Сбытовая политика

              Фирмы пользуются складами длительного  хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения  товар находится в течение  среднего или длительного отрезка  времени. Транзитные склады получают  товары с разных предприятий  и от разных поставщиков и  как можно скорее отгружают  их в места назначения.

              Старые склады с неэффективной  системой погрузочно-разгрузочных  работ отходят в прошлое. Они  не могут конкурировать с новыми  складами, оборудованными автоматизированными  системами грузообработки, которыми  управляет центральный компьютер.  Для обслуживания таких автоматизированных  складов стоимостью 100-200 млн. руб.  каждый требуется несколько человек.  Компьютер читает приказы об  отгрузке, выдает задания погрузчикам  на поиск товара и доставку  его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких  складах меньше травм, ниже  издержки на оплату рабочей  силы, меньше хищений и повреждений  товаров и более совершенная  система управления запасами.

             Поддержание товарно-материальных  запасов. Решение об уровне  товарно-материальных запасов –  еще одно решение в сфере  товародвижения, влияющее на удовлетворенность  потребителей. Хотелось бы, чтобы  фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного  выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой  запас нерентабельно. По мере  повышения уровня сервиса для  клиентов издержки на поддержание  товарно-материальных запасов стремительно  растут. Необходимо знать, в достаточной  ли мере возрастут сбыт и  доходы, чтобы оправдать увеличение  товарных запасов. Только после  этого можно решать, следует ли  заказывать дополнительные партии  товара, а если заказывать, то  в каких количествах.

             Транспортировка. Специалисты по  маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки  товаров принимают фирмы. От  выбора перевозчика зависят уровень  цен, своевременность доставки  и состояние товаров в момент  прибытия к месту назначения.

              При отгрузке товаров складам,  дилерам и потребителям фирма  может выбирать из пяти видов  транспорта.

             Железнодорожный транспорт. Железные  дороги – самый крупный грузоперевозчик  страны. С точки зрения затрат  железные дороги наиболее рентабельны  для перевозок на дальние расстояния  вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

             Водный транспорт. Значительная  часть товаров перевозится судами  и баржами в прибрежных водах  и по внутренним водным путям.  Стоимость перевозки по воде  громоздких не скоропортящихся  товаров невысокой стоимости  (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических  руд) очень мала. Но водный транспорт  самый тихоходный и подвержен  влиянию погоды.

             Автомобильный транспорт. Грузовой  автотранспорт постоянно увеличивает  свою долю в перевозках. В городах  автотранспорт осуществляет основную  массу грузовых перевозок. Этот  вид перевозок чрезвычайно гибок  в отношении маршрутов и графиков  движения. Грузовики в состоянии  перевозить товар «от двери  до двери», избавляя отправителей  от лишних перевозок. Грузовики  – рентабельный вид транспорта  для перевозки на небольшие  расстояния дорогостоящих товаров.

             Трубопроводный транспорт. Трубопроводы  – средство транспортировки нефти,  каменного угля и химических  продуктов от мест их добычи  крынкам. Транспортировка нефтепродуктов  по нефтепроводам обходится дешевле,  чем по железной дороге, но  несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются  владельцами для транспортировки  их собственных продуктов. Это,  наряду с воздушным, наиболее  современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще  до второй мировой войны в  ряде городских кварталов Львова  существовал пивопровод.

       Воздушный  транспорт. Все большую значимость  приобретает воздушный транспорт.  Хотя тарифы грузовых авиаперевозок  гораздо выше железнодорожных  или автомобильных тарифов, транспортировка  по воздуху предпочтительна в  тех случаях, когда важна скорость  доставки или когда необходимо  достичь отдаленных рынков. Использование  авиационного транспорта позволяет  снизить требуемый уровень товарных  запасов, уменьшить число складов,  сократить издержки на упаковку.

Основные элементы товародвижения

 

Концепция маркетинга реализуется  через систему товародвижения, основными  элементами которой являются:

- технические средства  и инфраструктура транспорта;

- материально-техническая  база экспедиторских, агентских,  брокерских, лизинговых и других  компаний, связанных с процессом  движения товаров;

- складское хозяйство  и оборудование;

- средства информационного  обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые  технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно  транспортировке или следуют  за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение  оптимального варианта маршрутов и  видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса  экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные  с реализацией маркетинговых  принципов, требуют создания соответствующей  коммуникационной инфраструктуры, позволяющей  собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение  компании современными информационными  услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный  канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал  спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Значение и функции канала распределения

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  товародвижения.

Канал товародвижения - когда  совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения  товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения - это  пути движения товаров и услуг  через промежуточных агентов  или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал  распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно  ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться разными членами канала.

Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций  посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности.

Если появится возможность  более результативно выполнять  функции, канал соответственно перестроится.

 

 

 

Структура и уровни каналов  распределения

 

Различают несколько видов  каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания  и другие.

Продвижения товара фирмы  на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три  составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально-техническим  снабжением.

Маркетинговые посредники могут  выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит  в том, что агенты не занимаются непосредственно  реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и  берут на себя все расходы, связанные  с реализацией и размещением  товара по каналам сбыта. Особенно это  относится к бизнесу малых  фирм, впервые выходящих на международные  рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку  при этом они теряют контроль над  каналами сбыта.

Собственно продвижение  товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

- индивидуальную продажу,

- продвижения товара от  производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм продвижения  состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных  решений, которое необходимо принять  руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом  влияют на все остальные решения  в сфере маркетинга. Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в  нем промежуточных уровней.