Сбытовая политика

 

За отчетный период список предприятий, использующих в своем производстве продукцию ОАО "Автоприбор" изменился: предприятия прекратило сотрудничество с КамАЗом, который не представил в 2005 г. ни одной заявки на изделия ОАО "Автоприбор". КамАЗ заключил договор на поставку аналогичной продукции с ОАО "Автоприбор" г. Владимира, которое предложило реализацию товаров с использованием скидок и отсрочки платежа. Это позволяет нам сделать вывод о неэффективной политике отдела сбыта ОАО "Автоприбор" г. Калуги, которое не использует дифференцированного подхода к ценообразованию.

Основными покупателями продукции ОАО "Автоприбор" в данной группе являются ООО "Брянский завод колесных тягочей", ООО "Комбайновый завод Ростсельмаш" и ООО "ТЗК Прамо". Наблюдается рост сотрудничества между ОАО "Автоприбор" и ООО "ТЗК Прамо" - на 10%. Данный результат был получен путем заключения взаимовыгодного для обеих сторон контракта на выставке автоприборов и автотехники в г. Москве в конце 2011 года.

Удельный вес остальных  покупателей в общем объеме реализации практически не изменился.

Нулевой и одноуровневый  каналы распределения являются наиболее затратными для ОАО "Автоприбор". Поэтому приоритетными направлениями развития сбыта являются косвенные каналы через крупных оптовиков, занимающихся самовывозом продукции на предприятии.

Как видно из приведенных в таблице 5 данных, в 2011 г. по сравнению с 2012 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ОАО "Автоприбор", осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения.

Таблица 5- Реализация продукции ОАО "Автоприбор" через оптовых посредников [19]

 

Покупатель	2011		2012		Изменение
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1. ООО "Аквамарин"	6505,80	18,35%	4593,20	24,19%	1912,6	5,83%
2. ООО "Вариант"	8796,10	24,81%	2886,00	15,20%	5910,1	9,61%
3. ООО "Дельта-М"	4399,85	12,41%	2365,80	12,46%	2034,05	0,04%
4. ОАО "Торговый дом "КаСам"	13936,95	39,31%	8753,50	46,10%	5183,45	6,79%
5. МП Мужарова А.А.	1815,20	5,12%	391,50	2,06%	1423,7	-3,06%
Итого:	35454,00	100,00%	18988,00	100,00%	16466,00	-

 

В 2012 г. произошло увеличение доли ОАО "Торговый дом "КаСам" (с 39,3% до 46,1%) и ООО "Аквамарин" (с 18,4% до 24,2%). Таким образом, в 2005 г. два этих предприятия покупали у ОАО "Автоприбор" 1,9% его продукции.

Снизился удельный вес  закупок ООО "Вариант" (с 24,8% до 15,2%), а доля Малого предприятия Мужарова А.А. стала совсем незначительной, снизившись с 5,1% до 2,1%.

Доля ООО "Дельта-М" практически не изменилась (12,4% – 12,5%)

Таким образом, основными  оптовыми предприятиями, которые закупают продукцию ОАО "Автоприбор" выступают  только два: ОАО "Торговый дом "КаСам", ООО "Аквамарин". Такую ситуацию следует оценить негативно. Необходимо разработать маркетинговые меры по стимулированию сбыта продукции предприятия для привлечения новых оптовиков. Такими средствами могут стать рекламные компании в СМИ и в Интернете, участие в выставках.

Охарактеризуем мероприятия по стимулированию сбыта продукции  ОАО "Автоприбор". Для продвижения своей продукции предприятие использует рекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламе электрооборудования и средств автоматизации, паблик рилейшнз.

При разработке сметы на рекламную компанию, направленную на продвижение проекта на рынок, ОАО "Автоприбор" руководствуется  следующими критериями: планируемый  бюджет не может превышать пяти процентов  от объема продаж. Таким образом, согласно концепции "бюджета в процентах от сбыта" реклама рассматривается, прежде всего, как издержки, и не превышает некоторого фиксированного процента.

Оценим эффективность  одной из проведенной отделом  сбыта ОАО "Автоприбор" рекламного мероприятия, направленного на стимулирование сбыта своей продукции.

В феврале 2011 года была организована и проведена кампания по продвижению продукции ОАО "Автоприбор" среди автомастерских г. Москвы. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском автомобильном рынке.

Цели проведения рассматриваемой  рекламной акции были следующие:

1. в течение последней недели февраля распространение информации о качественных характеристиках датчиков и реле, новых модификаций продукции предприятия, и возможности приобретения продукции, условиях заключения договоров на поставку среди авторемонтных организаций города;
2. информирование заинтересовавшихся потребителей из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;
3. стимулирование желания приехать в фирменный магазин либо в офис отдела сбыта ОАО "Автоприбор" для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию, заключить договора;
4. обеспечение получения дополнительной чистой прибыли в размере 10 руб. от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля.

Продукция предприятия распределяется по нескольким каналам распределения: прямым (через фирменный магазин) и косвенным (одноуровневым и многоуровневым). Основными покупателями продукции предприятия выступают предприятия-производители автосельхозтехники, муниципальные и государственные предприятия, оптовики.

 

2.3 Планирование, организация и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"

 

Разработка и реализация сбытовой политики ОАО "Автоприбор" осуществляется отделом маркетинга предприятия. На предприятии действует разделение функции сбыта между его сотрудниками: одни работники отдела работают с покупателями электрооборудования, другие с российскими и зарубежными покупателями средств автоматизации и технических средств. Работа и тех и других сводится к следующему:

1Обработка заявок от покупателя на приобретение той или иной продукции предприятия. Отметим, что покупатель (или ОАО "Автоприбор") связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор.

