Сбытовая политика

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения  характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают  два уровня интеграции - по вертикали  и горизонтали.

Вертикальные - когда производитель  объединяется с посредником. Горизонтальные - приобретение каналов распределения  конкурентов по горизонтали.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими  собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью  и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС.

1.Корпоративная ВМС 

Последовательные этапы  производства и распределения находятся  в единичном владении.

 

 

2. Договорная ВМС

Состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программ своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших  коммерческих результатов, чем это  можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение  в самое последнее время и  являются одним из значительных феноменов  в хозяйственной жизни. 

3.Управляемая ВМС 

Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оптовая и розничная торговля

 

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных  ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор  конкретных форм реализации, определение  допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную  торговлю.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются :

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию  производственно-технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю  ассортименте, количестве и с соответствующим  качеством;

своевременное, полное и  ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и  ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия  на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских  отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным  категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в  район потребления;

широкое применение экономических  методов регулирования всей системы  взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров  от изготовителей к потребителям. Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных  взаимоотношениях между производителями  и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках  партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена  ассортимента продукции, высокие темпы  обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных  хозяйственных связей, но в большинстве  случаев экономически целесообразнее длительные связи.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор  оформляется на несколько лет);

периодически корректировать ассортимент и поквартальные  сроки поставки;

отрабатывать технологию изготовления продукции и тем  самым повышать ее качество;

согласовывать графики производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

сокращать сроки представления  спецификаций;

снижать документооборот  в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые  магазины и базы, мелкооптовые и  фирменные магазины и др.) целесообразна  для покупателей, приобретающих  продукцию в разовом порядке  или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов  рынка бывают нескольких видов. Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение  получает аукционная торговля, при  которой продавец с целью получения  наибольшей прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при продаже.

Значительная роль в оптовой  торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю  и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При  этом ведется свободная купля  и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают  оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании  непосредственных деловых контактов  между субъектами рынка (производителями  продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

Реализация продукции  — это ее сбыт с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой  реализации товаров осуществляют производители  без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее  время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным  предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров  промышленного назначения может  осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия  на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции  у потребителя. Как правило, такой  метод реализации продукции промышленного  назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда  заказчик закупает у поставщика продукцию  более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в  производственных помещениях и не создают  запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется  через отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко — через оптовые  сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют  товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают  в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции  через независимые оптовые организации  весьма дорога. Во-вторых, с помощью  собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют  новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная  сеть розничных магазинов чрезвычайно  облегчает формирование и использование  на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.