Сбытовая политика

ВВЕДЕНИЕ

 

В большинстве ситуаций производство и покупатели продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы  в области сбыта. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Актуальность темы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя

Объектом курсовой работы является изучение сбытовой политики на примере предприятия ОАО «Автоприбор»

Предметом курсовой работы являются теоретические и практические разработки в области анализа сбытовой деятельности предприятия и отдела маркетинга.

Цель курсовой работы заключается в исследовании маркетинга управления сбытом продукции на примере ОАО «Автоприбор»

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения  следующих задач:

- исследование конкурентной среды  предприятий, выявление главных  признаков ее составляющих для определения конкурентных преимуществ и перспектив развития;

- разработка общего алгоритма  построения сбытовой, товарной и  ценовой политики предприятия,  а также принципов построения  стратегических альтернатив;

- анализ современных методов расчета и обоснования цен на продукцию предприятий, а также видов ценовой политики;

- предложение практических рекомендаций  к совершенствованию сбытовой  и ценовой политики предприятия.

Таким образом, ясно, что управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики.

В курсовой работе рассмотрены и  раскрыты теоретические вопросы  по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния  внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

           1.  Теоретические основы формирования сбытовой политики

           1. 1 Сущность сбытовой политики предприятия

 

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия  по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [2, С.10]

Основная цель сбытовой политики предприятия  – обеспечение доступности объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого  рынка и рассчитать его емкость;

2) определить эффективные каналы  распределения;

3) сформировать эффективную систему  сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения  по различным группам товаров  и сегментальных рынков.

Для достижения этих целей предприятия  создают сети оптовых и розничных  магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия  и др.

При этом осуществляются:

1) закупка необходимых для производства  сырья и комплектующих;

2) распределение и сбыт производственной  продукции;

3) исследование запросов потребителей;

4) выбор определенной сбытовой  политики;

5) транспортировка, складирование,  хранение, сортировка и фасовка  товаров. 

Предприятия применяют как простую  так и сложную систему сбыта товаров. В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

В практике международной торговли до 65 % товаров продается через посреднические фирмы.

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый  ряд достоинств:

- сбытовая сеть сориентирована  на реализацию только товаров  своей фирмы, что позволяет  ей вести контроль за ходом  реализации своей стратегии на рынке;

- система сбыта позволяет фирме  поддерживать прямой контакт  с компаниями – заказчиками  продукции;

- способствует повышению прибыльности  операций.

Однако организация такой сети сбыта, целесообразна при достаточном  объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Организация сбытовой системы как  элемента стратегии предприятия  должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Важным элементом сбытовой политики предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров  – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров  (маркетинговую логистику) – организацию  движения материальных потоков  по каналам распределения (складирование,  транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения  относятся:

- длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала – число участников  в каждом звене канала распределения. 

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

Рисунок 1 - Виды каналов распределения [2, С.15]

Каналы распределения можно  охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

- критерий доходов – более  значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости – возможности  совершенствования канала с учетом  развития рынка;

- критерий затрат – в практике  маркетинга применяется правило:  прямая поставка розничному торговцу  оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения  являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

 

1.2 Организация сбыта на промышленном предприятии

 

Организация сбыта на промышленном предприятии должна осуществляться в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так  как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и  эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

Организация сбыта тесно связана  с планированием, упорядочением  всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта  являются: подготовка прогнозов общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Установление норм сбыта для  торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими  и перспективными заказчиками, как  крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий  по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д. ); мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения  торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная  форма, структура службы сбыта, которая  отражает размер фирмы, тип и ассортимент  товаров, количество и месторасположение  покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.