Поступившие заказы регистрируются в  книге учета заказов (в файлах заказов) и группируются соответственно определенному критерию рыночного  сегментирования. При этом заказы, поступившие  от субъектов рынка, устанавливающих  хозяйственные связи с ОАО "Автоприбор" впервые, группируются отдельно.

Все заказы вместе со спецификациями (приложениями) в порядке их группировки  нумеруются (с занесением номеров  заказов в книгу или файл их регистрации) и подшиваются для  хранения в журналах учета поступивших заказов. Копии заказов и приложенных к ним спецификаций (приложений) передаются начальнику отдела сбыта и начальнику финансового отдела, принимающим решения о возможности выполнения заказов с предоставлением коммерческого кредита.

На основе поступивших заявок от потенциальных покупателей составляется план сбыта на очередной финансовый год.

Планирование сбыта  продукции ОАО "Автоприбор" является одной из составляющих процесса планирования деятельности предприятия. План сбыта имеет несколько вариантов, что позволяет предприятию адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные) планы.

Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные сотрудники за их проведение и система контроля.

В плане сбыта указывается, каким  образом будет организована продажа  продукции ОАО "Автоприбор": путем заключения договоров поставки, через собственный магазин, через розничные магазины; через оптовых покупателей.

В ОАО "Автоприбор" функциональные полномочия при формировании бюджета  продаж (сбыта) между отделами распределены следующим образом: отдел сбыта  предприятия формирует данные о прогнозных объемах сбыта того или иного изделия предприятия, составляет прогноз продаж и представляет данный документ в финансовых отдел организации. Финансовый отдел на основе прогноза продаж формирует бюджет продаж.

Обязательным показателем плана сбыта является ожидаемый объем продаж с делением по покупателям и предполагаемая цена поставляемого товара. При этом предусмотрена возможность при необходимости расширить перечень показателей прогноза продаж.

Отгрузка продукции на сторону  осуществляется на основании полученной внутренней накладной от отдела сбыта предприятия.

На основе накладной заведующий складом оформляет накладную  на отпуск готовой продукции на сторону.

Если отгрузка готовой продукции  осуществляется транспортом потребителя, то осуществляется погрузка продукции, осуществляется пересчет погруженной продукции. Покупатель ставит подпись в накладную о получении продукции. С этого момента ответственность за качество продукции возлагается на покупателя.

При поставке готовой продукции  по железной дороге сотрудник отдела сбыта ОАО "Автоприбор" сопровождает груз до места отправки продукции. При этом сотрудник несет ответственность за сохранность продукции и ее качество при транспортировке до железнодорожной станции.

Анализ выполнения планов сбыта продукции. При получении данных об отгрузке продукции покупателю старшие менеджеры отдела сбыта в журнале ежедневного учета отгрузки проставляет следующие данные: наименование покупателя; дата и номер договора поставки (и приложений в части календарных графиков поставок); дата выписки и номер соответствующей накладной; дата и время (при указании точного времени) фактического осуществления отгрузки; фактические данные по отгрузке (по данным третьего экземпляра товарной накладной) в стоимостном и натуральном выражении по каждому наименованию отгруженной продукции; дата и время возвращения автомобиля в организацию после отгрузки (дата и время регистрации отгрузки). По данным вышеуказанного регистра составляются и ежедневно передаются в экономическое бюро отдела сбыта отчеты, содержащие сведения по отгрузкам за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады или месяца, т.е. соответственно календарным графикам отгрузки).

Отчеты составляются по утвержденной форме (системно построенные формуляры) в трех видах:

1) по отгрузкам продукции каждого  наименования (в натуральных и  стоимостном измерителях) всем  покупателям (получателям);

2) по отгрузкам продукции всех  видов (в натуральных и стоимостном  измерителях) каждому покупателю  в разрезе заключенных с ним  договоров (или его разнарядок);

3) по объему (в натуральных измерителях)  отгруженной продукции по видам  отгрузки (самовывоз, централизованная  доставка, доставка транспортом  организации-изготовителя) в разрезе  транспортных средств и с указанием  времени, затраченного на погрузочно-разгрузочные работы (т.е. простой транспортных средств под погрузкой-разгрузкой), непосредственно на транспортировку груза к месту разгрузки и обратный пробег автомобилей (эти данные необходимы для составления отчетности по выполнению планов отгрузок и перевозок). Экономист по сбыту на основе ежедневных отчетов, а также данных по расчетам за продукцию подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок) и перевозок (по видам перевозок).

Контроль сбыта осуществляется на всех стадиях организации сбыта  продукции ОАО "Автоприбор".

При получении заказов зам. начальника отдела сбыта предприятия, который  отвечает за формирование портфеля заказов, осуществляется контроль на предмет  наличия следующих признаков: разборчивая подпись и указание должности (полномочий) лица, составившего документ (заказ); четкий оттиск печати организации-заказчика; точное (четкое) указание юридического адреса и банковских реквизитов заказчика; конкретность (достаточная определенность) намерений заказчика, выраженная во всех существенных условиях заказа (предмет сделки, ассортимент, количество, качество, цена, сроки и т.д.); достаточная определенность намерений заказчика считать себя связанным условиями (существом) заказа в случае его принятия (к исполнению) и т.д. Все выявленные отклонения от указанных параметров учитываются при предварительной (первичной) оценке возможности выполнения заказа. Все неясные стороны заказа уточняются у заказчика посредством телефонной или факсимильной связи.

В процессе подготовки и согласования с заказчиком проекта договора поставки зам. начальника отдела сбыта ОАО "Автоприбор" осуществляется контроль его содержания по следующим основным параметрам: четкое и полное описание ассортимента, количества, качества и комплектности изделий; четкое описание требований к таре и упаковке, а также требований к маркировке; четкое описание форм и порядка расчетов за поставленную продукцию и т.д.