Сбытовая политика

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

 

Воронежский государственный  аграрный университет имени императора Петра I

 

Кафедра управления и маркетинга в АПК

 

 

Контрольная работа

По теме: Сбытовая политика

 

 

 

 

Выполнила студентка 4-го курса

Факультет экономики и менеджмента

Заочного отделения гр Бмн-4

Калюкаева Галина Борисовна

Шифр по зачетке 10058

 

 

 

 

 

Воронеж 2013

 

Оглавление

Введение 3

Товародвижение и его основные функции 5

Основные  элементы товародвижения 11

Значение  и функции канала распределения 13

Структура и  уровни каналов распределения 15

Оптовая и  розничная торговля 19

Заключение 30

Список литературы 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В комплексе маркетинга организация  сбытовой сети занимает одно из центральных  мест. Именно в системе сбыта концентрируется  результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная  и правильно рассчитанная маркетинговая  стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с  самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные  условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это  необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот  завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это  борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки.

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки  к потребителю, создавая максимум удобств  для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при  прочих равных условиях) привлекла  к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это  рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия. Конкретно  речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.

Четвертая причина — это  проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это  изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в маркетинге подсистема сбыта и  почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

Товародвижение и его  основные функции

 

Многие фирмы ставят целью  товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места  в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению  товара.

Максимальный сервис для  клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую  систему транспортировки, поддержание  небольших товарно-материальных запасов  и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.

- Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей  скорости железных дорог оборотный  капитал оказывается связанным  дольше, задерживаются платежи со  стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить  клиентов совершать покупки у  конкурентов, предлагающих более  короткие сроки.

- Для сведения издержек  к минимуму отдел отгрузки  использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным  повреждениям товара в пути  и вызывает недовольство потребителей.

- Управляющий службой  товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки. Учитывая, что деятельность  по организации товародвижения  сопряжена с большими компромиссами,  необходим системный подход к  принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка  товара,

2) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента,

3) аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах,

4) готовность поставщика  принимать назад дефектные товары  и быстро заменять их,

5) готовность поставщика  поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить  сравнительную значимость этих видов  услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое  обслуживание фирма должна обязательно  учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой  же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит  в обеспечении максимального  уровня прибылей, а не продаж. Поэтому  фирме стоит задуматься, какие  издержки повлечет за собой организация  обслуживания на высоком уровне. Некоторые  фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем  у конкурентов, но взимают за них  цену с надбавкой на покрытие более  высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Иногда фирмы  идут еще дальше, разрабатывая стандарты  для каждого составляющего элемента системы обслуживания

Разработав комплекс целей  товародвижения, фирма приступает к  формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения  по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать  с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить  товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда  должен быть под рукой? (товарно-материальные  запасы)

4. Каким образом следует  отгружать товары? (транспортировка)

Товародвижение – это  планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров  от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения –  удовлетворение нужд потребителей и  получение прибыли.

              Основные издержки товародвижения  складываются из расходов по  транспортировке, складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных  запасов, получению, отгрузке, упаковке  товаров, из административных  расходов и расходов по обработке  заказов. Нормальный уровень затрат  на организацию товародвижения  – до 15% суммы продаж для фирм-производителей  и до 25% для промежуточных продавцов.

 Товародвижение –  это не только источник издержек, но и потенциальное орудие  создания спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения можно  улучшить обслуживание или снизить  цены, привлекая тем самым дополнительных  клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку  товара в срок. Летом 1976 года  фирма «Кодак» развернула рекламную  кампанию по своему новому  фотоаппарату для получения мгновенных  снимков, не обеспечив предварительно  магазины достаточным количеством  товара. Рекламируемых камер в  магазинах не было, и потребители  стали раскупать камеры «Полароид».

             Цели товародвижения. Многие фирмы  ставят целью товародвижения  доставку нужных товаров в  нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система  товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный  сервис для клиентов и до  минимума сократить издержки  по распределению товара. Максимальный  сервис для клиента подразумевает  поддержание больших товарно-материальных  запасов, безупречную систему  транспортировки и многочисленность  складов. Это способствует росту  издержек по распределению. Ориентация  на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки,  поддержание небольших товарно-материальных  запасов и небольшое число  складов.

              Учитывая, что деятельность па  организации товародвижения сопряжена  с компромиссами, необходим системный  подход к принятию управленческих  решений. Для того чтобы создать  систему товародвижения, нужно изучить  потребности клиентов и предложения  конкурентов. Потребителей интересуют  своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить  экстренные нужды клиента, принять  назад дефектные товары и быстро  заменить их.

             Обработка заказов. Товародвижение  начинается с получения заказа  от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их  разным подразделениям фирмы.  Изделия, отсутствующие в наличии,  записываются в задолженность.  Отгружаемые изделия сопровождаются  отгрузочной и платежной документацией.  Копии отгрузочных и платежных  документов направляются различным  подразделениям фирмы.

              Все эти действия следует проводить  быстро и точно. В идеале  торговые представители должны  выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную  систему, по телефону. Отдел заказов  должен быстро обрабатывать поступившие  заявки, склад – в кратчайшие  сроки отгружать товары. В минимальные  сроки надо оформлять и выставлять  счета.

              Для ускорения цикла «заказ  – отгрузка – оформление счета»  незаменимы компьютеры. Несколько  персональных компьютеров и модемов  – недорогое средство для создания  информационной основы маркетинговой  сети, которая позволяет реализовать  принцип «точно в срок» и  резко ускорить оборот средств.  Компьютер выдает документы на  отгрузку, оформляет счет заказчику,  вносит коррективы в учетные  данные товарных запасов, оформляет  заказ на изготовление продукции  для пополнения запасов, извещает  торгового представителя о том,  что его заказ выполнен. И все  это происходит в считанные  секунды.

             Складирование. Любой фирме приходится  хранить товар до момента его  продажи. Организация хранения  необходима потому, что циклы  производства и потребления редко  совпадают друг с другом. Многие  сельскохозяйственные товары производятся  в сезон, хотя спрос на них  постоянный. Организация складского  хранения помогает устранить  эти противоречия.

              Некоторые фирмы хранят часть  товарного запаса на самом  предприятии, а остальное –  на складах в разных частях  страны. Фирма может либо иметь  собственные склады, либо арендовать  место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма  располагает собственными складами. Однако в этом случае склады  связывают капитал и при необходимости  изменить места хранения фирма  не может реагировать достаточно  гибко. С другой стороны, коммерческие  склады не только предоставляют  помещение, но и оказывают платные  услуги по осмотру товара, его  упаковке, отгрузке и оформлению  счетов-фактур.