Сегментация рынка

Оглавление

• Глава 1.
• 1.1Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности
• 1.2 Критерии и алгоритм выбора целевых рынков
• 1.3 Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата
• Глава 2
• 2.1 Основные подходы и методы исследования рынка недвижимости
• 2.2 Общая характеристика рынка недвижимости
• Заключение
• Приложения
• Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин "маркетинг" происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также формирование потребностей, активное воздействие на рынок, и оформление покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких регионах (страны или мира) спрос на данные изделия  наиболее высокий, где сбыт продукции  предприятия принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегия маркетинга позволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль при минимальных рисках.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых  хозяйственных решений по различным  вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе  управления предприятием.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Маркетинг, как система  управления, должен обеспечивать:

-надежную и достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

-создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Процесс управления маркетингом  состоит из следующих элементов:

-анализ рыночных возможностей;

-разработка комплекса маркетинговых мероприятий;

-выбор целевых рынков;

-претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

В данной работе будут рассмотрены  вопросы, касающиеся процедуры выбора целевых рынков, которая является основным моментом в маркетинговой  деятельности, рассмотренная на примере рынка недвижимости.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия  сегментации рынков выглядит так (рис.1).

 

Глава 1. Выбор  целевых рынков в технологии маркетинговой  деятельности

 

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает  разбиение рынка на части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями  и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для  фирмы благоприятные маркетинговые  возможности.

Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по сумме денег, которую  готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, своим желаниям, и источникам получения информации.

Следовательно, фирме целесообразно  разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем  выбрать один или несколько сегментов  для освоения. Сегментация - разбиение  рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов  и оценивает степень привлекательности  каждого из них.

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими товарами. 

Сегодня стратегией сегментирования  пользуется большинство компаний. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок - одно из самых  главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая  при проведении сегментирования, заключается  в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться  сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности  потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования  рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково  воспринимающих маркетинговое предложение  и стратегию компании. Под особенностями  потребителей понимают такие имеющие  отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных  покупателей и обсуждение в группах  с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых  желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и  качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой  группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи  между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Рынок недвижимости имеет  разветвленную структуру, и его  можно дифференцировать по различным  признакам: виду финансового актива, географическому фактору, функциональному  назначению и другим показателям.

 

 

Рассмотрение рынка недвижимости невозможно без его сегментации. Сегментация рынка недвижимости - это разделение его на однородные группы покупателей. Различают следующие  основные сегменты рынка недвижимости:

• рынок жилья;
• рынок коммерческой недвижимости;
• рынок земельных участков.

Рынок жилья - сложная взаимосвязанная  структура, включающая в себя комплекс механизмов перераспределения объектов жилищного фонда и создаваемых  ими жилищных услуг, основанных на сочетании  интересов всех его участников и  конкуренции эффективного землепользования. Инфраструктура рынка жилья в  Российской Федерации, как инфраструктура рынка любого товара, включает в  себя продавцов, покупателей и профессиональных участников рынка.

Рынок нежилых помещений, или рынок коммерческой недвижимости, стал формироваться в связи с  приватизацией предприятий, он гораздо  меньше, чем рынок жилья, количество проводимых операций невелико, но в  связи с высокой стоимостью объектов является привлекательным для структур, работающих на данном рынке. На рынке  коммерческой недвижимости преобладают  сделки аренды, а не купли-продажи  или мены, как на рынке жилья. Рынок  имеет большие перспективы для  своего развития, особенно в крупных  городах, но развивается медленно.

Рынок земельных участков. Во многих странах земля является одной из основных ценностей, обращающихся на рынке недвижимости. В России рынок земельных участков только начинает складываться. Купля-продажа  и передача по наследству являются наиболее распространенными сделками с земельными участками. Спрос и цена реализуемых участков зависят от назначения участка (под жилую застройку, для садоводства, для крестьянского хозяйства, удаленности от города, престижности местности, наличия поблизости водоемов, леса. Становление земельного рынка, формирование рыночных цен на земельные участки происходит, однако, недостаточными темпами, что объясняется несовершенством правовой базы и действующего механизма земельных отношений.

В свою очередь каждый представленный сегмент рынка можно подразделить на другие сегменты. Например, рынок  жилья подразделяется на рынок городского жилья и рынок загородного  жилья, рынок нежилых помещений - на рынок торговой недвижимости, рынок  офисов, рынок складских помещений, рынок промышленной недвижимости и  т.д. В отличие от других видов рынок недвижимости имеет ряд специфических особенностей. К особенностям рынка недвижимости относятся: локальность (вследствие неизменяемого местоположения объектов); низкая взаимозаменяемость объектов (из-за существенной зависимости величины спроса на объекты недвижимости от местоположения объекта, состояния инфраструктуры в районе нахождения недвижимости: наличия дорог, метро, предприятий торговли и бытового обслуживания, мест отдыха и т.д.);сезонные колебания; необходимость государственной регистрации сделок; вложения капитала в недвижимость. Ему сопутствуют три группы затрат: расходы на поддержание объекта недвижимости в функционально пригодном состоянии (ремонт, эксплуатационные расходы и т.д.); ежегодный налог на владение недвижимостью; высокие трансакционные издержки при сделках с недвижимостью.

сделки с недвижимостью, как правило, носят конфиденциальный характер, и открытая информация часто бывает неполной или неверной;

низкая эластичность предложения  объектов недвижимости, так как строительство  занимает достаточно продолжительное  время, а здания и сооружения относительно долговечны.

Существенной особенностью рынка недвижимости является его  тесная зависимость от рынка капитала. Рынок недвижимости находится в  непосредственной зависимости от развития рынка капитала, поскольку основные параметры его развития определяет ситуация на рынке капитала. Существующие особенности российского рынка недвижимости оказывают влияние на инвестиционную деятельность.

1.1 Критерии и алгоритм  выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев  сегментирования является первым шагом  перед проведением процедуры  сегментирования. При этом надо проводить  различие между критериями сегментирования  в различных отраслях рынка: рынок  потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных  потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие  признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые  популярные факторы, служащие основой  для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности  и предпочтения, а также интенсивность  потребления товара часто тесно  связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам. Большинство  фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические  переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести  по признакам возраста, пола и уровня доходов.