Сбытовая политика

На стадии заключения договора юрист предприятия вместе со старшими менеджерами отдела сбыта методом нормативной проверки документов осуществляет контроль с целью выявления наличия у представителя (представителей) организации-покупателя, прибывшего для заключения договора, необходимых полномочий (на заключение договора).

На стадии исполнения договора выписка  товарный накладных и санкционирование отгрузки во избежание злоупотреблений (согласно принципу внутреннего контроля "разделение обязанностей") в ОАО "Автоприбор" производятся разными  должностными лицами. Заместителем начальника отдела сбыта предприятия, санкционирующим отгрузку, по установленному порядку осуществляется контроль выписанных накладных на предмет определения правильности их оформления.

Кроме того, заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом производит контрольное сличение суммы, указанной в накладных, с данными по фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии) в целях предотвращения превышения установленного данному покупателю критического уровня задолженности. При наличии отклонения отгрузка санкционируется заместителем начальника отдела сбыта по управлению сбытом только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.

Как мы видим, что отдел маркетинга в предприятии ОАО «Автоприбор» следит за каждой отгружаемой продукцией, следит за заказом товара и т.д. Такие меры не дают продукции задержатся на пути к потребителю, что повышает качество работы отдела маркетинга и организации в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка мероприятий  по совершенствованию сбытовой политики    в ОАО "Автоприбор"

3.1 Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии

 

Предлагаем мероприятия, направленных на стимулирования сбыта продукции  ОАО "Автоприбор": привлечение  новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам.

1. Мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов ОАО "Автоприбор".

1) К мероприятиям по стимулированию  сбыта продукции в данном случае  относится рассылка коммерческого  предложения с целью побуждения  потенциального потребителя совершить  покупку товара именно на рассматриваемом заводе. Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего завод в качестве потенциального потребителя (напомним, что ОАО "Автоприбор" имеет справочник реквизитов предприятий, которые являются потребителями продукции завода). В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Экономический эффект от данного мероприятия  рассчитать не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько  предприятий пришлет заявку и  на какой объем продукции.

2) Другое мероприятие по управлению сбытом состоит в использовании смешанного канала распределения.

Его суть заключается в следующем: объем датчиков, на который предъявлен фактический спрос (5,85 тыс. шт. в месяц), реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства (1,35 тыс. шт. в месяц) предлагается использовать косвенный канал. В этом случае завод заключает договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2% от суммы договора. Средняя цена одного датчика составляет 65 руб.

3) Следующее мероприятие сводится  к ведению услуги - рассрочки платежа.  В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом ОАО "Автоприбор" будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность предприятия  показала, что отсрочка 50% платежа  за объем 1,35 тыс. шт. на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что завод приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Следует обратить внимание, что недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд.

2. Мероприятия по стимулированию  сбыта продукции ОАО "Автоприбор", направленные на повышение объема  реализации существующим клиентам.

1) Одним из мероприятий, предлагаемых  в данном случае, является предоставление такой дополнительной услуги, как хранение на складе завода той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможности хранения продукции, купленной на заводе. Важным маркетинговым преимуществом здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченной продукции завод будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранением продукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объему произведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления. Естественно, что здесь завод отказывается от возможных дополнительных доходов, которые можно было бы получить за хранение оплаченной продукции.

2. Рассрочка платежа является  мероприятием по стимулированию спроса и для существующих клиентов. При этом все результаты остаются такими же, как и для новых клиентов.

Отметим, что внедрение каждого  из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства  и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности предприятия целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ. Необходимо остановить внимание на том, что полномочия по внедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразно возложить на двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующее образование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматривать использование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые меры для усиления маркетинговых позиций завода.

 

3.2 Пути развития коммуникативной  политики ОАО "Автоприбор"

 

Основными направлениями развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор" являются: для создания благоприятного имиджа завода - благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения (таблица 1).

Таблица 1 - Мероприятия по пропаганде продукции ОАО "Автоприбор" [19]

Мероприятия	Средства распространения	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр о деятельности  ОАО "Автоприбор" на автомобильные  предприятия, в крупные оптовые  и розничные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных  клиентов о деятельности завода.
2. Печать в ведущих газетах  серий статей, рассказывающих о  сотрудничестве ОАО "Автоприбор" с крупными предприятиями-изготовителями  автосельхозтехники, известными в  городе автомастерскими, крупными оптовиками.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку  деталей для предприятий гос.сектора.	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К юбилею деятельности ОАО  "Автоприбор" выпуск книги о  истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

 

Для создания первичного спроса на изделия  ОАО "Автоприбор" необходима информационная реклама. Целевой группой рекламного воздействия являются предприятия, использующие детали завода в своем производстве, автомастерские, оптовые структуры, граждане нашей области и субъектов ЦФО.

Реклама размещается в газетах, на телевидении и радио.

3.3 Анализ и оценка сбытовой политики ОАО «Автоприбор»

 

На основе проведенного анализа в выпускной  квалификационной работе сделаны следующие  выводы:

Сбытовая политика – это организация  рационального процесса продвижения  продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также  управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени и пространстве.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

– транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

– доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т.д.

Классификация сбыта по видам:

1. по организации сбыта (прямой, косвенный);

2) по числу посредников:

- Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

- Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

- Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

- Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

- Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Прямой вид сбыта представляет собой непосредственную реализацию продукции производителя конкурентному потребителю. Косвенный – это использование независимых торговых посредников в канале сбыта. Интенсивный – предполагает большое число оптовых и розничных посредников. Его целью расширение сбыта, приближение товара к потребителю. Селективный – ограничение числа посредников и достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Исключительный – малое число посредников и сохранение престижного образа и контроля за началом сбыта. [18]

К логистическим  поддерживающим функциям относятся  также различные процедуры возврата товаров, которые по каким-то причинам не удовлетворяют покупателей или  не прошли гарантийного срока хранения. Наряду с организацией сервисного обслуживания, и обеспечения потребителей товарами процедуры возврата готовой продукции предприятиями-изготовителями образуют систему послепродажного сервиса, которую иногда относят к ключевым логистическим функциям.

Среди сбытовых логистических функций  на уровне организации бизнеса выделяют базисные, ключевые и поддерживающие. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и сбыт. Указанные три логистические функции осуществляются практически любым товаропроизводителем. Выделение базисных логистических функций важно для понимания логистической концепции бизнеса, его маркетинговой и интегральной парадигм. В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие функции:

– поддержание стандартов обслуживания потребителей;

– управление закупками;

– транспортировка;

– управление запасами;

– управление процедурами заказов;

– управление производственными процедурами;

– ценообразование;

– физическое распределение.

Системообразующая функция. Логистика представляет собой  систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами. В узком смысле слова логистика образует систему управления товародвижением (формирование хозяйственных связей, организации перемещения продукции через места складирования, формирование и регулирование запасов продукции, развитие и организация складского хозяйства).