Сбытовая политика

Региональная организационная  структура эффективна, когда имеют  место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий  в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта  формируется, когда планируется  реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Отраслевая организация сбыта  применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д.).

Коммерческому директору подчиняются  управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта  наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта  наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет  высокую готовность к новым требованиям  расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др. От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы  организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в  частности должны быть ориентированы  на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

 

1.3 Контроллинг в системе сбыта

 

В качестве теории, методологии и  инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик  сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг - сбыт является составной  частью маркетинг – контроллинга. В центре его внимания находятся  пути обнаружения слабых сторон в  сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг - сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга - сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга - сбыта состоит  в повышении экономической эффективности  сбытовой деятельности и самой организации  сбыта. Цели контроллинга - сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг - затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д.

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе  контроллинга - сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий  по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга - быта способствует решению главных  задач оптимизации сбыта, так  как контроллинг - сбыт выступает  как:

           - системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;

            - регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта.

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию  сбыта. Эффективная концепция сбыта  предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

Структура контроллинга - сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг - сбыт. В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг - сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг - сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами.

Оперативный контроллинг - сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей.

Отметим, что для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут  быть использованы различные показатели. Итак, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             2. Особенности сбытовой политики предприятия на примере ОАО «Автоприбор»

              2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Автоприбор"

 

             Открытое Акционерное Общество "Автоприбор" является ведущим предприятием Калужской области по конструированию, производству и реализации электрооборудования, приборов и запасных частей к автотехнике и средств автоматизации Юридический адрес предприятия: 248016, г. Калуга, ул. Огарёва, 60. Предприятие является коммерческой организацией, созданной для получения прибыли от ведения хозяйственной деятельности на территории России. Основное направление деятельности ОАО "Автоприбор" - конструирование, производство и продажа электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации. Основными видами деятельности ОАО "Автоприбор" являются:

            1) производство автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов;

            2) реализация автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов. Миссия ОАО "Автоприбор" заключается в следующем: Любой владелец автомобилей будет обращаться только в ОАО «Автоприбор.

            3) сделать процесс развития и непрерывного совершенствования естественным для каждого работника.ОАО "Автоприбор" производит и реализует следующие группы продукции:

          - Реле-регуляторы;

          - Блоки управления;

         - Коммутаторы;

         - ЭСУД;

         - РС;

         - Реле.

Основными потребителями  продукции предприятия являются:

         - Автомобильные заводы: ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, ИЖ-Авто, КамАЗ, МАЗ, ЗИЛ и др;

         -Тракторные заводы: ВМТЗ, ХТЗ, ЧТЗ, МТЗ, ПТЗ и т.д;

        -Автобусные заводы: ЛиАЗ, СеАЗ, ЛАЗ и др;

        - Заводы с/х техники: ООО "ТЗК Прамо", ООО "Комбайновый завод Ростсельмаш", ООО "Брянский завод колесных тягочей" и др.

Покупателями продукции ОАО "Автоприбор" выступают также оптовые структуры, занимающиеся реализацией продукции предприятия на вторичном рынке электрооборудования и технических средств. Продукция реализуется предприятием через собственный фирменный магазин в розницу.

В настоящее время ОАО "Автоприбор" располагает мощной производственной базой. Она включает следующие виды производств: инструментальное, прессовое, переработка пластмасс, лакокрасочное, автоматно-механическое, литейно-механическое, производство гальванопокрытий.

Сборочное производство - завершающее  звено производственного цикла. В четырех специализированных сборочных цехах производится конвейерная сборка узлов, проверка, регулировка и контроль изделий. Процесс сборки приборов осуществляется в отдельном помещении. Здесь поддерживается постоянная температура и влажность. Что гарантирует стабильность процессов сборки.

Большое значение уделяется автоматизации  производства. Линия фирмы "Филипс" осуществляет сборку печатных плат комбинаций приборов с элементами поверхностного монтажа. Все автоматы и рабочие  места связаны в одну конвейерную  линию и управляются компьютером. Это обеспечивает высокую производительность и высокое качество продукции в соответствии с мировыми стандартами.

Деятельность по управлению качеством  – одно из приоритетных направлений  деятельности ОАО "Автоприбор".

Наличие сертифицированных систем качества стало для объединения важным условием при заключении договоров на поставку продукции, а главное – эффективным средством обеспечения ее конкурентоспособности.

Предприятие в 2005 – 2008 гг. активно занималось вопросами управления качеством и внедрением международного стандарта ИСО 9001:2000. Результатом этой работы стало получение сертификата соответствия системы качества применительно к проектированию и производству электрооборудования для автомобилей и тракторов, предохранителей для защиты электрических устройств бытового назначения от перегрева. В апреле 2007 г. предприятие в результате проведенного инспекционного контроля Органом по сертификации систем качества подтвердил действенность системы на соответствие требованиям сертификата.

Конкурентами ОАО "Автоприбор" на внутреннем рынке выступают отечественные  и зарубежные производители средств  автоматизации, электрооборудования  и технических средств.

Основными российскими конкурентами ОАО "Автоприбор" являются: ОАО "Автоприбор" г. Владимира, ОАО "Стерлитамакский завод", ОАО "ОЗРСС" и др.