорить о конкурентоспособности каких-либо объектов.

Конкурентоспособность –  показатель, который может применяться  во многих сферах жизнедеятельности. По своей сути он остается понятием экономическим, и наиболее правильное его применение – к экономическим объектам. На сегодняшний день в литературе утвердилось  мнение о трех наиболее укрупненных  группах объектов оценки конкурентоспособности. Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня:

1) микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия);

2) мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм);

3) макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран)¹⁹.

Соответственно, конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции),мезоуровневые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.). Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи.

Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкурентном рынке. Конкурентоспособность может  быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются прогнозные показатели уровня и нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального  использования конкурентных преимуществ  готового объекта и системы сервиса, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность.

Конкурентоспособность компании нельзя рассматривать без конкурентоспособности  его продуктов и услуг –  между ними существует тесная прямая и обратная связь (рисунок 1.1), они  определяют друг друга и выявить, какая из категорий важнее и является первопричиной успешной деятельности компании на розничном рынке достаточно сложно.

 

 

 

 

 

 

                            

Рисунок  1.1 – Критерии, определяющие конкурентоспособность  компании и ее услуг (продуктов)

Конкурентоспособность предприятия  технически может быть обеспечена учетом основных факторов конкурентоспособности  и их разрешением через стратегии  предприятия. Главная трудность  предприятий в том, чтобы свои стратегии наполнить действенными методами и способами, которые способны обеспечить ожидаемый результат  в запланированное время²⁰.

Высокая конкурентоспособность  фирмы является гарантом получения  высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь  такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.